Реклама и продвижение финансовых продуктов и услуг

Финансовая реклама обслуживает сферы кредитования, страхования, продажи акций и пенсионных накоплений. Чем нестабильнее экономическая ситуация, тем ниже уровень доверия населения к финансовым организациям. Реклама требуется, чтобы улучшить репутацию финансовых структур, повысить инвестиционную привлекательность и скорректировать дефицит ликвидности для банков. Любой кризис меняет отношение к рекламе финансовых услуг, ведь главная задача их продвижения – активный поиск и привлечение клиентов.

Финансовая реклама востребована для:

• банков;
• частных медицинский организаций, занимающихся страхованием;
• строительных компаний, использующих средства вкладчиков;
• страховых услуг;
• инвестиционных фондов;
• отделений почты, оказывающих банковские услуги;
• брокеров, финансовых консультантов, занимающихся вопросами инвестиций, страхования, субсидий;
• компаний, работающих с кредитными картами;
• краткосрочных займов.

Финансовые услуги:

• Нематериальны. Покупатель до момента приобретения услуги не может оценить, принесет ли она ему пользу. Чтобы как-то «материализовать» услугу, в рекламе приходится прибегать к понятному любому человеку образному ряду. Рекламные образы должны отражать суть рекламного предложения, чтобы потенциальный клиент понял, о чем идет речь.
• Интеллектуальны. Интеллект того, кто оказывает финансовые услуги, является основным средством убеждения. Положительный образ производителя услуги переносится потребителем на конечный продукт. Люди желают получать услуги только от профессионалов в финансовой сфере.
• Индивидуальны. Финансовые услуги предполагают персонализированный подход к «боли» каждого клиента. Ряд услуг оказывается на долговременной основе с возможностью пролонгации, поэтому потребителям важно ощущать особое отношение, чувствовать себя значимыми персонами.

Реклама финансовых услуг и финансовой деятельности подчиняется требованиям Федерального закона № 38-ФЗ от 2006 г. Обязательным условием является прямое указание на лицо (наименование организации), оказывающее услуги подобного рода.

Основные требования Закона таковы:

1. Запрещается обещать или гарантировать будущую доходность на основании реальных показателей прошлых лет, если доходность вложений нельзя определить во время заключения договора.
2. Запрещается умалчивать об услугах, косвенно влияющих на доходность, или о сумме расходов для пользователей услуг. В рекламе должны быть зафиксированы все условия.
3. Реклама кредитования и обслуживания кредитов, влияющая хотя бы одним условием на стоимость, должна демонстрировать полный перечень условий для определения итоговой стоимости кредита. Она состоит из процентов:

• первого взноса;
• пользования кредитом;
• за открытие личного счета;
• комиссии за обслуживание счета;
• длительности кредита.

В рекламе должна указываться совокупность процентов, а не отдельные позиции.

4. Реклама доверительных услуг по управлению активами, инвестфондами разных типов, пенсионными накоплениями фондов, покрытием ипотеки обязана информировать об:

• первоисточнике информации;
• контактной информации с возможностью предварительного ознакомления до подписания договора.

Запрещается:

• публикация неподтвержденной информации;
• публикация, не подкрепленная расчетом доходности по нормативам Центробанка РФ;
• давать гарантии о стабильности или надежности;
• приводить информацию о возможной выгоде;
• обещать достигнуть результатов, аналогичных уже имеющимся.

5. Категорически запрещено рекламировать привлечение денег от физлиц для строительства, кроме ситуаций долевого строительства и кооперативов.

Привлечение дольщиков на объекты недвижимости осуществляется лишь с указанием web-адреса ЕИСЖС, где размещена проектная документация и название фирмы-застройщика.

6. Запрещается рекламировать потребительские займы для лиц, не подпадающих под действие ФЗ «О потребительском кредите (займе)».
7. Оказание любых финансовых услуг осуществляется только аккредитованным и лицензированными лицами.

Наименование банка изменено и не соответствует выписке ЕГРЮЛ. Не соблюдено одно условие – банк оштрафован.

Ответственность в случае нарушения требований Закона несут:

• Рекламодатель;
• изготовитель рекламы, если закон оказался нарушен по его вине;
• распространитель рекламы, если информация распространялась без должной осмотрительности.

Штраф для физических лиц за нарушение составляет 4 – 20 тыс. руб., для юридических – 100 – 500 тыс. руб.

Маркетинг финансовых услуг

Маркетологам и рекламщикам необходимо четко понимать, что подразумевается Федеральной антимонопольной службой под «ненадлежащей рекламой», чтобы не платить штрафы. Итак, чего не стоит делать:

1. SMS и рассылки по электронной почте. На любую рассылку информации (почта, телефон, мессенджер) требуется согласие абонента. Пришедшее рекламное сообщение без его предварительного разрешения является подовом для обращения в суд. Причем, мнения, что является рекламой, а что информированием, у ФНС, ФАС и суда не совпадают. Также запрещено использовать сервисы, создающие автоматические рассылки.
2. Использовать мелкий шрифт. Петит в рекламных блоках не воспринимается потребителем и искажает смысл информации. Это является прямым нарушением Закона «О рекламе», а информация внизу станицы – отсутствующей.
3. Использовать чужие товарные знаки. В рекламе всегда необходимо проверять, не принадлежат ли товарные образы или знаки другим правообладателям. Например, безобидная картинка капусты зарегистрирована как образ для рекламы банковских услуг СКБ-банком, и не может быть использован ни в каком финансовом учреждении.

