Кейс: как раскрутить маленькую стоматологию и увеличить прибыль в 4+ раза

Маленькая стоматология способна соперничать с крупными стоматологическими клиниками! Более того, она и сама может вырасти до уровня специализированного центра имплантологии с сотнями постоянных пациентов и миллионными оборотами. Всего за год. С помощью продуманной маркетинг-стратегии и грамотно настроенной рекламной кампании. Доказано командой “Интегрус”!

Обратиться к нам владельца небольшой стоматологии на четыре кресла заставила плачевная ситуация, сложившаяся в бизнесе. Клиника не могла обеспечить даже половинной загрузки персонала – пациенты просто не обращались сюда, несмотря на высокий профессионализм врачей и качество обслуживания. Прибыль стремилась к нулю, а реклама только “съедала” бюджет. Требовалось срочно изменить положение дел: нарастить трафик, количество лидов, поток реальных клиентов.

В этом кейсе мы расскажем, как всего за год помогли стоматологии увеличить выручку до 100 млн рублей. Поделимся техниками и механиками, позволяющими сформировать постоянный приток целевых клиентов, конверсию и поднять доход минимум в 4 раза.

Что было на старте

Когда мы приступили к работе, следовало выяснить, какие наработки по рекламе в сети были использованы ранее и протестировать множество гипотез, выбрав лучшие для дальнейшего продвижения. Клиника пользовалась Яндекс.Директом, добавляя незначительными результатами по SEO. Однако веб-ресурс оказался «болен». Он не позволял оперативно вносить изменения, например, про акции или актуальные предложения.

Настройки выглядели плохо – метрики и цели срабатывали по три раза на одно действие. Это означало, что привлекать на сайт платный коммерческий трафик – сливать бюджет из-за ошибок в понимании ситуации на сайте. Также был высокий процент отказов. Поэтому решено было на время отказаться от этого канала.

В целях исправления ситуации требовался креативный редизайн сайта, но, проанализировав текущее положение дел и учитывая пожелания заказчика, решили сосредоточиться на вопросах притока трафика.

Почти полгода наши усилия перенаправлялись на тестирование различных вариантов продвижения. Для каждого рекламного канала выделялся ежемесячный бюджет, а в рамках план-факта строились гипотезы по количеству привлеченных лидов.

Руководство клиники хотело проверить работоспособность множества каналов на минимальных сроках, из-за чего не получалось сделать однозначных выводов об их эффективности. При этом финансирование работ по продвижению велось на высоком уровне. Отчасти именно большие вливания в раскрутку сделали возможным отработку версий в комплексе, а не только на уровне одного канала.

 

Аудит выявил ключевые ошибки, мешавшие компании развиваться.

1. Не полностью использовался ресурс каналов при наличии бюджета.
2. Недостаточная проработка УТП.
3. Коммерческий трафик распылялся.
4. Не велась работа с отзывами.
5. Велась работа с многоканальными последовательностями, в т.ч. в офлайне.
6. Эффективность показателя LTV с большим плечом не была определена, т.к. оценка выполнялась на крайне малых сроках (один месяц вместо 2-8 месяцев). Особенно ярко это проявлялось в соцсетях.

Реклама имплантации зубов

Перед нами стояла задача найти способ получить как можно больше качественных лидов и живых клиентов, дошедших до стоматологической клиники. Требовалось настроить продвижение и маркетинг, оправдав ожидания заказчика.

Услуги по имплантации зубов являются самыми дорогими и наименее продаваемыми. Нам предстояло привести клиентов, настроив рекламу таким образом, чтобы терапевтические услуги отошли на второй план, высвободив ресурсы на более выгодный с финансовой точки зрения стоматологический сегмент – протезирование.

Заказчик хотел видеть баннерную наружную рекламу стоматологии, но она оказалась малоэффективной, к тому же ее минусом являлась сложность отслеживания трафика. Поэтому от нее достаточно быстро отказались, решив заниматься продвижением преимущественно в интернете.

SMM в стоматологии

Заказчик хотел получать живые заявки в первую очередь на маржинальные услуги – протезирование и имплантацию. Для того чтобы таргетированный канал не выгорал, необходимо было постоянно привлекать аудиторию из сети, используя новые креативы.

