Маркетинговая стратегия: как привлечь клиентов и извлечь максимум пользы для бизнеса

Конкуренция на рынке растет, чтобы оставаться на плаву нужно вкладывать огромные бюджеты в рекламу, продвижение, оптимизацию. Но даже это не гарантирует, что инвестиции дадут отдачу. Необходимо постоянно держать руку на бизнес-пульсе, действовать в соответствии с маркетинговой стратегией – руководством к действию и набором тактик для достижения поставленных целей.

Что такое маркетинг-стратегия компании и почему она важна для бизнеса

Ключевые компоненты маркетинговой стратегии компании или предприятия – целевой рынок, ценностное предложение, позиционирование и создание имиджа, отличающегося от имиджа конкурентов.

При правильном подходе организация получает набор преимуществ:

• устраняется хаос, появляется возможность фокусировки на механиках и инструментах, которые максимально результативны;
• используются готовые наработки, опыт других игроков той же рыночной ниши, минимизируется риск использования непродуктивных каналов и инструментов;
• происходит быстрая адаптация к изменению рыночных условий;
• рационально расходуется бюджет;
• формируется стабильный поток желающих приобрести продукцию.

Инструментарий, определенный при разработке направлений продвижения b2b-бизнеса, подбирается под конкретную цель. Она может быть:

• рыночная – расширить нишу присутствия, увеличить число покупателей, повысить прибыль;
• производственная – внедрить новые технологии, запустить продукт, нарастить объемы его выпуска;
• организационная – оптимизировать систему управления, определить обязанности сотрудников;
• финансовая – снизить затраты на выпуск продукции, увеличить объем реализации, улучшить рентабельность.

В качестве инструментов выступают ценообразование, стиль коммуникации, позиционирование, а также SEO, SMM, контент-маркетинг. Каналами раскрутки являются реклама в поисковых системах, социальных сетях, на телевидении и радио, партнерство с блогерами, наружная реклама.

Для развития важно определить приоритетные направления, этапы, понять, как грамотно распоряжаться ресурсами и избежать ошибок.

Оставьте заявку на консультацию

Чем отличается стратегический маркетинг от маркетинговой стратегии

Стратегический маркетинг – это концепция определения позиции на рынке, выбора маркетинговой стратегии для достижения целей в далекой перспективе. Он должен учитывать изменения в экономике и обществе, способствовать увеличению прибыли и конкурентоспособности на значительном промежутке времени.

Маркетинговая стратегия задает направление всем дальнейшим действиям, показывает общий подход. Оформляется как документ, содержащий множество разделов и приводящий к единой стройной системе комплекс различных мероприятий.

Чем выше конкуренция, тем на более короткий период она создается. При работе в стабильных, прогнозируемых условиях разрабатывается на 5–10 лет вперед. В среднем ресурсы компании распределяются на более короткие промежутки времени – 2-3 года для достижения промежуточных целей.

Маркетинговый план – это описание конкретных шагов и тактики, которые следует предпринять в кратко-  и среднесрочной перспективе. Имеет максимальную конкретику и рассчитывается на срок от трех месяцев до года с формированием дорожной карты и указанием бюджета на рекламу.

Например, если глобальная цель – лидерство на рынке конкретной страны (региона), промежуточная – привлечения новой целевой аудитории (ЦА) и рост востребованности продукции, то краткосрочная – запуск рекламной кампании в соцсетях с увеличением узнаваемости бренда на 45%.

Виды стратегий маркетинга

Направления диджитал-маркетинга зависят от планов и поставленных задач, сферы деятельности, масштаба конкуренции. Учитываются возможности реализации новой продукции, которая согласуется с корпоративной идеей и перспективами развития.

