Для чего нужна реклама товаров и услуг

Каждый человек, занимающийся бизнесом, должен знать, зачем нужна реклама товаров и услуг, каковы ее цели и задачи. Без рекламирования продукта трудно найти своего покупателя, потеснить конкурентов, расширить рынки сбыта.

Основная задача – побудить покупателя к покупке, совершению определенных действий. А для этого необходимо сформировать спрос, создать образ, вызывающий положительные эмоции, предложить готовое решение «боли» клиента, способное изменить его жизнь к лучшему. Рекламная деятельность преимущественно строится на эмоциях.

Целью, в зависимости от потребностей бизнеса, может являться информирование о новом продукте, повышение узнаваемости бренда, напоминание о себе, увеличение числа покупателей, рост продаж, освоение новой ниши и т. п. Знание основных целей и задач помогает грамотно организовать и запустить рекламную кампанию, не сливая бюджет и добиваясь нужного результата. Схема воздействия проста: цепляется внимание, пробуждается интерес, возникает желание приобрести, совершается целевое действие.

 

На разных этапах воронки продаж нужны разные офферы и креативы. Они начинают активно работать, только когда захватывают внимание пользователей. Когда появляется интерес, тогда уже можно использовать все приносящие трафик каналы.

Значение рекламы для современного бизнеса

На рынке существует множество компаний, предлагающих сопоставимую по качеству и стоимости продукцию одного и того же сегмента рынка. Предложений много, поэтому важно выделиться из массы, привлечь внимание. В противном случае даже отличный продукт, находящийся в тени, способен проиграть конкурентную гонку менее качественному аналогу, раскрученному на рынке.

Для чего нужна реклама? Она выполняет три важные функции.

• Повышает узнаваемость бренда, подчеркивает его индивидуальность, формирует имидж. Сильный бренд добавляет дополнительную ценность компании. Рост узнаваемости и лояльности напрямую влияет на прибыль, делает компанию интересной для сотрудников.
• Привлекает новых клиентов, увеличивает информированность, спрос на продукцию. Рост выручки связан с увеличением числа лояльных покупателей. Эффективность воронки зависит от роста интереса к товару, увеличения потока лидов.
• Стимулирует повторные покупки, способствует установке контактов с потребителями. Увеличение числа новых клиентов не является гарантией стабильного дохода. Зато повторные продажи всегда дают рост выручки. Работа со старыми клиентами означает их постоянное возвращение и новые покупки. Это делает бизнес устойчивым и надежным.

Реклама является одним из направлений и важнейшей составляющей маркетинга, способствуя увеличению спроса. Ведь человек не покупает просто услугу, он ищет решение проблемы. Поэтому работает тот контент, который показывает способ решения, вызывая желание как можно быстрее избавиться от «боли».

Что такое рекламная кампания

Рекламная кампания (РК) является совокупностью маркетинговых мероприятий, нацеленных на привлечение внимания, повышение узнаваемости, поддержку спроса, увеличение дохода от бизнеса. Все мероприятия объединяются общей идеей, временем проведения.

Существует множество классификаций РК.

По целям:

• имиджевые – формирование репутации, рост лояльности, повышение узнаваемости;
• продуктовые – рассказывают о продукции;
• торговые – стимулируют продажи в среде лояльной ЦА;
• охватные – доносят информацию до максимума возможных покупателей, стимулируют рост показов, просмотров, упоминаний;
• конверсионные – нацелены на мотивацию пользователей к совершению определенных действий (купить, оставить заявку, зарегистрироваться, подписаться).

По охвату:

• локальные – рассчитаны на небольшую ЦА (посетителей ТЦ, жителей микрорайона);
• региональные – охватывают ряд городов либо областей;
• федеральные – транслируются на страну в целом;
• международные – проходят минимум в двух странах с учетом культурных особенностей и индивидуальной стратегии продвижения.

Также РК отличаются по типу целевой аудитории (физические лица или компании), по длительности (от месяца до полугода), по количеству каналов и их типу (онлайн, офлайн) и т. п.

Виды рекламы

Основное разделение зависит от канала передачи информации – офлайн (без интернета) или онлайн (в интернете). Чем крупнее рынок и сильнее конкуренция в нише, тем выше требования к продвижению и бюджету.

Почему нужна офлайн-реклама

Классический маркетинг задействует телевидение, радио, прессу, наружные носители информации, спонсорство, рассылки по SMS, презентации, акции (в т. ч. с раздачей листовок), полиграфические изделия, мерч.

