Задача кол-трекинга – адекватно оценить рентабельность каждого источника трафика, выбирая максимально эффективные. За счет этого рекламный бюджет перенаправляется на каналы, приносящие доход.
При помощи кол-трекинга:
- контролируется эффективность привлечения трафика;
- повышается качество работы с клиентами;
- оценивается работа отдела продаж;
- оптимально распределяется бюджет рекламной кампании;
- ведется учет коэффициента окупаемости (ROI).
Востребованы три вида кол-трекинга.
- Динамический, подстраивающийся под конкретного пользователя, которому присваивается уникальный номер. Анализ основывается на фиксации каналов перехода, ключевых слов и поведенческих реакций посетителей сайта.
- Статический, предусматривающий неизменные телефонные номера, привязанные к рекламному источнику. Поэтому конверсия понятней, зато информации для аналитики меньше.
- Комбинированный, позволяющий отслеживать основные каналы трафика и беречь финансы на аналитике известных источников.
Настройка Яндекс кол-трекинга – это установка на сайт скрипта, который подменяет номера. Система работает по следующему алгоритму.
- Пользователь приходит на сайт.
- Кол-трекинговая система Яндекс предоставляет свой номер посетителю.
- Найдя необходимую информацию, пользователь решает уточнить детали по телефону.
- Анализ проводится за счет сопоставления звонка с номером пользователя, при этом фиксируется продолжительность разговора, количество обращений каждого клиента – однократных или повторных, качество связи. Результатом работы становится отчет с количеством вызовов по каждому каналу и их динамикой в конкретный период времени.
Кол-трекинг в Яндексе не требуется, если:
- на сайте не размещается платная реклама;
- поступающие звонки касаются преимущественно сервисных услуг;
- львиная доля клиентов для оформления заказов на сайте пользуется специальной формой, а телефонные звонки закрывают не более 35% заказов.
Для учета данных о количестве звонков, их стоимости и ROI требуется сквозная аналитика. Настройку кол-трекинга и сквозной аналитики удобнее производить в едином сервисе. Для настройки определенных категорий требуется интеграция:
- для определения стоимости рекламы – с Яндекс.Директ, Google Ads*, ВКонтакте, MyTarget;
- для отслеживания количества и суммы сделок (в т.ч. регистраций и продаж) – с CRM-системами.
Кол-трекинг и Яндекс Метрика
Система Яндекс все поисковые запросы пользователей шифрует, но при этом часть запросов доступна через Метрику. После интеграции кол-трекинга с Яндекс Метрикой статистика запросов из поисковой системы Yandeх используется для создания отчетности.
В целом, в Метрику направляется информация о вызовах, совершаемых на подменные динамические и статические номера. Учитываются данные по:
- уникальному номеру, присвоенному клиенту;
- дате вызова;
- телефонному номеру абонента;
- длительности разговора;
- времени ожидания отклика оператора;
- непринятым вызовам;
- URL страницы сайта, откуда пришел вызов.
Передаваемые информация показывает наиболее привлекательные для клиентов рекламные каналы, а также последний источник перехода, приведший к звонку. Дополнительно дается информация о клиенте, с уточнением, какое это обращение – первичное или повторное.
В результате складывается полная картина для аналитики. Удобным инструментом отслеживания рекламных вызовов является Целевой звонок. Однако, услуга предоставляется только для ряда регионов России. Она доступна для рекламодателей из Москвы, Санкт-Петербурга, Самары и Самарской области, Нижнего Новгорода и Нижегородской области.
Можно использовать любые сторонние сервисы, а не только «вшитый» по умолчанию Целевой звонок Яндекса. Платные сервисы, интегрированные с Метрикой, позволяют выйти за границы типового функционала, используя собственную аналитику. Широко используется совмещение Яндекс Метрики с кол-трекинговым системам Alloka.ru, Comagic, Roistat, Zadarma, Callibri, Allostat, Ringostat, Mango, CallTracking и др. Задача сторонних кол-трекинговых сервисов – подсказать маркетинговому отделу возможности проработки воронки продаж.
Для того, чтобы уточнить, как настроить кол-трекинг в Яндекс Метрике, необходимо обратиться в кол-трекер. Он отвечает за возможность интеграции. Если услуга в наличии, достаточно лишь запустить передачу данных, скопировав код требуемого счетчика из интерфейса Метрики и разместив его в настройках.
