Со второй половины XX в развитые страны стали демонстрировать устойчивый рост сферы услуг. На сегодня сервисный сектор составляет порядка 70% от ВВП в мире. Ориентация сферы услуг на потребителя привела к тому, что люди стали требовательными к высоким стандартам обслуживания.
Для того, чтобы развивать любое направление бизнеса требуется обеспечить прибыльность и удовлетворить основные потребности клиентов. Комплекс мер, направленных на успешную реализацию товаров или услуг, решается за счет маркетинга.
Маркетинг представляет совокупность действий по созданию, производству, реализации любых услуг с учетом требований потребителей и возможности удовлетворить их в рамках рынка. Главный принцип, на котором строится маркетинг услуг – это налаженная обратная связь между потребителем и производителем.
Маркетинговые стратегии продвижения товаров и услуг подчеркивают особенности производства, характер и условия реализации услуг. Существует пять основных концепций маркетинга.
- Заинтересованность потребителей низкой ценой. Оправдана при минимальной платежеспособности населения, низком уровне доходов и многократностью потребления услуг.
- Заинтересованность потребителей высококачественными услугами. Рассчитана на индивидуализацию спроса и требование конкретных услуг «по высшему разряду» качества. Требуется точность определения платежеспособности.
- Интенсификация услуг. Увязывается с интенсивным стимулирование потребителей и создании спроса.
- Традиционный маркетинг. Основывается на выявлении нужд потребителей, прогнозе поведенческих реакций и потенциальных возможностей спроса.
- Социально-этический маркетинг. Услуги выступают как способ решения ряда значимых для общества проблем, формируя социальную ответственность и этику бизнеса.
Для реализации концепции необходимо выбрать стратегии продвижения компании. Определяется доминирующий комплекс решений, основанный на оценке возможностей компании и ситуации на рынке. Генеральной целью чаще всего выступает желание экспансии, захват определенной ниши либо части рынка.
Маркетинговая стратегия продвижения услуг
Разработка стратегии продвижения товаров и услуг связана с внешними и внутренними условиями, взглядами руководства на развитие бизнеса в будущем.
В обобщённом виде видов воздействия всего три.
- Вынуждение. С оглядкой на целевого покупателя торговые компании принуждаются к закупкам товаров.
- Проталкивание. Ориентация на посредников, продвигающих товар потребителю.
- Комплексное воздействие, с ориентацией на посредников и потребителей.
По способу воздействия маркетинговые стратегии бывают рациональные и эмоциональные, по объекту воздействия – товарные и престижные, по функциям – информативные, увещевательные и напоминающие. Степень концентрации на сегменте рынка и целевой аудитории различает продвижение для широкого потребителя и узконаправленное, избирательное. Из-за такой сложной структуры существует множество классификаций и видов стратегий продвижения услуг:
- Базовый стратегический маркетинг услуг предполагает расширение присутствия на уже освоенных ранее рынках. За счет технологических или производственных преимуществ увеличивается рыночная доля за счет вытеснения конкурентов. Стратегия высокозатратна, т.к. требует вложения средств в технологию производства услуг и снижение цен для борьбы с конкурентами.
- Стратегическое развитие услуг на освоенных рынках. Подходит для предприятий, у которых налажены разработка, производство и сбыт услуг. Основной минус стратегии в легкости копирования услуг конкурентами.
- Стратегическое развитие нового рынка. Требуется значительные инвестиции, характеризуется агрессивным характером освоения новых территорий сбыта и жесткой конкуренцией.
- Диверсификация, внедрение на новые рынки новых услуг. Такая экспансия по плечу лишь крупным сервисным организациям, способным преодолеть трудности и достичь эффективного управления.
- Сворачивание бизнеса. Продажа «своего» места на рынке другой сервисной структуре.
- В чистом виде перечисленные стратегии маркетинга в сфере услуг встречаются нечасто. Гораздо эффективнее оказывается сегментационная стратегия, когда продвижение ведется активно лишь на одном либо нескольких рыночных сегментах. Это позволяет избежать распыления ресурсов, сконцентрировать усилия. Особенно хорошо сочетается с диверсификацией. Крупные фирмы могут себе позволить множественную сегментацию с любой областью диверсификации, средние – одномерную, рассчитанную на свою специализацию, малые – иногда склоняются к версии симбиоза с более крупными службами сервиса. Чем меньше фирма, тем легче она приспосабливается к изменениям рынка.
- Стратегический маркетинг услуг, учитывающий несколько важных элементов маркетинга товаров и услуг: человеческий фактор, товарную и ценовую политики, каналы сбыта, продвижение и промоушн, называется маркетинг-микс. Достаточно часто именно его возводят во главу угла при построении различных бизнес-стратегий.