• Глобальная: нацелена на постоянное масштабирование присутствия на рынке, в т. ч. мировом, с учетом политических, экономических, социальных и технологических нюансов. Ее основные функции – освоение международных каналов сбыта, выпуск продукции по мировым стандартам, взаимовыгодное сотрудничество с другими компаниями, сегментация продукции под разную ЦА, диверсификация деятельности.
• Базовая: основывается на взвешенном подходе к преимуществам и издержкам. К направлениям ее развития относится фокусирование на конкретном рыночном сегменте, дифференциация продукта или услуги, снижение цены для привлечения большого числа покупателей.
• Конкурентная: исходит из конкурентных преимуществ, за счет которых привлекает ЦА и захватывает новые «территории». Она проявляется в доминировании за счет инвестиций; удержании позиций путем раскрутки продукции того типа, который приносит основной доход; быстрого дохода от реализации услуг с неясным будущим; перераспределения ресурсов для создания ассортиментных новинок.
• Стратегия роста: интенсивная – по вертикали (уникальный товар, нишевое лидерство) или диверсифицированная – по горизонтали (расширение линейки товаров).

В чистом виде каждый из видов присутствует редко, так как однообразие приводит к быстрой рыночной адаптации и снижению спроса. Выбор зависит от уровня конкуренции, финансового состояния, политических и иных факторов.

Зачем бизнесу маркетинговый план

Контроль и прогнозирование равно нужны и крупным корпорациям, и малому бизнесу, и стартапам. Различие между ними только в объемах необходимых ресурсов.

Запуск нового проекта затруднителен без оценки его востребованности на рынке, объема инвестиций. Предварительное исследование дает ответ на ключевые вопросы – достаточен ли потенциал для роста, каковы перспективы, как оптимально распределять ресурсы.

Комплексный план решает задачи по увеличению ниш для сбыта, наращиванию продаж, доходности, конкурентоспособности, способствует занятию лидирующих позиций и позиционированию бренда. Он обязателен, если организация:

• планирует освоение нового рынка/ребрендинг;
• имеет трудности с достижением целей маркетинга;
• фиксирует замедление роста.

Без «генеральной линии» и систематизации мероприятий бизнес будет хаотичным, малоэффективным.

Как разработать маркетинговую стратегию

Разработка и реализация концепции продвижения услуг, товаров, компаний – это непрерывный процесс, подлежащий корректировке для наилучшей результативности. Хороший результат достигается тщательным изучением продукта, конкурентов и ЦА, созданием на их основе уникального торгового предложения и варианта позиционирования бренда, выбором точек роста и продаж, знанием в области грамотного применения рабочих инструментов и каналов.

Структура и элементы маркетинговой стратегии

• Выбор понятной, измеримой и реалистичной цели, которая согласована с корпоративным планом. Под нее подбираются инструменты, помогающие достигнуть желаемого быстрее и менее затратно. Она рассчитана на конкретный временной диапазон. Если цель абстрактна (увеличить трафик на сайт), то результата не будет. Наиболее эффективна постановка конкретной задачи с указанием KPI, ключевых показателей, сроков (увеличить конверсию с поисковой системы Яндекс до 30% за два месяца).
• Позиционирование бренда. Определение ключевых товарных позиций, отличие предлагаемой продукции от аналогичной у других рыночных игроков, прозрачные ценообразование и выгода. Формирование целостного образа бренда, согласованного с глобальным позиционированием предприятия.
• Ассортиментная матрица. В ее построении учитывается потребительский спрос, рыночная ниша, политика конкурентов, адекватное ценообразование, расширение продуктового ассортимента и анализ его сбалансированности. Данные матрицы нужны для корректировки действий.
• Маркетинговый план. В документе указываются алгоритм и механики увеличения продаж на срок от 1 до 12 месяцев с учетом возможных рисков. Все мероприятия указываются с четкими сроками, бюджетами, исполнителями, планируемыми результатами. Он описывает последовательность действий в различных каналах с релевантным контентом и результат, который должен быть получен в итоге.

Этапы, инструменты реализации

Для разработки жизнеспособного маркетинг-плана существует четкий алгоритм.