Финанс_2

Использование капустного клипарта банком «Траст» привело к взысканию штрафа за незаконное использование товарного знака, принадлежащего СКБ-банку.

4. Нарушать моральные нормы, оскорблять чувств и шутить. Использование государственной символики во фривольном исполнении, наличие сленга не допускается.

Воровской сленг в рекламе привел к наложению крупного штрафа на СКБ-банк.

5. Намекать на господдержку. Запрещается ссылать на государственную поддержку финансового учреждения.
6. Акцентировать бездоказательные преимущества. В рекламе принято находить отличия от конкурентов и акцентировать внимание на них. Для финансовой сферы необходимо подтвердить каждое слово документально. Слова «Лидер», «Самый крупный / надежный…», «Лучшее обслуживание» и т.п., не подтвержденные документально, способны опустошить бюджет организации на сумму до 800 тыс. руб.

Особенностью маркетинга финансовых услуг является обязательное сегментирование целевой аудитории, учитывающее емкость и возможность удовлетворения спроса для каждого отдельного сегмента. Маркетинговую стратегию выбирают в зависимости от динамики рынка, но она обязательно должна включать в себя:

1. Участие в профессиональных и отраслевых мероприятиях для привлечения крупных клиентов на уровне организаций.
2. Участие в региональных форумах, ярмарках и на выставках для привлечения физических лиц в качестве розничных клиентов.
3. Использовать интернет-маркетинг.
4. Печатать и распространять маркетинговые материалы как показатель маркетинговой активности.
5. Использовать все доступные источники рекламы (радио, телевидение, печатные издания).
6. Участие в рейтингах и получение различных премий.
7. Проводить мероприятия для частных и корпоративных клиентов, промоакции, лотереи.

Реклама финансовых услуг отличается разнообразием, и внутри одной структуры (например, банка), множество услуг продвигается по отдельности, оставаясь частями единого фирменного стиля и механизма продвижения. Различные категории финансовых продуктов обладают уникальностью, вокруг которой строится определённая стратегия маркетинга. Например, для продвижения кредитов требуется иной подход, нежели для вкладов и т.п.

Наибольшим спросом у интернет-аудитории пользуются кредиты, привязанные к конкретному объекту (автомобилю, ремонту, ипотеке). Основу целевой аудиторией составляют трудоспособные люди до 37 лет, способные заработать требуемую для погашения долга сумму.

Продвижение финансовых продуктов и услуг

Большая часть банков работает в системе СРА-маркетинга. Она подразумевает оплату рекламодателем только за целевые действия посетителей, оформляющих заявку на кредит, вводящих контактные данные и т.п. Минусом данной модели является невозможность учета ценности трафика. Удается выявить лишь свершившееся целевое действие без анализа интересных в долгосрочной перспективе клиентов.

Немалую роль при продвижении финансовых продуктов и услуг приобретает интернет-реклама.

1. Cайт. Обязательно наличие:
   • интерактивных сервисов (калькулятор доходности, анкетирование для выбора стратегии инвестирования, личный кабинет);
   • инфографики;
   • обратной связи;
   • сведений о котировках;
   • полезной информации.

Разумеется, сайт должен быть SEO-оптимизирован и стремиться в ТОП поисковой выдачи.

2. Размещение контекстной и баннерной рекламы в поисковых системах, ориентированной на массового клиента. Баннеры лучше размещать на специализированных финансовых порталах, в деловых СМИ и сайтах высокодоходной тематики.
3. Социальные сети. SMM-продвижение требует постоянной поддержки и ежедневных обновлений. Соцсети имеют разную аудиторию, поэтому представительства финансовых учреждений должно размещаться на различных площадках (YouTube*, VK для русскоязычных пользователей).

Социальные сети VK, Одноклассники, Twitter и мессенджер Telegram позволяют внедрять в сознание пользователя лояльность к бренду, укрепляя его имидж и создавая тренды.

Необходимо:

• модерировать страницы;
• мониторить упоминания о компании в Интернете;
• работать с отзывами;
• выпускать интересный контент;
• вести диалог;
• провоцировать обсуждения.

Лояльность аудитории зарабатывается через работу с лидерами мнений – отраслевыми экспертами и блогерами. Требуется выход на тематические площадки и в профессиональные сообщества. Обеспечение бесперебойного и постоянного присутствия в социальных медиа позволяет готовить целевой контент и выстраивать коммуникацию.

4. Таргетинг. Через социальные сети можно ловить клиентов, оставаясь постоянно на виду. Клики по тизеру перенаправляют на нужную страницу финансового продукта или услуги. Преимущество таргетированной рекламы заключается в гибкой настройке показа по интересам. Внутри интереса «Финансы» можно четко указать необходимое направление, ища людей, заинтересованных здесь и сейчас решать конкретные проблемы личной финансовой сферы.

Настройка таргетинга позволяет охватить и околотематические сообщества, привязывая их к оказываемым услугам. Продвигать финансовые услуги как продукты длительного цикла принятия решений можно и при помощи ретаргетинга. Затраты на ретаргетинг незначительные, а привлечение клиентов можно настраивать по базе либо по списку посетителей интернет-сайта.

К таргетинговой рекламе непосредственно примыкает локальная реклама, настроенная по географической привязке пользователя. Реклама демонстрируется в определенных границах. Если потребности целевой аудитории просчитаны верно, такая реклама собирает неплохую платежеспособную аудиторию.

Интернет-реклама финансовых продуктов и услуг может оперировать различными инструментами, чтобы быть эффективной, формировать бренд компании и увеличивать прибыль.

* — компания нарушает законы РФ.