Долгое время в качестве основного SMM-канала выступал Инстаграм*. Он давал минимальный приток клиентов и незначительное количество лайков. С февраля 2022 года использование канала сошло на нет. Потребовалось найти новый канал, рассчитанный на российский рынок, но выбор оказался невелик.

Единственной доступной социальной сетью стала ВКонтакте. Мы запустили таргет ВК для стоматологии, вели группу, настроили автоматизированный чат-бот с готовыми ответами на часто задаваемые вопросы.

Канал весьма неоднозначный, т.к. с него приходит крайне мало лидов, но при этом высокая конверсия в реальные заявки и посещение клиники для дальнейшей имплантации и протезирования. Поэтому решено было его оставить, хотя рекламный бюджет иногда требует вложений до 100 тыс. в месяц.

 

Контекстная реклама на поиске и SEO в стоматологии

Поисковая оптимизация является фундаментом маркетинговой стратегии. Каждые шесть месяцев мы выбирали перспективные направления для продвижения. Почти год контекстная реклама для стоматологии не использовалась, ее начали задействовать только на последнем этапе.

Первоначально мы запускались через подрядчика и суперконверсионный лендинг с автоматизированными сервисами под конкретную услугу All-in-4. Лидов он приносил немного, но стабильно — 10 человек ежемесячно приходили в клинику.

После запуска собственного лендинга мы оставили услуги имплантации All-in-4, как они были у подрядчика, но продолжаем докручивать квизы, придумывать креативный интертеймент, чтобы подогревать интерес потенциальных клиентов. В целом на эту процедуру идут дорогие лиды со стоимостью до 6 тыс. рублей и записью на прием около 10-12 тыс. рублей. Соответственно и чек на имплантацию возрастает, стартуя от 250 тыс. рублей.

По коронкам заявки и чеки значительно дешевле, составляя в среднем 10-12 тыс. рублей. Продвижение подобных услуг с невысоким ценником может быть интересно только тем клиникам, которые имеют собственные зуботехнические лаборатории.

Важным моментом для продвижения сайта стоматологии стало использование связки SEO и кол-трекинга для получения квалифицированных лидов. Как только человек оставлял заявку с номером телефона, сразу поступал звонок администратору, а он напрямую связывался с клиентом. Способ взаимодействия по ускоренной процедуре коммуникации в течение 15 минут оказался удачным решением, т.к. промежутка времени хватало, чтобы клиент не потерял интерес и не успел записаться в другую клинику. При обработке заявок с быстрым ответом отфильтровывались 20% обращений, на которые приходился спам либо клиенты, которые не были готовы к столь мгновенному отклику.

Но тут возникла первая серьезная проблема – администраторы не умели продавать, из-за чего сливали заявки, обнуляя лиды на моменте их первичной обработки. Чтобы это понять, пришлось прослушать около 7000 звонков. Назрело решение создать отдельный кол-центр для приема звонков, записи клиентов и продажи услуги. Операторы, в отличие от админов, «заточенных» на живое общение с посетителями, получали мотивацию привлечь в клинику как можно больше клиентов. Важным организационным моментом стало понимание, что функции администратора и продажника не должны пересекаться.

Одновременно началось обучение администраторов в рамках выработанного регламента общения с пациентами, была запущена работа со скриптами продаж. Решение оказалось правильным, т.к. помогло выйти на высокие текущие показатели. В итоге в рамках проекта было оставлено четыре администратора и два сотрудника кол-центра, и чуть позже к ним добавились координаторы лечения.

В процесс продвижения был еще один тяжелый момент, когда произошел провал по трафику. Пришлось отключить все коммерческие активности, кроме абонентских платежей по агрегаторам. В этот период бюджет на SEO-продвижение составлял около 40-50 тыс. рублей. В таком режиме удалось получать около 100-110 заявок за счет работоспособных каналов и предыдущего размещения информации о клинике и ее услугах на Яндекс.Картах, на которых карточка уже продвигалась полгода (конкретно с них пришло около 50 лидов).

Параллельно велась работа над сайтом. Мы создали новый дизайн, занимались версткой по макету, разработали шаблон для WordPress, перенесли контент с сайта с сохранением url-адресов или c 301-редиректом, чтобы сохранить позиции проекта.

