Кейс: вывод на рынок США интернет-магазина исламской одежды

• Клиент: маркетплейс TovarGo, на котором представлены турецкие бренды – производители исламской традиционной одежды. Особенности площадки: высокое качество товаров, приемлемые цены, большой ассортимент, доставка по всему миру.
• Задача: расширить рынок и выйти на США. Американский сегмент дает хорошие возможности для развития – в стране проживает много мусульман и доходы населения значительно выше, чем в России или в Турции. Клиент продвигался по своему региону и даже пробовал таргетироваться на Соединенные Штаты, но, чтобы добиться максимального результата, решил доверить продвижение профессионалам.

Мы работали в рекламном кабинете заказчика. Поскольку аккаунт был зарегистрирован в Турции, проблем с доступами и настройками не было. 

Работа проводилась в несколько этапов: подготовка и два этапа тестирования. Включали сразу по несколько групп, наиболее выигрышные оставляли. По итогам тестовых запусков получили высокие показатели по добавлению в корзину – конверсия 9,4% по приемлемой цене.

Подготовительные мероприятия

• Провели аудит и подготовили рекомендации по ведению аккаунта в Instagram*. В частности, предложили перевести на английский язык шапку профиля, описания, хайлайтс; добавить utm-метки для отслеживания переходов; удалить неактуальные посты.
• Выполнили маркетинговый анализ целевой аудитории, проанализировали рынок, выявили специфику бизнеса по продаже мусульманской одежды в США, выделили основные преимущества сайта TovarGo. Оформили результаты в XMind (сегменты и проблемы ЦА, УТП, примеры призыва к действию под каждую категорию товаров).
• Определились с геолокацией. Для этого собрали данные по распределению мусульманского населения – оказалось, что основная часть мусульман проживает в крупнейших городах США. Для подключения геотаргетинга собрали список мечетей и ведущих исламских религиозных организаций по штатам.

Таргетированная реклама в Facebook*

I этап – тестовые запуски

Первые тесты по таргетингу в Facebook* проводились с 23 мая по 21 июня 2022 г. За это время мы выполнили следующие действия.

• Подключили рекламный кабинет и проверили все необходимые для работы связки – клиент передал доступы к профилю FB*, аналитике.
• Настроили цели события конверсии и добавления в корзину в FB* и Яндекс.Метрике.
• Для прогрева аккаунта запустили тестовую рекламу с ограничением 2 $ в день. Тестирование продолжалось 7 дней, было потрачено 13,03 $ (225,80 TL).
• Подготовили креативы, составили таблицу со ссылками на товары в наличии.
• Запустили рекламную кампанию (РК) на трафик по нескольким выбранным аудиториям. Основная выборка – женщины 25–50 лет, далее – по группам: категории товаров, гео, ретаргетинг на посетителей сайта / каталога в Instagram*, пользователи с установленным турецким языком.
• Запустили РК на конверсии (корзина, покупка). Выборка из 2 аудиторий: группы с геотаргетингом на мечети + разные виды товаров, группа на ретаргетинг (подборка товаров). Для ретаргетинга создали аудитории посетителей разделов сайта.
• Приступили к разработке видеоворонки для таргетированной рекламы.

Результаты первых тестовых запусков

Тестирование рекламы помогло четко сегментировать аудиторию и снизить стоимость переходов и конверсий на сайт TovarGo. Сначала тестировали на сужение по интересам, затем – на сужение по расположению мечетей. Вот что получилось:

Группа	Количество добавлений в корзину	Стоимость конверсии**, $
Ретаргетинг	7	21,94
Головные уборы	1	19,10
Туники	1	17,43
Костюмы	2	16,39
Бони	24	11,34
Платья	13	11,08
Трафик на платья	12	8,42
Видео с платьями	10	4,28

Протестировали рекламу на пользователей с турецким языком. Сработала она хуже: если в РК по категориям товаров удавалось получать клики по 0,29–0,58 $, то здесь стоимость выросла до 2,54 $. Гипотезу с турецким пока отключили, но планируем к ней вернуться, чтобы протестировать видеоформат на небольшом бюджете до 30 $.

Результаты по видеоворонке

Видео, показавшее наилучшую эффективность в группе по интересам, протестировали также на аудиторию геоточек мечетей. Выяснилось, что этот сегмент ЦА вовлекается лучше, а цена за добавление в корзину получается минимальной. В дальнейшем уделим больше внимания видеоконтенту под каждую группу товаров, представленных на маркетплейсе.

Показатели по воронке продаж:

• охваты – 39 149;
• уникальные клики – 873;
• визиты длительностью больше 1 минуты – 292;
• конверсия добавления в корзину – 9,4 %;
• покупки – на сумму 1450 $.

После запуска рекламы наблюдаем положительную динамику поведения пользователей на сайте:

• среднее время, проведенное на площадке – 2 минуты;
• количество просмотров на визит – в среднем 20–30 (товарные карточки, карусели фото, раздел со скидками), что говорит об интересе аудитории к товарам.

