Под целевой аудиторией подразумеваются потенциальные пользователи, на которых рассчитано рекламное продвижение. Все они имеют общую потребность, которая может быть закрыта конкретным товаром или услугой. Важно придумать грамотный оффер, который одновременно дает понимание «боли» клиента и обещание ее решения.
«Своя» целевая аудитория для продвижения товаров и услуг повышает отдачу от рекламы и сокращает дорогу компании к потенциальному клиенту. Главная ценность ЦА заключается в том, что ее представители с большой долей вероятности хотят приобрести определенный продукт.
Если при составлении маркетингового плана учитываются интересы широкой целевой аудитории, то для максимального удовлетворения потребностей клиентов их необходимо сегментировать. Нужно выяснить, в чем различия потребностей и интересов. Один и тот же продукт или услуга могут позиционироваться для разных сегментов ЦА по-разному.
Знание возраста, интересов и географии целевой аудитории помогает составить эффективное УТП и уменьшить расходы на продвижение. Чем тоньше детализирован портрет клиента, тем выше вероятность создания рекламного предложения, максимально соответствующего потребностям целевой аудитории, на которое она безусловно «клюнет».
Основные параметры сегментации ЦА
Описывая клиентов, маркетолог изучает как конкретный сегмент ЦА реагирует на рекламу. Для детализации предпочтений целевую аудиторию принято делить на сегменты. Для каждого прорабатывается набор критериев, исходя из которых происходит создание портрета пользователя.
- Геолокация. Задает границы рынка – от страны до отдельного района города. От географического положения могут зависеть потребности и спрос на определенные товары или услуги.
- Социальные и демографические характеристики. Они необходимы для правильного таргетирования рекламной кампании. В рамках этого критерия учитываются возраст, половая принадлежность, национальность, семейное положение, социальный статус, уровень дохода, место работы.
- Психографические параметры. К ним относятся жизненные ценности человека, стиль жизни, мировосприятие, проблемы, страхи и мечты, кумиры, стереотипы мышления. Изучение этих особенностей дает понимание его «боли», эффективных способов воздействия на клиента и формирование триггеров продаж.
- Особенности поведения. Описывают поведенческие реакции потребителей – на что обращают внимание, с кем советуются, как быстро принимают решение, для каких целей желают приобрести продукт или услугу, что ждут от приобретения, как часто приобретают и т.п.
На самом деле критериев сегментации гораздо больше. При определении целевых групп маркетинга услуг также необходимо понимание, с каким конкретным рыночным сегментом предстоит работа.
- Продажа товаров или услуг ориентирована на нужды потребителя – физического лица. В сфере наблюдаются значительные колебания спроса из-за веяний моды (трендов), сезонности, политической или экономической ситуации.
- Продажи ведутся только между юридическими лицами, обслуживая потребности бизнеса. Данная сфера отличается большей стабильностью, имеет меньшие колебания спроса, «проваливаясь» только в моменты финансовых кризисов.
Маркетологи различают внутри «своей» целевой аудитории несколько групп:
- Основная. Люди – инициаторы покупки.
- Косвенная. Люди, зависящие от решения основной группы, но влияющие на нее.
- Широкая/узкая. Например, среди любителей кофе есть немногочисленные поклонники сорта «Робуста».
Анализ целевой аудитории дает четкие ориентиры где, когда, кому и что продавать, чтобы получить отдачу от бизнеса. Идеальным считаются клиенты, являющиеся самыми активными потребителями и приносящими максимум прибыли компании.
Например, особенность товаров и услуг для молодежной аудитории заключаются в действенности предложений, размещенных в электронных СМИ. Внутри этой аудитории наблюдается деление на школьников, подростков, студентов, но все они склонны больше смотреть картинки, нежели читать текст.
Представители молодежной субкультуры проявляют интерес к проведению досуга, распространению и передачи информации. Для раскрутки рекламной кампании, рассчитанной на молодежь, оптимальным каналом является Интернет (социальные сети, любые ресурсы, вызывающие вирусный эффект).
Добыть информацию о целевой аудитории можно посредством анкетирования, интервьюирования, проведения опросов. Данные ищутся в блогах, социальных сетях, на форумах. Основные фокус-группы товаров и услуг базируются ы социальных сетях. Внутри социальных пабликов аудитория легко сегментируется, легко опрашивается при минимальных затратах бюджета и времени.
При выборе рекламных каналов надо учитывать индекс соответствия выбранного способа раскрутки целевой аудитории. Сопоставление индекса с показателями визитов, отказов и конверсий позволяет определить предпочтения потенциальных клиентов, и тех, на кого реклама более ориентирована.
За счет анализа портрета клиента можно выбрать из множества рекламным каналов только те, что будут соответствовать определенным предпочтениям. Основными каналами продвижения являются SEO, контент-маркетинг, таргетинг, SMM, контекстная реклама, email-маркетинг.
Собранная статистика о ЦА позволяет выработать правильную стратегию продвижения. Но если при сборе данных допущены ошибки, это приведет к сливу рекламного бюджета.
