Кол-трекинг – это маркетинговая технология, отслеживающая входящие звонки, привязанные к конкретным рекламным кампаниям или объявлениям. По сути представляет собой код, который после установки на сайте собирает статистику клиентских обращений в автоматическом режиме.
По статистике более 72% сделок совершаются в телефонном режиме и около 18% заказов проходит через корзину на сайте. Остальные 10% приходятся на чаты и формы обратной связи. В связи с востребованностью телефонных каналов кол-трекинг важен для бизнеса.
Различают три типа кол-трекинга, доступные в Google*.
- Статический. Каждое объявление обладает собственным конкретным телефоном, привязанным к «первоисточникам» информации. Однако сами номера никак не привязаны к пользователю, позволяя получить только общую информацию о звонках. Чаще используется для офлайн рекламы.
- Динамический. Для получения детализированных данных по каждому рекламному каналу пользователь «привязывается» к уникальному номеру телефона. Источниками информации выступают только размещенные в поиске Google* объявления. Обходится дороже, нежели статический, но более удобен в связке с онлайн рекламой (таргетированной и контекстной).
- Комбинированный. Включает элементы обоих предыдущих видов отслеживания телефонных звонков. Применяется, когда необходима аналитика разной глубины для различных каналов.
Маркетологи используют основные сервисы Google*:
- AdWords*, эффективнейший канал привлечения трафика;
- Analytics*, инструмент для отслеживания входящих звонков.
Сall tracking Google* является бесплатным инструментом, связанным с контекстной рекламой. Он легко интегрируется в Universal Analytics, быстро настраивается. С его помощью маркетинговый отдел получает статистику и оценивает эффективность того или иного объявления, группы постов, ключевых слов. Благодаря полученным данным можно своевременно перенастроить бюджетные потоки, вкладывая средства в наиболее выгодные рекламные каналы.
У кол-трекинга Google* есть ограничения и недостатки, которые надо учитывать при работе.
- Завязан на рекламную сеть Google*. Предоставляет доступ к отчетам только по звонкам, поступившим от размещенных в поисковой системе объявлений.
- Игнорирует органический поиск, не учитывает медийные источники трафика.
- Используется только на территории РФ, для части стран, в т.ч. ближнего зарубежья оставаясь недоступным.
- Не предоставляет детализированную информацию о звонках, проведенных через Google Analitycs*. Отслеживает только конверсии с Google AdWords*. Аналитика недостаточно глубокая.
- Осуществляется поддержка только коротких номеров.
- Телефонный функционал крайне ограничен, нет возможности произвести геомаршрутизацию, автоматизацию по расписанию и т.п.
Несмотря на недостатки, кол-трекинг как инструмент востребован малым бизнесом, завязанным на продвижение через AdWords*. Для получения оптимальных результатов рекламная кампания должна строиться на базе этого сервиса, а бюджет не выходить за рамки 500 долларов США. Бесплатное решение проблемы с выдачей минимальной статистики, без сбора записей звонков, автоинформатора и маршрутизатора оказывается достаточной, удовлетворяя запросам рекламодателей.
Кол-трекинг Гугл* имеет четкий алгоритм работы. Поступающий звонок обрабатывается с фиксацией следующих данных:
- дозвонился ли клиент по указанному в объявлении телефону;
- сколько секунд длился телефонный разговор;
- время от начала до завершения беседы;
- региональный код абонента.
Собираемая информация позволяет понять, какая длительность звонков чаще приводит к приобретению товара либо услуги, и какие регионы наиболее активно демонстрируют покупательский спрос. Зная эти данные, достаточно перенастроить таргетинг, чтобы повысить продажи.
Сервис Google* позволяет устанавливать скрипты кол-трекинга на сторонние сайты двумя способами.
- Для продвинутых пользователей, разбирающихся в программировании и не боящихся ошибок в коде, предлагается вариант ручной установки. Все скрипты прописываются в коде на сайте при помощи специального редактора или Блокнота.