• Аналитика. Исследуются конкурирующие компании, ЦА, продукция, внутренние ресурсы с использованием модели SWOT (преимущества, слабости, возможности, внешние угрозы).
• Планирование. Определение целей, создание программы продвижения.
• Контроль результатов для каждого этапа с внесением корректировок в задачи и желаемые KPI.

Выбор инструментов реализации зависит от того, что хотят получить, и ресурсов, которые выделяются на развитие. Они должны проинформировать ЦА о продукте, который способен закрыть ее «боли», убедить в необходимости покупки. В итоге формируется доверие к бренду, что способствует увеличению продаж, удержанию клиентов, более точному анализу потребностей.

• SMM, активное общение с демонстрацией выгоды от приобретения товара/услуги от бренда.  В социальных сетях хорошо работает интересный контент, красивые фотографии, геймификация общения, конкурсы.
• Email-маркетинг. Напрямую связывает заинтересованного человека и фирму, помогает передать полезную информацию, рассказать о новостях и новинках, акционных и специальных предложениях.
• Контент-маркетинг. Создание привлекательного контента, повышающего узнаваемость бренда.
• SEO. Поисковая оптимизация для занятия топовых мест. Требует значительных вложений, приносит результат не ранее чем через полгода, но работает вдолгую.
• Вебинары, онлайн-курсы. Демонстрация экспертности.
• Контекстная реклама. Быстро привлекает заинтересованных лиц, демонстрируется только тем, кто проявляет интерес. Ретаргетинг для тех позиций, которые были просмотрены пользователем ранее, но не куплены.
• Промоакции. Привлекают покупателей, увеличивают объемы продажи.
• Мобильные приложения. Дают преимущества в брендинге, способствуют наращиванию продаж.
• Инфлюенсеры. Обеспечивают большой охват целевой аудитории, способствуют завоеванию лояльности новых клиентов – подписчиков блогера.

Маленькой фирме можно закладывать на подбор инструментария 10–12% общей выручки, большой потребуется инвестировать значительные суммы для поддержки бренда.

Как оценивается эффективность

Знание ключевых индикаторов успешности помогает правильно оптимизировать расходы и скорректировать цели как в долгосрочной перспективе, так и на коротких дистанциях.

• Эффективность рекламы отражается в конверсии продаж, повышении/снижении цены за клик, кликабельности, лидах, САС (стоимости привлечения), LTV (долгосрочной стоимости покупателя).
• Показателями выручки являются ROI (эффективность вложений в рекламу/проект/кампанию) и APRU (сколько человек тратит в среднем за определенный промежуток времени на продукт/услугу).
• Критерий достижения цели – KPI (метрики измерения успешности в решении поставленных задач).

Для того чтобы прибыль была стабильной, необходимо учитывать весь комплекс показателей и на регулярной основе заниматься анализом информации для своевременного реагирования на изменения рыночной ситуации.

Самые частые ошибки при формировании маркетинг-стратегии

Предположим, что бизнес вышел на торговые площадки, не думая о будущем, т. к. уже есть качественная продукция и первые покупатели. Но проходит время, спрос снижается, активизируются других продавцы аналогичных товаров. Если не отслеживать тенденции, не планировать коммуникацию, не составлять план действий на перспективу, можно упустить время. Компания вовремя не отреагирует на новые вызовы, потеряет свою ЦА и станет убыточной.

Чаще всего маркетологи допускают следующие ошибки.