Данные кол-трекинга передаются в Яндекс Метрику с разным временными интервалами, в зависимости от условий сторонних сервисов. Так, Mango отправляет информацию дважды в день, Roistast – через каждые 5 часов, Zadarma передает ее ежечасно. Однако привязка данных, совершенных в офлайне в рамках Метрики, происходит с задержкой. Информация становится доступной спустя сутки. Отчетность доступна в личном кабинете, а данных, представленных в них, достаточно для изменения рекламной стратегии.
В Метрике передача целей (звонки, чаты, заявки) может происходить по-разному.
- Общая цель. Информация по ней передается каждый раз, когда фиксируется обращение на любой канал.
- Отдельная цель. Передача данных настраивается по каждому обращению в рамках выбранного типа.
Для каждого конкретного кол-трекера необходимо уточнять, данные звонков какого пула отображаются (чаще всего статические учитываются только в детализированных отчетах). Предлагается три типа отчетов.
- Качество обработки звонков. Основывается на датах визитов на сайт с последующим звонком. Позволяет оценить работу кол-центра по параметрам принятых / пропущенных звонков, ожидания на линии и фактической конвертации. Пропуск более 10% вызовов является критичным, равно как и увеличение среднего времени ожидания в пиковые часы нагрузки.
- Источники звонков. Основывается на датах визитов, завершенных звонками. Позволяет учитывать информацию только по одному сегменту, а также анализировать информацию о посетителях и их действиях на сайте. Таким образом вычисляется доля пользователей, использующих мобильные устройства.
- Звонки, детально. Основывается на датах вызовов. Идентифицирует лиды по телефонным номерам и времени совершенных звонков.
Кол-трекинг и Яндекс Директ
Отдача от рекламных каналов конкретизируется при помощи кол-трекинга и веб-аналитики. Знание результативности трафика приводит к оптимизации рекламы в Яндекс.Директе и расширении целевой аудитории посредством технологии look-alike.
Яндекс Директ, работающий с контекстной рекламой, с недавнего времени анонсировал бесплатную аналитику по звонкам. Перед началом сбора информации требуется разместить в объявлениях специальный телефонный номер. Аналитические данные автоматически передаются в сервисный «Мастер отчетов» и Яндекс Метрику. Учет основывается на ключевых словах, длительности беседы, количестве звонков и т.п.
Обычно аналитика подобного типа была доступна через Яндекс Телефонию и кол-трекинговые сервисы. Номер телефона – сборщика аналитики получают компании, пользующиеся карточкой Яндекс Справочника и имеющие подтвержденное право владельца.
Интеграция Яндекс Директа с кол-трекерами делает доступным ROI. Окупаемость фиксируется по каждому каналу, отражая цифры доходов и расходов. Учитывается количество совершенных сделок, кликов, вызовов (в т.ч. уникальных), конверсий в звонки, сеансов на сайте и показов рекламных баннеров.
Использование Директа и Метрики упрощает коммуникацию с клиентами, пользующимися поисковой машиной Yandex и рекламной сетью РСЯ.
Кол-трекинг Манго в Яндекс Метрике и Директе
Подключение интеграции кол-трекинга Mango Office с Яндекс Директом выполняется поэтапно. Выбираются:
- ВАТС, с которой была настроена предыдущая интеграция.
- Кол-трекинг.
- Настройка.
- Нужная интеграция.
- Виджет.
После этого можно подключить Яндекс Директ. Авторизация происходит с уже использованной ранее учетной записью. Возможно размещение рекламы в нескольких аккаунтах Директа. Вся информация из разных аккаунтов появляется в кол-трекинговых отчетах.
Для получения полного набора группировок и фильтров в аналитике требуется включить, а затем добавлять «мангометку» в число utm-меток.
После создания первой цели («Звонки») рекламной кампании она остается неактивна. Активизация наступает после первого обращения абонента в пределах выбранного рекламного канала. Яндекс Директ самостоятельно принимает решение о накоплении достаточной массы звонков, после которой цель превращается в активную и доступную, пригодную для дальнейшей оптимизации рекламы.
Аналогично интегрируется сервис с Яндекс Метрикой, с той разницей, что их настроек аккаунта необходимо выбирать код счетчика. Вначале происходит отладка звонков абонентов через Метрику, собирается подробная база по конверсиям. Затем она используется в автоматическом режиме оптимизатора ставок Директа, увеличивая число звонков.
Кол-трекер Mango Office рекомендует включать значительный период для учета конверсий. Решение вызвано необходимостью повысить качество данных о принятых вызовах. Если звонки происходят в период выгрузки данных, то информация о них оказаться не переданной в Метрику. Погрешность составляет не более 3% от общего числа звонков.
* — компания-владелец нарушает законодательство РФ.