- Для пользователей, не обладающих достаточными навыками программирования, доступна двухэтапная настройка посредством Google Tag Manager (GTM)*.
Кол-трекинг и Google Analytics*
Google Analytics* представляет собой «мозговой центр», куда стекаются все данные о звонках, заявках, обращениях по электронной почте и в чатах. Возможность интеграции кол-трекинга с Google Analytics* увязывает действия людей, пришедших на сайт, с совершенными абонентами вызовами. Доступна оценка звонков по критериям количества, качества, каналов рекламы, а также конечной конверсии в лиды с учетом телефонных обращений.
Чтобы отследить звонки, используя call tracking Google Analytics*, вручную прописываются цели отслеживания. Входящие вызовы фиксируют события:
- был ли звонок случайный или целевой;
- на него ответили, не ответили, сбросили;
- были ли номер свободен или занят в момент совершения вызова;
- удачен или неудачен был звонок.
Дополнительно пишутся первые цифры номера абонента и длительность звонка.
Чтобы анализ был достоверен и полноценен, важно заранее сформировать цели для любого из перечисленных событий. Настройка целей производится лишь после попадания в систему информации о звонке и событиях, с ним связанных.
Информация обо всех входящих вызовах автоматически попадает в Google Analytics*. События, имевшие место в офлайне, отслеживаются после создания целей (показателей), по которым оценивается конверсия. Ими могут быть вызовы на динамические номера или переходы посетителей на сайт по конкретному запросу в поиске.
Отправка индивидуальных событий для Google Analytics* настраивается через «Конструктор событий». Условиями могут выступать уникальность, длительность, привязка к конкретному виртуальному номеру, статический или динамический тип, источник звонка и его статус.
Подключение кол-трекинга к Гугл Аналитикс* позволяет в отчетах учитывать данные о посещаемости сайта. Обновление данных происходит ежедневно, с 2 до 4 часов ночи. Каждый проект в личном кабинете позволяет прикрепить лишь один счетчик Google*.
Пользователи, достигшие поставленной цели «Звонок» переводятся в категорию потенциальных клиентов, к которым применяется технология look-alike. Причем ценность события определяется по суммарной длительности звонка, действие – по статусу (отвеченный или пропущенный), действия по событию – ID номер абонента. Передаваемые из кол-трекинга в Гугл Аналитикс* события используются сервисов в качестве целей и учитываются как конверсии для отчетов по электронной торговле.
Данные передаются при наличии динамической функции кол-трекинга Google Analytics*, позволяющего детализировать информационные отчеты. Статический кол-трекинг отображает лишь свершившиеся события с зафиксированными параметрами и не отслеживает ключевые слова. Расшифровать или добавить события в отчетность невозможно, т.к. отчеты основываются на идентификаторе пользователя, который в статическом варианте не используется.
Кол-трекинг и Google Ads*
Кол-трекинг Google Ads* – единственный бесплатный сервис для конверсионного мониторинга в России. Он напрямую интегрируется в рекламу, давая высокую детализацию звонков и эффективную оценку по ключевым словам, конкретным объявлениям или их группам.
Недостатком является ограниченный набор функций, и невозможность интеграции с Битрикс24, Яндекс.Метрикой, а также недоступность инструмента в ряде стране, невозможность записи и тегирования вызовов.
Кол-трекинг Google Adwords* отличается бесплатным отслеживанием звонков по телефонным номерам, приведенным на страницах сайте и в различных объявлениях. Он фиксирует соединение абонента, длительность разговора, начало и конец вызова, региональный код.
Установка кол-трекинга осуществляется через «Инструменты и настройки» / «Отслеживание» / «Конверсии». Необходимо активировать требуемую метрику (звонки по конкретным объявлениям, по телефону, указанному на сайте, по телефону мобильного сайта, импорт конверсий из другой аналитической системы). Также указывается:
- категория конверсии, ее ценность,
- режим подсчёта;
- временной минимум разговора для учёта;
- период учёта;
- модель атрибуции.