Для повышения скорости загрузки страниц сайта потребовалось оптимизировать шаблоны страницы. Разрабатывалось семантическое ядро, касающееся услуг клиники, в первую очередь – протезирования и имплантации зубов. Каждый месяц на сайте публиковались интересные для пациентов материалы, инфографика. Запуск сайта, для которого еще только планировались работы по продвижению, совпал с моментом двукратного роста лидов. После того как все было настроено и заработало, настало время вновь вернуться к SEO.

На этом этапе мы плотно занялись настройками веб-аналитики, проводя много подготовительной работы, предшествующей публикациям о стоматологической клинике на агрегаторах.

До подключения Яндекс.Директ шло тестирование каналов, велась работа над сайтом. Был выполнен ребрендинг клиники, занимающейся всем спектром стоматологических услуг, на Центр имплантации и протезирования. Эта информация корректировалась на всех возможных каналах продвижения и рекламы, в том числе в отзывах.

Наиболее интересным каналом для SEO стали Яндекс.Карты. С учетом отвала коммерческих инструментов Google** Яндекс приобрел статус монополиста, прирастая пользователями и компаниями, которые ранее использовали Google**. В течение года мы использовали огромный встроенный функционал, связанный с Директом в рамках РСЯ, и активно занимались продвижением непосредственно на Картах. Чем полнее заполнялась карточка компании, тем больше становилось с нее переходов, построений маршрутов, тем больше и выше в рейтинге оказывалась клиника.

У Яндекс.Карт есть особенность – в рамках абонентской платы за 12-15 тыс. рублей можно приобрести, например, 700 переходов. Есть вариант положить на полгода 60 тыс. рублей и получить 700 визитов или же увеличить платеж вдвое, чтобы получить троекратный прирост трафика по касаниям. Наличие функции кол-трекинга с удобной обработкой и отслеживанием телефонных звонков показалось перспективным, и в будущем наше предположение подтвердилось.

При условии определенных вложений этот канал является настоящей «бомбой», принося до 30% трафика. В результате проделанной работы пошла высокая конверсия в запись (от 80%) и конверсия в пациентов, дошедших до клиники (60-70%).

Чтобы справиться с возросшим потоком пациентов, потребовалось ввести должности координаторов, которые непосредственно продавали планы лечения и вели каждого пациента до момента продажи услуги. Каждый начал заниматься своим делом – врачи планировали лечение, кураторы выявляли потребности (и возможности на уровне финансов), администраторы вели рутинную работу с клиентами. И это сказалось на раскрутке наилучшим образом.

Реклама стоматологии на агрегаторах

Основная ставка в продвижении компании делалась на условно платно-бесплатные отраслевые стоматологические агрегаторы. Ранее заказчик самостоятельно заполнял карточки о врачах, и даже получал некоторые позитивные результаты. На самом деле возможности сервиса были задействованы на 10-15% от доступного функционала.

За второй год работы нам удалось нарастить возможности агрегаторов до 80% за счет наполнения карточек и понимания «внутренней кухни». Подспорьем в изучении функционала стало участие на регулярной основе в конфколлах с персональными менеджерами, объясняющими, как результативно продвигаться на конкретных медицинских порталах. Немаловажно было найти фишки каждого агрегатора, влияющие на общую выдачу. Провести такую работу следовало по каждому врачу и заболеванию, тестируя и используя индивидуальные настройки.

Часть каналов позволяла добавлять уникальные фишки, размещать личные описания. Работа являлась внутренней для клиники, платить за нее сервису было не нужно. Достаточно сложно проходила организация регистрации всех врачей. Предполагалось, что это даст огромный буст, но некоторые сервисы меняли правила на ходу, в результате чего продвижение врачей и клиники в интернете не всегда оказывалось успешным.

Оплата бралась только за полученные заявки или запись на прием, но никак не за размещение карточки на портале. При этом каждый сервис использовал собственный функционал, выдавая подменные номера, прослушивая звонки, собирая заявки в личном кабинете. Это мешало прогнозированию бюджета, ведь приходилось учитывать разные типы и стоимости лидов, а также непредсказуемость их появления.

На некоторых сервисах присутствовали дополнительные партнерские площадки, выход на которые требовалось оплачивать сверх тарифа. Нам предлагали дополнительные «внутренние» продукты, нацеленные на работу над репутацией, усиление топовых продуктов по услугам. Мы воспользовались этой возможностью и вложились в раскрутку имплантации Nobel, а конкретнее – в All-in-4. Это позволило внутри сервиса обойти конкурентов и стабильно удерживаться в топе.

