Реклама элитной недвижимости в Интернете требует выделение значительного бюджета. Причем нацелена реклама должна быть именно на объект недвижимости, т.к. сама компания-застройщик второстепенна для клиента. Он готов платить не столько за бренд, сколько за уникальность предложения. Никаких уступок в цене из-за каких-то возможных неудобств подобные клиенты не потерпят.
Риелторы, специализирующиеся на элитной недвижимости, уточняют, что самым неэффективным инструментом считается телевидение. На старте строительства реклама транслируется по различным каналам, постепенно перемещаясь в Интернет. Средний ценник полноценной рекламной кампании элитной недвижимости составляет около 5 млн рублей ежемесячно.
На первоначальном этапе задействуются публикации в газетах, журналах, на радио. «Тяжелая артиллерия» в рекламе элитных домов – наружная реклама и Интернет. Эксклюзивный продукт нельзя рекламировать на «бросовых» сайтах, так как это сильно вредит имиджу застройщика или компании.
В Сети ищут объекты недвижимости все категории покупателей. На сайтах вся информация оперативно обновляется и структурируется. Под каждый объект должен создаваться уникальный сайт. Риелторы предпочитают «вести» VIP-клиентуру исключительно в личном порядке, ведь сами объекты недвижимости такого класса не могут позиционироваться как «доступные каждому». В этом их ключевое отличие от бизнес-сегмента.
Элитная недвижимость – не только высокий класс жилья, максимальный комфорт жильцов, но и показатель статуса. Такие квартиры и дома приобретаются, чтобы подчеркнуть принадлежность к кругу избранных. Элитная недвижимость обладает определенными чертами:
- дизайнерское оформление дома;
- проектированием занимается известный (модный) архитектор;
- расположена в престижном месте;
- у всех жильцов примерно одинаковый высокий социальный статус;
- малое число квартир, ограниченность предложения (создает элитарность).
Не всегда люксовая квартира в новом доме окажется элитной. Иногда квартира в старом жилом фонде в дорогом районе, представляющем собой историческую застройку, будет считаться более перспективной для элитной продажи недвижимости. Премиальный элитный сегмент – это самая «лакомая» часть. В жилом комплексе все должно быть на высшем уровне и под рукой – от магазинов премиум-класса, детских садов до салонов красоты и клиник.
Элитная недвижимость всячески подчеркивает свой статус. Так, в ней:
- застройщик – надежный;
- расположение – максимально удобное;
- стоимость – высокая;
- инфраструктура района – продумана и построена заранее;
- дом имеет свои особенности и изюминки.
Потенциальный клиент:
- ориентируется в предложениях рынка;
- знает особенности проекта;
- хочет удовлетворить ответы на конкретные запросы;
- побывал во многих странах, постоянно при выборе сравнивает увиденное с предлагаемым;
- имеет не один объект недвижимости, в т.ч. за рубежом.
Клиент может хотеть премиальности во всем – от мрамора в парадном подъезде до минимума соседей. Реклама такого объекта должна иметь выдержанный стиль и размещаться только там, где ее могут увидеть потенциальные покупатели. Никакого широкого охвата аудитории не должно быть – покупателей такой подход только отпугнет.
При этом требуется найти и подчеркнуть ключевые черты объекта, которые являются для клиента значимыми (центра города, экологически чистый район, близость к аэропорту, загородный клуб, клубный дом, в котором посторонним квартиру не купить ни за какие деньги и т.п.).
Главным маркетинговым инструментом остается минималистичный сайт с сопутствующим блогом о недвижимости. Покупатель должен видеть только профессиональные фотографии жилого комплекса. Это могут быть фотографии квартир, крыши с бассейном или вертолетной площадкой, скоростных лифтов, мраморных холлов, элементов декора и зеленых придомовых зон. Приветствуется визуализация жилья, в том числе с квадрокоптера. Клиент по первой странице сайта должен понять, что имеет дело с уникальным ЖК, который способен удовлетворить высокие запросы, в т.ч. по заявке.