Вот скрины, по которым видна активность пользователей, переходящих с рекламы:

Просмотрев запись визитов в вебвизоре, сделали вывод, что в закрепленном футере сайта необходимо добавить дополнительную точку касания – баннер или ссылку на раздел со скидками. Это позволит не терять потенциальных покупателей.

II этап – запуск наилучших связок на минимальном бюджете

Второй этап продолжался с 22 июня по 22 июля.

По финансовым причинам клиент сократил рекламный бюджет до 15 $ в сутки. Поэтому мы были вынуждены отключить сразу несколько групп товаров, оставили работать только самые конверсионные – бони и платья. Резкое уменьшение рекламного бюджета привело к увеличению средней стоимости корзины до 24 $. Однако за счет механики ретаргетинга в итоге у нас получилось снизить этот показатель до 19 $.

Впоследствии группу с платьями заменили на видеорекламу, в которую добавили текст о скидках на сайте до 70% и призыв переходить в магазин TovarGo за покупками. Это еще немного повысило конверсию.

Ретаргетинг на охват пользователей показал, что после повторного касания стоимость добавления в корзину снижается примерно в 3 раза по сравнению с общей рекламой (6 $ и 18 $, соответственно).

Результаты II этапа

Общие показатели по таргетингу в Facebook*:

• охваты – 4 974;
• уникальные клики – 1494;
• визиты длительностью больше 1 минуты – 63;
• добавления в корзину – 12 (конверсия 8,1 %);
• вложено 227 $.

Итоги: самое важное

Добавление в корзину шло с хорошими чеками. Яндекс-вебвизор с настроенными целями дает возможность отслеживать момент совершения целевого действия и смотреть, что конкретно посетители маркетплейса добавляют к заказу. Явно видно, что они активно пользуются разделом скидок и кладут в корзину сразу по 3–7 позиций. Это демонстрирует заметный интерес аудитории к турецким товарам и позволяет сделать выводы, что наша стратегия работает.

В общей сложности за весь период сотрудничества  мы получили 94 добавления в корзину. Это очень хорошие показатели, особенно учитывая трафик из США. Первые запуски дали 82 корзины стоимостью по 18 $. На вторых тестах, несмотря на сокращение бюджета, нам удалось получить еще 12 корзин по 19 $. То есть мы сохранили практически ту же стоимость даже при минимальных затратах на рекламу. Дальше необходимо прогревать аудиторию и довести пользователей, оформивших заказ, до реальной покупки.

В дальнейшем мы планируем

• Проверить на работоспособность Instagram Shopping*, внести необходимые корректировки под цели клиента.
• Реклама на сужение мусульманских интересов принесла хорошие результаты, и мы продолжим с ней работать. В рамках тестирования также проверим гипотезу с запуском кампании на гео мечетей для второго сегмента аудитории.
• Продолжим тестировать гипотезы на сужение по языкам (арабский, курдский, лазский). Если по каждому не соберется достаточно большой аудитории, возможно, объединим языки.
• Чтобы реклама показывалась всем потенциальным клиентам без исключения, изменим схему ретаргетинга в воронке, добавив в цели «Охват». Создадим 2 баннера с адаптацией – чтобы при выгорании аудиторий они регулярно менялись.
• Поскольку переход на видеоконтент позволил снизить стоимость добавления в корзину до 3х раз, было решено больше внимания уделить видеоворонке. Соответственно, мы разработаем концепт, уберем с существующих роликов посторонние элементы и музыку, запустим рекламу под разные категории товаров: головные уборы, буркини, платья и т. д.
• Отдельные РК создадим на раздел с посудой (офферы и посылы были прописаны ранее) и на цель «Сообщения в директ».
• Чтобы максимально повысить охваты, запустим широкую рекламную кампанию (LAL, расширение на  мечети).

Резюме

В процессе работы над этим кейсом мы сделали аудит Instagram*-аккаунта, проанализировали рынок, ЦА, определились с геолокацией; выполнили все необходимые настройки в рекламном кабинете, установили пиксель FB* на сайт TovarGo, собрали аудитории для дальнейшего прогрева, настроили цели; создали креативы и видеоворонки; запустили тестовые рекламные кампании.

По результатам тестов выбрали наиболее эффективные связки, дающие конверсию на добавление в корзину 8,1–9,4 %. На основе анализа предварительной рекламной кампании составили стратегию продвижения и план дальнейших работ. Как только клиент утвердит план, приступим к реализации.

При работе с e-commerce-проектами существуют некоторые особенности, которые необходимо учитывать. В первую очередь клиенту нужно быть готовым к тому, что на зарубежном рынке продажи не пойдут сразу и в объемах, привычных для “своей” территории. Второй важный момент: чтобы реальные результаты РК совпадали с ожиданиями, бизнес должен определить ценовой диапазон рекламы, чтобы она оставалась в пределах рентабельности, и на старте озвучить подрядчику KPI. Тогда обе стороны будут понимать, к чему стремиться, как достичь поставленных целей или уложиться в заданные параметры, и работа будет максимально эффективной.

–  

* Компания признана экстремистской и запрещена в России.

** Пересчет по июньскому курсу 1 TL = 0,0577 $.