Размещение рекламы для продажи квартир в строящихся домах регламентируется Законами 38-ФЗ «О рекламе», 214-ФЗ «О долевом участии в строительстве» и 102-ФЗ «Об ипотеке». За счет пристального внимания ФАС, конкурентов и потребителей реклама подвергается ряду юридических проверок, прежде чем информация будет опубликована.
Чаще всего продвижение на рынке ориентируется на сформированный спрос, «выращенный» благодаря контекстной рекламе, SEO, размещению объявлений на тематических порталах недвижимости. Чтобы реклама новых квартир стала превращаться в готовые продажи, необходимо очень четко понимать особенности «своей» аудитории.
Образ мышления в разном возрасте отличается, для каждого сегмента ЦА требуется найти свои особенные слова, акцентирующие конкретные «боли». Это могут быть готовая инфраструктура с детскими садами и школами, пешая доступность парков, близость магазинов, тихий район, подъезды без ступеней, удобство для маломобильных людей и т.п.
Работа по продвижению начинается с выборки целевой аудитории. Изучение востребованности квартир в новостройке (бюджетного или VIP сегментов) требует участия в обсуждениях квартир на форумах. Это позволяет приблизиться к пониманию того, что именно требуется людям, а не делать пустую рекламу, которая не цепляет клиентов. Аналитика и выработка стратегии раскрутки дает 20% экономию бюджета при запуске рекламной кампании.
Огромная часть потребителей «живет» в соцсетях, поэтому необходимо ловить клиентов там, где они проводят большую часть времени – в Интернете. Наибольшей популярностью для рекламы новых домов пользуются:
- баннеры на сайтах и в соцсетях,
- ретаргетинг, догоняющий пользователя, ранее зашедшего на сайт новостройки.
Параллельно «прощупываются» различные маркетинговые каналы и рекламные стратегии:
- SEO-оптимизация с учетом возможностей ЦА для дома каждого класса;
- активность компании в соцсетях, создание тематических сообществ;
- публикации полезных и информативных статей на различных веб-площадках и блогах;
- целенаправленное увеличение рекламных переходов;
- работа с репутацией.
Маркетинговая коммуникация между застройщиком и покупателем обязательна. Даже самое хорошее жилье по бюджетной стоимости квадратного метра, расположенное в уютном чистом районе с готовой инфраструктурой, не будет продаваться, если покупатель о нем не узнает. Поэтому реклама нового дома требует предстартовой подготовки, чтобы замотивировать потенциальных жильцов.
Продвижение на рынке строящегося жилья имеет свои особенности.
- Запоминается и привлекает внимание реклама квартиры от застройщика, нацеленная на информирование о рациональных и эмоциональных преимуществах объекта. Это могут быть приквартирные террасы для посиделок с друзьями или мастер-спальни для комфорта пожилых людей.
- Реклама с вирусными элементами, с долей снобизма, подчеркивающего элитарность дома для успешных людей. Любая нестандартная подача информации, работающая на охват аудитории и популяризацию имиджа компании-застройщика.
- Раскрутка не застройщика или его бренда, а конкретной площадки с конкретными «идеальными» квартирами, в которых устраивает все.
В одном районе могут рядом находиться жилые комплексы разных компаний. Чтобы продвигать свой комплекс, нужно рассказывать пользователям про преимущества каждого объекта, создавая под него отдельный сайт. Это может быть лендинг, отдельная страница на сайте компании, но с полноценным описанием объекта, его плюсов и минусов.
Огромная разница в рекламе элитных новостроек и жилья эконом-класса. Чем дороже квартира, тем меньше ее потенциальные жильцы мониторят соцсети. Для них не важны цены, кредиты и рассрочки. О подобных предложениях клиенту сообщают исключительно лично, чтобы не испортить его репутацию. Для покупателей жилья эконом-класса, наоборот, важно акцентировать внимание на скидках, ипотечных ставках и снижении стоимости, формируя момент принятия решения.
Жилье, строящееся в стране, достаточно однотипное. Поэтому надо указывать объективные плюсы – натуральный мрамор в декоре, звукопоглощающие полы, видеонаблюдение прилегающей территории, отсек для хранения велосипедов и колясок, не отделываясь словами про эксклюзивность и уникальность. Чем больше в рекламе конкретики, тем она лучше воспринимается. Эмоциональный окрас рекламы обязателен, но не стоит им чрезмерно увлекаться.
Выбор жилья в новостройках стал более взвешенным. Человек не принимает решение спонтанно, ему требуется до полугода раздумий. Такой временной люфт связан с опасениями клиентов, которые предпочитают брать готовые квартиры в уже введенных домах, нежели оказаться в числе обманутых дольщиков. Опасения вызывают следующие рекламные ходы.
- Низкая цена квадратных метров. Она может быть вызвана банкротством застройщика, т.е. скидки более чем в 10% должны настораживать. В рекламе могут указывать и цену метра самой низколиквидной и большой квартиры. На деле же покупатели приобретают квадраты в ходовых квартирах почти на четверть дороже. Такая разница отпугивает покупателей бюджетного жилья.
- Низкая стоимость жилья на фоне аналогичных предложений. Вероятнее всего, это жилье находится в домах, строительство которых только начато или скоро планируется. Либо застройщик выставляет несколько квартир в рекламных целях по заниженной цене, которые мгновенно выкупаются, а в рекламе фигурируют устаревшие данные. Покупатели также разворачиваются и уходят к конкурентам.
- Длительная беспроцентная рассрочка. По факту она является сложной формой кредитования, поэтому слишком выгодные условия должны настораживать. Приобретать такое жилье лучше при поддержке юриста.
- Дешевая ипотека. Обычно это скидка от застройщика (до 5% стоимости жилья), замаскированная под помощь в выплате кредита. Столкнувшись с ней, покупатель может выяснить, что банк берет обычный процент за предоставление кредита, и это бьет по имиджу строительной компании, «обманувшей» клиента.
Методы рекламы и продвижения жилых комплексов должны использоваться комплексно. До начала рекламной кампании необходимо сегментировать аудитории и офферы. В процессе постоянно проверять аналитику, перенаправляя бюджет на дающие наибольшую конверсию каналы. Такой подход приносит хороший результат для рекламы и продажи недвижимости в новых строящихся домах.