Эти источники информации постоянно окружают человека по дороге на работу, в транспорте, в зонах отдыха. Билборды, баннеры, ситилайты, лайтбоксы, штендеры, брандмауэры, плазмотроны и т. п. помогают компаниям, желающим заявить о себе, оставаться на виду. Раздаточные материалы нужны как напоминание о компании и о том, что она предлагает.

Как правило, офлайн обходится дороже, поэтому зачастую используются только отдельные инструменты, демонстрирующие эффективность. Например, если большая часть ЦА предпочитает печатные издания, то имеет смысл размещать объявления в них.

Зачем рекламируют товары и услуги в интернете

Подавляющая часть платежеспособного населения выстраивает коммуникацию через интернет, работает в нем и отдыхает. Доступ к огромной аудитории, скорость информирования, минимальные вложения, мотивация к совершению покупок – это безусловные преимущества интернет-рекламы.

Из преимуществ вытекают и недостатки. Когда информации много, человек перестает ее воспринимать, испытывает «баннерную слепоту». Поэтому нужно придерживаться золотой середины, не перегружая пользователей, используя нативные и рекомендательные подходы, завуалированное продвижение без прямых призывов к покупке.

Цель присутствия компаний в интернете:

• информирование;
• создание имиджа;
• убеждение ЦА в необходимости приобретения;
• напоминание;
• стимуляция к повторным покупкам.

В итоге повышается спрос, закрепляются позиции в нише, расширяются каналы сбыта, нарабатывается положительное отношение к бренду.

Зачем нужна интернет-реклама? Она имеет безусловные плюсы:

• большой охват;
• старт с минимального бюджета;
• точная статистика и наглядные критерии эффективности.

При создании РК онлайн необходимо позиционироваться, подчеркнуть особенности товара (услуги), иметь точный портрет своего клиента, четкую цель маркетинговой стратегии. Исходя из этих факторов можно просчитать бюджет.

Хорошие результаты приносят связки контекста и таргетинга, SMM, контент-маркетинга, поисковых систем Яндекс и Google*. Но определить, что именно «выстрелит», можно только путем проверки гипотез. Компании, имеющие опыт в рекламировании и продвижении, как правило имеют наработанные механики, но и они не могут обойтись без предварительного тестирования каналов.

Контекстная реклама

Демонстрируется ситуативно, по ранее введенным запросам. Выступает первой точкой касания продукта и покупателя. Цель контекста – найти горячую целевую аудиторию, получить заявку или звонок. Чем больше конкуренция, тем выше цена кликов и лидов. Дает быструю прибыль в короткий промежуток времени.

Для привлечения ЦА используют поиск пользователей со сходными интересами по базе look-a-like, экспертные статьи и материалы, предложение полезной информации в обмен на контактные данные и т. п. Отдача от канала напрямую связана с подбором ключевых слов, коммуникацией с ЦА, стратегией ставок. Основными критериями оценки эффективности выступают показы, клики, кликабельность, конверсия, количество и стоимость лидов.

Таргетинг

Данный маркетинговый инструмент сегментирует потенциально заинтересованных пользователей по заданным критериям (возрасту, полу, доходу, образованию, местонахождению, поведению, контексту запросов, устройствам для входа в сеть и т. п.), демонстрируя им релевантные предложения. Цель таргета –повышение конверсии, сокращение затрат на продвижение, привлечение внимания, персонализация коммуникации и рост узнаваемости. Критериями эффективности таргета являются показатели кликабельности, конверсии, стоимости показов и клика.

SMM

Продвижение через социальные сети нужно для привлечения трафика и внимания, удержания ЦА, роста лояльности и узнаваемости. С помощью SMM собираются лиды и совершаются продажи. Эффективность в соцсетях измеряется количеством подписчиков, числом лайков и комментариев, вовлеченностью пользователей.

Контент-маркетинг

Актуальная и полезная информация привлекает пользователей, работает на упрочение лояльности, улучшение имиджа, знакомит с новыми предложениями. Главными критериями эффективности выступают количество просмотров контента, конверсия, вовлеченность ЦА, соотношение дохода и инвестиций (ROI).

Google AdWords* и Яндекс.Директ

Поисковые системы предлагают собственные механизмы запуска рекламных кампаний в Google* и Яндекс. Google* больше рассчитан на работу за рубежом, на молодежную аудиторию, мобильные устройства. Оба сервиса крайне чувствительны к правилам создания объявлений и максимальной детализации информации. Результат работы в Яндекс.Директе и Ads* заметен не ранее, чем через три месяца. Поэтому SEO-инструменты лучше использовать для долгосрочных проектов.