Кол-трекинг и GTM
Основные вопросы у пользователей вызывает добавление кода на сайт. Несмотря на то, что способ ручного добавления номеров проще, он позволяет отслеживать только один номер с каждой страницы. Без использования GTM аналитика отслеживается при помощи gtag, а кол-трекинг самостоятельно прописывается в коде.
Вставка кода позволяет учитывать несколько номеров, например, региональный и горячей линии. Google Tag Manager* – это диспетчер для создания тегов, позволяющих корректно настроить Client ID и передавать его в систему Google*, используя для сбора заявок.
В инструментально панели необходимо создать новый тег. Выбирается «Конфигурация тега» / «Тип» / «Звонки после конверсии». При добавлении кол-трекинга через Google Tag Manager* номер телефона обязательно копируется в тег из кода, т.к. визуально номер может различаться.
Активационный триггер устанавливается на все или выборочные страницы сайта, звонки с которых надлежит отслеживать. Выбранные номера заворачиваются в выбранную функции кол-трекинга Google Adwords*, с указанием контроля звонков по данному расширению. Суть действия в том, чтобы телефонный номер, указанный на сайте, подменяется виртуальным для переадресации через сервис Google*.
После публикации тега требуется обязательная проверка его работоспособности. Требуется обновить сайт, а в адресную строку после доменного имени и имени страницы вписать #google-wcc-force. Если тег установлен верно, то на месте номера производится его подмена с подтверждением номера внизу страницы.
Кол-трекинг Google* + Mango/Roistat
Передача событий офлайн требует создания событий (целей), по которым оценивается показатели конверсии. Установка целей производится через раздел «Администратор» / «Представление» / «Цели», с импортированием предустановленных целей из Mango Office. Допускается настройка целей вручную через личный кабинет работы с кол-трекингом, причем учитываются категории динамических и статических звонков клиентов.
В Roistat кол-трекинг Google Analytics* определяет рекламные источники через выбор типа кол-трекинга. Выбирая динамический тип, через запятую требуется перечислить все рекламные каналы. Оставив поле «рекламный источник» незаполненным, дается команда отслеживать вызовы по динамическим номерам со всех каналов. При необходимости отслеживания звонков с конкретных каналов, в строке поля указывается часть метки roistsat, содержащаяся в ссылке на странице перехода.
Кол-трекинг Google* и Яндекс
Анализ эффективности каналов интернет-рекламы разрабатывается на основе двух «монстров» – Google* и Яндекс. Кол-трекинг Google Adwords* привязан к рекламной сети Google*, действует на всей территории России, но не имеет детализации звонков. Кол-трекинг Яндекс.Директа, интегрированный с Метрикой, дает полную картину аналитики, но доступен лишь для части регионов России и не выдает номера 8 800.
Необходимость переноса или дублирования рекламных компаний с аккаунта на аккаунт требует делать это автоматически, быстро и без потери данных. Конвертер Google Телепорт* позволяет импортировать данные из Яндекс.Директ в Google Adwords*. Импортирование данных о звонках в Гугл* позволяет отслеживать все конверсии, приводящие к приобретению товаров или услуг или иным действиям, ценным для компании.
Чтобы осуществить конверсию, требуются телефонные гугл*-номера для переадресации. Звонки отслеживаются только по интерактивным номерам, ключевым словам. Если они набраны пользователем вручную с объявлений на экране компьютера, отслеживание не производится.
Знание того, какие звонки приносят наибольшую прибыль, позволяют изменять настройки для увеличения потока аналогичных вызовов. Чем регулярнее импортируется информация по конверсиям, тем эффективнее происходит назначение ставок, например, целевой цены за конверсию.
* — компания-владелец нарушает законодательство РФ.