- Фокусировка в области издержек. Простым языком это демпинг, оказание услуг по расценкам ниже, чем предлагают конкуренты. Актуальна в узком сегменте рынка, где услуги представлены малым диапазоном. За счет падения цены происходит подрыв влияния конкурента.
- Получение дифференциального преимущества (сфокусированной дифференциации). Помимо низкой цены предлагаются высококачественные основные и сопутствующие услуги.
Единой классификации стратегий маркетинга услуг до сих пор не существует. Каждый предприниматель комбинирует различные, наиболее подходящие ему, виды.
При выборе и разработке стратегии мультиканального продвижения на рынке услуг важно постоянно анализировать действия конкурентов и контролировать стабильность получения прибыли. Успех всегда связан с умением добиваться покупательского предпочтения, когда люди на перенасыщенном рынке отдают предпочтение конкретному предложению.
Захват внимания потребителей строится на формировании лояльности аудитории, стимулировании стремления к многократным приобретениям услуги. Большое влияние на умы оказывают:
- рекламные кампании;
- формирование позитивного образа компании, предлагающей услугу;
- создание положительного мнения общественности;
- стимулирование продаж;
- персональные продажи.
На мнение людей о нужности услуг влияют индивидуальность оказываемой услуги и способ информирования об ее предоставлении. Общественное мнение формируется по определенной схеме:
заявление об услуге – привлечение и удержание внимания – пробуждение интереса – снятие напряженности – формирование положительного образа – инициация желания – побуждение к действию – повышение рейтинга и совершенствование имиджа.
Стратегии продвижения товара
Маркетинговые стратегии продвижения товара детализируют развитие сферы оказания услуг в рамках предприятия. Могут рассматриваться и сравниваться на практике несколько стратегий одновременно. Все они имеют ориентир – достижение конкретных целей, поставленных перед бизнесом.
Инструменты и действия для реализации успешной стратегии продвижения товара в маркетинге определяются за счет тактического планирования и определения бюджета. Разработка производится по определенному алгоритму.
- Изучение болей и потребностей целевой аудитории.
- Определение целей для продвижения услуги.
- Разработка стратегии продвижения.
- Распределение бюджета.
- Реализация плана продвижения.
- Контроль критериев эффективности.
Цели стратегии продвижения вырабатываются с учетом стадии, на которой находится целевая аудитория, принимающая решение о покупке услуги. Если знание об услуге отсутствует – то целью будет являться разработка стратегии продвижения бренда, при положительном отношении – формирование намерения приобрести услугу, при лояльной аудитории – содействие при ее покупке.
На практике все цели можно сгруппировать в четыре категории:
- Захват доли рынка, увеличение присутствия.
- Увеличение объема продаж.
- Доходность бизнеса.
- Позиционирование.
Все стратегии различаются по средствам продвижения. Основными критериями остаются нахождение преимущества перед конкурентами и позиционирование в нише.
Элементы маркетинга товаров и услуг
Основные элементы комплекса маркетинга услуг позволяют наладить коммуникацию между производителем, клиентом и партнёрами.
- Услуга (товар). То, что компания предлагает и раскручивает на рынке. Для успешных продаж необходимо сформировать у потребителей осознание его ценности и способности решить клиентские «боли». Маркетинговая стратегия учитывает брендирование, характеристики услуги, требуемый уровень качества, внешний вид, уровень сервиса.
- Ценовая политика. Демонстрирует соответствие прибыли затратам на продвижение. Отражает цену, розничную и оптовую, возможность пакетного ценообразования, скидки, рекламные акции, разовые снижения цен для борьбы с конкурентами.
- Дистрибьюция. Формирует у ЦА знание о том, где, когда и как можно купить услугу. Включает в себя места продажи, каналы для поставок, работу с дилерами, наличие запасов. К дистрибьюции относятся сетевой маркетинг, прямые продажи, продажи по каталогам и т.п.
- Человеческий фактор. Включает коммуникацию персонала с клиентами, внешний вид, доброжелательность, стремление помочь.
- Продвижение. К нему относятся все взаимодействия с потребителями, начиная от поисковой оптимизации, пиара до прямого маркетинга и проведения рекламных акций.
- Атмосфера качества. Создание приятной атмосферы вокруг услуги, способствующей желанию ее приобрести.
Дополнительными элементами комплекса маркетинга услуг выступают люди, оценки полезности и материальные атрибуты, подтверждающие удовлетворенность клиента.
Рынок услуг нематериален, поэтому все стратегии продвижения должны быть направлены на повышение лояльности, улучшение сервиса, разработку способов придания подобия наглядности услуге, повышение удовлетворенности клиента.