Преимущества и недостатки различных видов рекламы

Рекламировать в онлайн-пространстве можно за счет множества каналов, однако их результативность зависит от целого ряда условий. Задача маркетолога – подобрать оптимальные инструменты, которые способствуют достижению бизнес-целей при минимуме затрат.

• Офлайн. Плюсы: физическое присутствие, личный контакт, охват нужного сегмента потенциальных покупателей, действует в нишах с неактивной в интернете ЦА. Минусы: высокая стоимость, трудно отследить результаты, сложно предлагать персонализированные решения.
• Онлайн. Плюсы: более низкая стоимость, сегментация ЦА, измеримость эффективности, гибкость инструментов, большой выбор форматов воздействия. Минусы: часто надоедает пользователям, объявления «сжираются» блокировщиками и вызывают «баннерную слепоту».

Для оценки эффективности и целесообразности РК нужно постоянно измерять и анализировать различные метрики: конверсию, охват аудитории, рост продаж, окупаемость и т. п. Они помогают понять, насколько цели достижимы при минимальных вложениях, какие каналы наиболее перспективны, где находятся точки развития.

Сравнение стоимости и эффективности

Маркетологи оперируют большим набором метрик для оценки эффективности. Рассмотрим наиболее важные из них.

• CR – конверсия, выполнение целевых действий пользователями. Показывает рост бизнеса, количество удачных сделок к общему числу попыток их совершить.
• CTR – кликабельность, соотношение показов и кликов на различных площадках. Чем процент выше, тем интереснее предложение для пользователей и лучше поступает трафик.
• CPC – цена клика, оценка расходов на него и доходов с него. Чем он дешевле, тем лучше. Высокочастотные запросы всегда стоят выше.
• CPA – соотношение затрат и целевых действий, стоимость лида. Цена привлечения должна быть меньше суммы расходов.
• CPL – стоимость одного лида (заявки, контактных данных) из одного источника трафика. Складывается из суммы затрат на РК, поделенную на количество лидов. Метрика чаще нужна при реализации дорогостоящих товаров.
• CAC – совокупность всех расходов на привлечение одного клиента. Прибыль, полученная от него, должна быть больше затрат.

Нужно учитывать, что конверсионное окно (время для принятия решения) для покупки разных товаров (например, сервера или источника бесперебойного питания, квартиры или обеденного стола) будет сильно отличаться. Чем оно больше, тем выше потребность в долгосрочной коммуникации с клиентом.

Оценка возврата инвестиций (ROI)

Знание окупаемости РК – метрика верхнего уровня для владельца бизнеса, получаемая на основе сквозной аналитики. Она нужна для определения, насколько рентабельны инвестиции. Учитывается вся совокупность расходов, затраченных на продвижение. Чем больше показатель, тем выше эффект от РК. Показатель ниже 100% означает убыточность.

Примеры успешных рекламных кампаний

Отдел маркетинга группы компаний «Интегрус» имеет в своем багаже множество успешно реализованных кейсов. Наш опыт показывает, что компании, которым нужна реклама, находятся во всех бизнес-сферах.

• Маленький стоматологический кабинет с четырьмя креслами за год смог поднять доход в четыре раза, получить постоянный поток клиентов, конверсию до 70%, превратившись в центр протезирования и имплантации с высоким чеком.
• Российский бренд одежды премиального сегмента, ориентированный преимущественно на аудиторию в Instagram** и Facebook**, с введением санкций стал хуже продаваться. Нам удалось вернуть объемы продаж и стоимость лидов к докризисному периоду.
• Компания, занимающаяся консалтингом и сертификацией оборудования в B2B-нише, в период пандемии нарастила органический ежемесячный трафик в 10–15 раз и увеличила поток лидогенерации из США и Европы, приводящий к реальным сделкам.
• Ювелирный бизнес, связанный с реализацией редких украшений в Instagram**, пострадал от недоступности таргета для России. За 1,5 месяца подготовили, протестировали, запустились на США и Италию. Показатель CTR составил 7,54%, стоимость 1000 показов составила 2$ для Европы и 7$ для США, количество подписчиков выросло.
• Выход маркетплейса исламской одежды на рынок США с максимальным результатом. Выбранные тестовые связки для е-commerce дали конверсию на добавление в корзину до 9,4% даже при минимальных затратах.

Ключевые факторы успеха

Продуманный маркетинг и грамотно настроенная рекламная стратегия творят чудеса. Важно понимать, на какую ЦА рассчитан тот или иной креатив, оффер, точно сегментировать ЦА по различным целям. Например, для холодной аудитории хорошим результатом считается посещение веб-ресурса, а для прогретой – добавление товара или услуги в корзину.