За конкретную заявку (запись в клинику или к врачу) каждый отраслевой сервис назначал свою стоимость. Некоторые сервисы работали по подписке от 200 тыс. рублей за год. Они обещали продвижение, но не количество лидов. Как правило, за обтекаемой формулировкой «техническое продвижение» пряталась в т.ч. скромная раскрутка через Яндекс.Директ.

Максимально сильная связка фиксировалась у сервиса с Яндекс.Картами и поиском.  Фактически они составляли конкуренцию SEO, работая с карточкой клиники, вставляя на Яндекс.Карты свои телефонные номера и в некоторых случаях забирая трафик в неприлично больших количествах. С одной стороны, все делалось для продвижения клиники и врачей, но при этом полностью оказывался «оголенным» сайт, т. к. везде был подставлен подменный номер, позволяющий забирать с поисковой выдачи пациентов.

Использование подменных номеров и постоянный сбор данных потребовал не только скрупулезно изучить заключаемый с агрегатором договор, но и постоянно следить за его исполнением, контролировать размещаемую официальную информацию – описание клиники и врачей, перечень оказываемых услуг, расписание работы.

Во всех сервисах крайне важно ничего не пускать на самотек, отслеживая обновления, размещая свежую информацию по клинике и врачам, по каждой услуге, по различным заболеваниям, которые лечатся конкретными специалистами. Актуальность данных влияет на ранжирование внутри медицинского портала, и если внутри сервиса удается выйти в топ, то повышается и позиция в поисковой выдаче. В этом случае реклама стоматологии начинает приносить ощутимый результат.

Многие люди не любят звонить по телефону, им проще выбрать время и специалиста через мессенджеры или сайт. Поэтому наличие автоматизации, к примеру, онлайн-записи к определенному врачу, напрямую влияет на выдачу внутри сервисов.

Запрос персональных данных, информации по здоровью могут позволить себе только мультиклиники. Небольшая узкоспециализированная клиника предлагает только онлайн-консультации в WhatsApp. Передача данных через агрегаторов допускается при наличии лицензии Минздрава. В этом случае появляется возможность создания медицинской карточки пациента для изучения и дальнейшего ведения врачом. При переходе в другую клинику карточка и все записи в ней о лечении сохраняются. Несмотря на очевидное удобство взаимодействия с медицинской интеграционной системой, в ней есть и слабая сторона – привязка к работе с конкретным агрегатором.

Чтобы избежать проблем, все пункты договора нужно изучать с юристами до момента его подписания. Если они не устраивают – опротестовывать и вычеркивать либо ограничивать определенные действия агрегатора. Как правило, нужно понимать, что агрегаторы предлагают множество дополнительных услуг и сервисов, часть из которых реально крутая — работа с отзывами, контентом, с усилением по ряду позиций внутри сервиса, а часть является просто навязанной и совершенно бесполезной.

За полгода мы протестировали такие медицинские ресурсы, как «Продокторов», «СберЗдоровье», Zoom, «Напоправку». На всех каналах была подключена онлайн-запись и реализована возможность выгрузки расписания работы врачей. До тех пор, пока функционал сервисов использовался по минимуму, они давали от 2 до 12 лидов ежемесячно. После детальной проработки карточки компании, включая запуск онлайн-записи и онлайн-расписания работы врачей, показатели пошли в гору. Использование 80% функционала стабильно приносит по 100-120 лидов.

Агрегатор «Продокторов» в продвижении используется часто, имея хорошие историю и репутацию. Он заточен на привлечение новых продуктов медицинской направленности. Предусмотрено много хороших фишек, например, информирование об акциях, но есть и не всегда эффективные решения, такие как баннерная реклама внутри сервиса. Запись к специалисту ведется через личный кабинет, а персональный менеджер предлагает в обмен на бонусы размещать информацию о продукции клиники.

К числу платных и эффективных услуг относятся отслеживание отзывов, организация онлайн-записи. Особенность обработки телефонных звонков не позволяет увидеть номер пациента при переадресации вызова с сервиса, но делает его видимым при записи на прием.

Если запускать через Zoom рекламу в интернете, сервис по умолчанию имеет сильную связку с Яндексом, прикручивая метрики и различные интеграции. Но зачастую владельцев клиник это не устраивает, т.к.  агрегатор не позволяет выгружать расписание и прайс, а также требует постоянного отслеживания юридической составляющей работы.