• Воспринимают маркетинг как расходы, между тем это инвестиции в будущее, катализатор роста.
• Нарушают баланс инвестиций – недостаток или избыток вложений одинаково неудачен. Нужно сначала собрать аналитику, определить эффективные каналы, и только после этого формировать бюджет.
• Не продумывают план, не учитывают финансовые затраты для каждого этапа развития.
• Не знают своего покупателя и не понимают, кому следует продавать решение проблемы.
• Не анализируют опыт, удачи и неудачи, инициативы конкурентов.
• Отсутствует уникальное торговое предложение, нет понимания, какую пользу оно дает, поэтому покупатель часто уходит к другим продавцам.
• Не изучают современные метрики эффективности, поэтому финансы перенаправляются интуитивно на различные каналы без понимания, какие инструменты рабочие, а какие дают только слив бюджета.
• Зациклены на поиске новых покупателей, забывая о кросс-продажах и уделяя мало внимания тем, кто уже совершил покупку.
• Нежелание экспериментировать, тестировать и выбирать новые техники, связки.

Избежать подавляющего большинства ошибок можно, если передать работы по цифровому менеджменту профессионалам.

Разработка маркетинговой стратегии под ключ

В группе компаний «Интегрус» работает команда профессионалов с опытом digital-маркетинга более 10 лет. В наших силах оказать мощную поддержку при выходе как на российский, так и на зарубежный рынки.

Мы беремся провести глубокий анализ, создать дорожную карту, подобрать механики и каналы с оптимальным бюджетом, обеспечивая минимум трехкратное увеличение продаж с гарантией первых результатов уже через месяц. После внедрения рекомендаций эффективность вложений в рекламу увеличится не менее чем двукратно, вырастут конверсия, лояльность, прибыль, улучшится позиция сайта в поисковой выдаче, снизятся затраты.

В нашем активе – выполненные аудиты как для новичков, так  и устоявшихся российских и зарубежных компаний. На анализ и оценку следует закладывать 1-1,5 месяца (или 160-240 часов) в зависимости от задач (на стартап достаточно 150-160 часов, на действующий проект – 200 или немного больше). Самостоятельно закрыть этот процесс сложно, трудозатратно и долго, ведь для работы над проектом необходимы усилия целой команды: PPC-менеджера, сеошника, проджект-менеджера, таргетолога, приглашенного бизнес-эксперта.

Что входит в комплексную разработку

Выход на рынок требует целого комплекса мероприятий, а также взвешенной оценки рисков и выявления уязвимостей, определения точек роста, создания подробной дорожной карты по выходу бизнеса на новый уровень.

Маркетинг-аудит

Прежде чем выдать рекомендации по достижению цели, необходимо провести всеобъемлющее исследование рынка, потребностей покупателей, проанализировать метрики, погрузиться в тематику для раскрытия ценности конкретного продукта или услуги. Только сделав это, можно получить план действий по выводу бизнеса из состояния стагнации и активизации роста.

Семантический анализ

Запуск любого рекламного проекта в интернете невозможен без сбора семантики и кластеризации запросов. Только так можно понять, какие семантические блоки цепляют, на что есть прямой или околоцелевой спрос, в каких тематиках меньше конкуренция и больше вероятность получить отклик ЦА. Для сбора семантического ядра по услугам, типу бизнеса или задачам используются профильные сервисы аналитики. В результате получается информация по каждому кластеру семантики с графиком возрастания/падения трафика за год и рекомендациями, какие каналы или ниши принесут наибольшую отдачу при минимальных вложениях.

Анализ целевой аудитории

Знание потребностей, ожиданий типичного представителя целевой аудитории – это возможность влиять на него, убедить воспользоваться предложенным вариантом решения проблемы. Для того чтобы понять, требуется знать основные триггеры, рассчитать объем каждой ЦА по данным таргетинга, выделить наиболее используемые соцсети, произвести выборку по возрасту и регионам проживания, выявить привлекательные тренды, опробованные конкурентами. Собранная семантика и портрет типичного представителя ЦА ложится в основу стратегического плана продвижения.

Анализ конкурентов

Основные рыночные игроки, в т. ч. как раскрученные и уже завоевавшие признание, так и быстрорастущие молодые стартапы – источник ценной информации. Как правило, анализируется от 20 до 90 фирм (в зависимости от объема проекта) по более чем 30 показателям. В результате определяются эффективные методики, незанятые ниши и оптимальные варианты развития.