Нужно постоянно оценивать результативность каждого канала, сравнивать сроки запуска и выхода на окупаемость, проверять гипотезы. Каждый сервис и канал должен быть протестирован до запуска РК, чтобы выбрать лучшие и заложить уверенный рост в перспективе.

При выборе стратегии обязательно учитывают:

• продуктовую специфику;
• значимые свойства для потребителя;
• опыт конкурентов;
• подходящие каналы коммуникации;
• боли и потребности ЦА;
• настройка аналитики.

Постоянный анализ результатов РК и адаптация стратегии – залог конкурентоспособности и успешности, поэтому реклама так нужна для бизнеса. Целью анализа могут являться факторы увеличения трафика, конверсии, экономии бюджета. С помощью маркетинговых метрик определяются проседающие (или растущие) показатели, проверяется корректность настроек РК, принимаются решения о их активизации или приостановке. Имея на руках статистику, можно оценивать результативность и корректировать действия.

Чтобы показатели эффективности удовлетворяли, нужно:

1. Выполнить первоначальный анализ, выбрать инструменты, метрики, цели для оценки результатов.
2. Делать промежуточные анализы (1–2 раза) для корректировки маркетингового плана.
3. Получить объективные выводы о результатах для грамотного планирования последующих действий.

Тенденции и инновации в интернет-рекламе

Маркетологи постоянно тестируют и применяют новые методики. В последние годы увеличилось влияние технологий искусственного интеллекта и машинного обучения. Они используются в следующих случаях:

• расширение таргетинга за счет быстрого анализа больших объемов данных по предпочтениям и поведенческим реакциям в онлайн-режиме;
• автоматизация при создании привлекательного и вирусного контента;
• автоматизация продажи и покупки ресурсов в онлайн-режиме;
• внедрение голосовых помощников на основе ИИ;
• прогнозирование поведенческих реакций и предпочтений потребителей;
• внедрение чат-ботов и персонализация общения для непрерывной и индивидуализированной коммуникации;
• анализ отдачи от РК в режиме реального времени для быстрой оптимизации.

Не инновационной, но достаточно рабочей механикой остается влияние социальных медиа и инфлюенсеров на формирование спроса. Работа ведется с определенной нишей и покупательским сегментом. Благодаря соцсетям и лидерам мнений информация быстро распространяется и сильно влияет на предпочтения подписчиков.

За счет широкого распространения digital рекламодатели расширяют аудиторию, используют персонализацию и таргетинг, усиливают вовлеченность пользователей, наращивают узнаваемость бренда, формируют нужные отзывы и полезные рекомендации, влияют на решение потребителей о покупке.

Как регулируется рекламный рынок

Что такое реклама? По закону ею является неперсонифицированная информация, распространяемая любым способом и направленная на формирование интереса, спроса и продвижение.

В мире нет единого законодательства, каждое государство определяет механизмы регулирования самостоятельно. В большинстве стран рекламисты используют:

• Международный кодекс рекламной практики;
• Международный кодекс ICC/ESOMAR;
• собственное законодательство.

Требования к информации в Российской Федерации регулируются законодательством, комплексом правовых механизмов (конституционных, гражданских, административных и т. п.), нормами морали, этическими нормами, принятыми в бизнесе. Основным регулятором выступает государство и государственные органы, например ФАС.

Требования можно сформулировать следующим образом:

• содействие свободной и добросовестной конкуренции;
• развитие экономики и рынка;
• отсутствие ущерба здоровью и моральному состоянию граждан;
• возможность свободного выбора.

Правовые документы, используемые для регулирования в России:

• Кодекс РФ об административных правонарушениях;
• Гражданский кодекс РФ;
• Федеральный закон «О рекламе» № 56-ФЗ;
• Закон РФ «О защите прав потребителей»;
• Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ;
• постановление Правительства РФ «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;
• другие постановления Правительства РФ, приказы ФАС, ГОСТ, законы городов и субъектов РФ.

Главная роль рекламы – убедить потенциальных покупателей, что их жить после приобретения продукта улучшается. Она является источником информации и фактором психологического воздействия, влияя на спрос и управляя им.

Рекламировать товары и услуги – это значит учитывать огромный комплекс правил, норм, использовать механики, тестировать гипотезы, подбирать рабочие инструменты и связки. Сложный механизм рынка требует создания спроса и методик продвижения для завоевания рыночных ниш и целевой аудитории. Чтобы уверенно продвигаться и наращивать продажи, лучше воспользоваться опытом компаний, специализирующихся на маркетинге.

* — компания нарушает законы РФ.

** — компания признана экстремистской на территории РФ.