 «Напоправку» — сервис прирастает новым платным функционалом, который выглядит перспективно. Из интересных новшеств отметим возможность задать в личном кабинете определенную ставку на стоимость записи к конкретному врачу. Реальный ценник на врача-имплантолога составляет 2,5 тыс. рублей, что коррелируется со стоимостью затрат на трафик с лендинга или контента. Из недостатков мы обратили внимание на сбои личного кабинета, когда какие-то выгрузки приходилось делать вручную. В отличие от «Продокторов» телефония сервиса переадресовывала звонки с номера, выделенного для каждой клиники индивидуально, с указанием номера пациента. По результатам тестирования мы выбрали «Напоправку» для привлечения пациентов на терапевтические услуги по лечению зубов, стабильно получая около 30 лидов в месяц.

«СберЗдоровье» — молодая платформа, еще не успевшая сформировать лояльную аудиторию в сети. Решение, которое они предлагают по прайсам и акциям, не понравилась. Из интересных фишек есть разграничение по записи.

На опыте мы убедились, что менеджеры, которые пугают, что любые поправки в договоре приведут к уменьшению трафика, недостаточно эффективному продвижению, проблемам в рекламе клиники стоматологии – мягко говоря, врут. Агрегаторы заинтересованы оставить договор неизменным на первоначальных условиях, чтобы иметь возможность создавать “островок контента” по клинике на своем сайте, и тем самым выбить основной сайт из SERP. Поэтому внимание при работе с агрегаторами ослаблять нельзя!

 

Что удалось достичь за полтора года продвижения

Выбор оптимальной стратегии продвижения стоматологии всегда основывается на результативности того или иного канала, сравнении сроков запуска и выхода на окупаемость.

Все эксперименты и проверки гипотез заняли полтора года. В перспективе у нас стоит внедрение в воронку продаж 1С, чтобы точнее определять прибыль, получаемую с каждого канала.

Контекстную рекламу долгое время не использовали, она была задействована только в последние полгода продвижения. Зато сейчас по рекламе стоматологии с Яндекс.Директа мы ежемесячно получаем стабильно 100 лидов плюс SEO и Карты дают около 100 лидов. Но при этом заявки идут не только на маржинальные услуги, но и на недорогую терапию.

ВКонтакте приносит около 30-35 лидов, однако они имеют высокий чек. ВК, агрегаторы и лендинги являются наиболее эффективными каналами по объему приносимых денег, в т.ч. при сравнении по затратам и прибыли в воронке продаж.

Основной упор мы сделали на агрегаторы и не прогадали, получая с них до 120 лидов. На всех сервисах клиника имеет продвинутые тарифы, в рамках которых к ней прикреплены персональные менеджеры. Размещение на порталах оказалось удачным, в том числе и потому, что на них присутствуют модерируемые отзывы о клинике и наших специалистах.

В начале продвижения клиники из четырех кресел клиент хотел получить хотя бы 80-90 лидов при общем бюджете в 240 тыс. рублей. По факту в стоматологию обращалось ежемесячно всего 50 человек, причем лишь половина шла на наиболее рентабельные услуги – протезирование и имплантацию.

Мы провели скрупулезную работу по каждому сервису и каналу, выполнив множество подготовительных работ, положивших основу для уверенного роста в будущем. Через полтора года впервые был зафиксирован двукратный рост с тенденцией к увеличению.

Важным моментом стало то, что клиника была перепрофилирована в специализированную, занимающуюся имплантацией и протезированием, что увеличило приток лидов именно по этим направлениям десятикратно.

В итоге количество первичных обращений выросло до 330-350 в месяц. На имплантацию и протезирование записываются 210-215 пациентов, из которых 70% доходят до стоматологического кресла. Бюджет, закладываемый на продвижение, увеличился вдвое, составив 500 тыс. рублей.

Нам удалось добиться роста количества квалифицированных лидов в 4-4,5 раза, снизив их стоимость в два раза. Количество лидов на рентабельные услуги увеличилось в 8-9 раз, конверсия выросла с 62,5% до 70%. По результатам продвижения и рекламы стоматологии, запущенной в интернете, удалось нарастить количество обращений и получить постоянных клиентов.

* Компания признана экстремистской организацией и на территории РФ запрещена.

** Компания нарушает законодательство РФ.