Контекстная реклама

Любой продукт должен находить своего покупателя. Изучение существующих рекламных кампаний позволяет их улучшить, дополнить выигрышными решениями, найденными у конкурентов. На основании семантики, анализа спроса и конкуренции разрабатывается индивидуальная методика лидогенерации, в том числе нешаблонной, приводящей платежеспособных клиентов в любой стране мира.

SEO

При наличии сайта проверяется соответствие ресурса требованиям поисковых систем. Подробный аудит касается всех недочетов в работе веб-страницы по более чем 180 позициям: проверяются метатеги, перелинковки, карта сайта, корректность настроек Яндекс Метрики, Яндекс Вебмастер, Google Analytics*, Google My Business*. Результатом работы становится решение целого ряда задач – вырабатываются рекомендации по улучшению работы сайта, создается контент-план. Веб-ресурс поднимается в рейтинге поисковой выдачи, становится видимым и потенциально привлекательным.

Анализ email-кампаний и воронок конкурентов

Правильно выстроенная коммуникация увеличивает конверсию. Чат-боты, email-воронки и полезные рассылки с интересными идеями меняют акценты внимания, воздействуют на эмоции. Для более плотного взаимодействия и увеличения продаж используется опыт нишевых лидеров, их удачные решения.

Подготовка дорожной карты продвижения

После проведенного аудита формируется дорожная карта, охватывающая период 3-6-12 месяцев. Она включает в себя:

• рекомендации по SEO-продвижению, улучшению позиции сайта, требуемые медиа-активности и направления SMM-развития, инсайты;
• советы по правильному позиционированию;
• векторы развития продукции или бренда (зависят от поставленных целей);
• основные тренды развития;
• приоритетные ниши для рекламы, которая принесет отклик от целевой аудитории;
• подробное описание, как привлечь и удержать клиентов, способствовать увеличению прибыли;
• расчеты рекламных бюджетов и прогнозирование затрат.

Выполненная нами работа упрощает запуск успешных рекламных кампаний, захват перспективных ниш и масштабирование производства. В конечном итоге способствует росту продаж и снижению издержек.

Самостоятельная разработка стратегии с нуля – трудоемкое и малоэффективное занятие. Гораздо удобнее заказать выполнение работы у команды специалистов ГК «Интегрус». Мы вникнем в суть бизнеса, проанализируем внутренние ресурсы и внешние факторы, создадим персонализированные рекомендации для раскрутки бизнес-проекта под ключ на российском и мировом рынках.

Коротко о главном: ключевые аспекты маркетинговой стратегии

Услуги маркетинга и продвижение предприятия в сети – это комплекс действий, нацеленный на достижение целей посредством удовлетворения «боли» потребителей.

Концепция складывается из множества элементов, каждый из которых выявляет уязвимости, определяет точки роста и приводит к разработке взвешенного плана.

Наши клиенты:

• экономят время и ресурсы на запуске рекламы и сборе статистики;
• оптимально используют бюджет;
• избегают ошибок и минимизируют риски;
• получают глубокое исследование реального положения дел в фирме;
• повышают конкурентоспособность;
• оптимизируют SEO, улучшают позиции в поисковых системах;
• внедряют инновации.

Комплексное развитие бизнеса, разработка дорожной карты, определение долгосрочных и краткосрочных целей, их реализация при поддержке команды профессионалов дает улучшение коммуникации с целевой аудиторией, рост узнаваемости бренда, успешное конкурентное преимущество, увеличение продаж.

* — компания нарушает законы РФ.

АВТОР СТАТЬИГалина Горшкова

менеджер проектов

Подробный гайд

Получите 3 из 18 шагов чек-листа “Комплексный маркетинг и продвижение IT-компаний на рынки Европы и США” бесплатно

+ доступ к системе лидогенерации, которую мы строим для своих клиентов

Забрать в Telegram