Сайт обязан демонстрировать лучшие образцы элитной недвижимости, при этом оставаясь информативным, простым и удобным. Немаловажно позиционирование «почему наш объект лучше». Здесь может сработать надежность или успешность застройщика, выгодное расположение жилья, высокий уровень статуса жильцов, соседство с VIP-персонами и знаковыми личностями.
В обязательном порядке на сайте должны быть:
- полноценная документация;
- формы для заявок и обратной связи;
- понятные фильтры по поиску жилья.
Реклама элитной недвижимости в социальных сетях
Элитная недвижимость требует полноценной раскрутки сайта и группы в соцсетях, выступая своеобразным «интернет-клубом» для общения и обмена новостями. Подобная привязка позволяет продвигать элитную недвижимость в социальных сетях. SММ-продвижение для данного сегмента целевой аудитории развивается медленно, но уже демонстрирует неплохие результаты по привлечению VIP‑клиентуры.
Чтобы увеличить число подписчиков, необходимо размещать публикации с сайта на аккаунте в утренние часы. В это время наблюдается активность целевой аудитории. Оценить число реальных пользователей можно по комментариям и лайкам, вычисляя «мертвые души» крауд-маркетинга. Делать накрутки нежелательно.
В месяц на сайт элитной недвижимости может приходить небольшое количество пользователей, при этом каждый клик может оцениваться в 500 – 600 рублей. Для сегмента, имеющего малую численность аудитории, это является хорошим результатом. Важно побудить потенциального клиента посетить сайт, чтобы ознакомиться с предлагаемыми объектами недвижимости.
Реклама элитных домов в контексте
Контекстная реклама настраивается для элитной недвижимости по узким запросам. Высокочастотные запросы приносят максимальный процент отказа. Низкочастотные, ориентированные на спецразмещение и определенный сегмент аудитории, дают значительный отклик. Те пользователи, которые приходят по ним, имеют большую вероятность перехода в статус покупателей. Фактически, клиент получает именно ту информацию, которую он запрашивает.
Анализируя контекстную рекламу для элиты, следует избегать слов «скидка» и «выгода». То, что для эконом-сегмента является важным стимулом для приобретения жилья, неприемлемо для премиум-сегмента. Лакшери аудитория приобретает не крышу над головой, но лайфстайл, образ жизни.
Параллельно с контекстом желателен запуск таргетированной рекламы, ускоряющей процесс получения заявок. Реклама нацеливается на семейных состоятельных людей, в сфере интересов которых указывается яхты, бизнес, люксовые машины.
Контекстные предложения закрывают демонстрируемый аудиторией спрос, а ремаркетинг позволяет находить и догонять людей, посетивших сайт. Объявления, показываемые с геопозиционированием на поисковой выдаче, лучше всего срабатывают с одновременной демонстрацией баннерной рекламы объекта. Оптимизируя бюджет при помощи кол-тректинга, происходит определение источников обращений.
В рекламе элитной недвижимости для Москвы и Санкт-Петербурга важно:
- продемонстрировать отстройку от конкурентов;
- учитывать длительный цикл принятия решения о приобретении апартаментов;
- настраивать контекстную, медийную рекламную кампанию в Яндексе и Google*.
В процессе работы требуется:
- отсеивать нерелевантные запросы и площадки;
- добавлять корректировки на возраст ЦА;
- создавать адаптивные поисковые объявления;
- исключать трафик с мобильных приложений как минимально приносящий конверсию;
- размещать рекламу на сторонних порталах недвижимости;
- использовать автотаргетинг, расширяя низкочастотные запросы для максимального отклика;
- создавать look-a-like за счет использования базы кол-трекинговых контактов;
- запускать цифровую наружную рекламу в местах скопления целевой аудитории;
- указывать цену на объекты недвижимости для снижения нецелевого трафика;
- добавлять фразы ключевых преимуществ.
* — компания нарушает законодательство РФ.
