Любой план представляет из себя алгоритм действий, ведущий к достижению поставленной цели. Без работы по планированию продвижения товаров и услуг на рынок не может обойтись ни один бизнес, желающий быть успешным.
Работа компании или индивидуального предпринимателя зависит от множества факторов, которые необходимо подвергать постоянному анализу, выявляя сильные и слабые стороны. Конкуренция требует быть постоянно в тонусе, выводя продажи на качественно новый уровень. Если нет плана продвижения, скорее всего, предприятие будет обречено на неудачу.
Разработка плана продвижения услуг
Перед бизнесом всегда ставятся вопросы как сократить издержки, куда нацелить вектор развития, где искать своих клиентов, какие маркетинговые стратегии подходят для увеличения доходности. Маркетинговый план по продвижению товаров и услуг учитывает все будущие мероприятия и коммуникации, способные привести бизнес к поставленным долгосрочным целям, берет в расчет максимум рисков, затрат и доступных для реализации стратегий.
Что дает план продвижения товаров и услуг?
- Четкость в постановке цели и выборе приоритетов.
- Определение доходности.
- Диагностика проблемных и сильных зон.
- Рациональность распределения ресурсов.
- Способы отстройки от конкурентов.
- Управление рисками и использование вариативных сценариев.
- Координация действий руководства и персонала.
- Оценка результатов, аналитика и пересмотр поставленных целей.
План работы по продвижению услуги имеет свои особенности. Преимущество планирования заключается в улучшении бизнеса за счет детализации, прогнозирования, выявления проблемных зон, возможности устранения недочетов. Недостатками являются вероятная неточность аналитики, на основе которой все строится, быстрое устаревание данных и необходимость затрат на дополнительные маркетинговые исследования.
Следует различать маркетинговую стратегию (набор контента, рекламных каналов) и маркетинговый план. В плане продвижения услуги находится алгоритм для поиска важных решений с четким указанием сроков и методов. В основе подобного документа, входящего наряду с финансовым и производственным планами в генеральный бизнес-план, лежат результаты аналитики. Предварительное исследование ресурсов, целевой аудитории, экономической ниши дает возможность определить адекватные цели и ставить выполнимые задачи на конкретный срок.
Маркетинговый план по продвижению товаров и услуг
Принято составлять маркетинговый план на срок от трех до шести лет с ежегодной корректировкой с учетом динамики изменения условий на рынке. Пересмотр плана во много определяется за счет SWOT-анализа, учитывающего спрос и активность потребителей. Любое изменение на рынке требует корректировки позиционирования услуги и переработки утвержденного плана.
Существует две методики, используемых при разработке маркетингового плана продвижения услуг.
- Короткий план. Учитывает четыре элемента маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение, место) и точность сегментации ЦА. Отвечает на основные вопросы – кто, что, почему, когда и где. По сути, не является планом как таковым, но позволяет оперативно оценить ситуацию и увидеть перспективы развития.
- Фундаментальный план. Основывается на анализе имеющейся ситуации, постановке целей, выборе стратегии и тактики, активной реализации задуманного и контроле результатов.
Первоначально разрабатывается бизнес-план, и из него вычленяется маркетинговый план. Основной алгоритм продвижения услуг на рынок следующий.
- Ставится цель – измеримая, конкретная, достижимая и реальная, имеющая четкий временной период достижения. На каждую цель составляется отдельный маркетинговый план.
- Изучается рынок и поведение покупателей. Определяются приоритеты, преимущества, усредненный портрет покупателя услуг, уровень конкуренции. Определяются исполнители и сроки. Для каждого этапа воронки продаж обсуждаются необходимые маркетинговые мероприятия.
- Производится объективная оценка услуги (сравнение с конкурентами, проблемные/сильные стороны, себестоимость, итоговая цена для потребителя). Для создания честной картины можно подключать независимых экспертов.
- Составляется портрет клиента с учетом пола, возраста, образования, мотиваций, болей, целей, страхов, доступных источников информации. Информация необходима для создания оптимальных коммуникационных каналов и эффективного, понятного ЦА, контента. В помощь маркетологам задействуются возможности искусственного интеллекта, встроенные в большинство популярных онлайн-площадок. Так как продвижение услуг больше направлено на удовлетворение нужд потребителей, хотя существует и вариант предложения услуг предприятиям, важно всегда понимать потребность клиента и предлагать ему доступный способ ее решения.
- Устанавливаются приоритеты инструментов маркетинга (сайт, блог, контент, PR, SEO, соцсети, CRM и т.п.).
- Анализируются достигнутые результаты и оцениваются реализованные за прошлые годы проекты, их соответствие поставленным ранее целям. На этом этапе выявляются слабые места продаж и маркетинга, требующие вмешательства.
- Определяются показатели эффективности, демонстрирующие развитие бизнеса во времени на конкретных цифрах.
- Разрабатывается концепция позиционирования услуги. Ее приобретение должно становиться общедоступным и желанных для пользователей.
- Формируются перечни инициатив и кампаний, которые должны быть реализованы в определенный период времени, в определенной отрасли и для конкретной ЦА. Создается УТП, придумываются способы выделиться на фоне конкурентов. Продумываются способы улучшения сервиса, каналов сбыта услуги. На этом этапе определяются размеры финансирования маркетинговых инициатив.
- Учитываются все возможные риски и варианты действий при возникновении внештатных ситуаций.
- Разрабатывается стратегия развития с прицелом на перспективу. Закладываются основы расширения линейки предлагаемых услуг и способов их продвижения.
- Маркетинговый план в обязательном порядке документируется, детально приписываются поставленные задачи, конкретные сроки, выделенный бюджет, перечень ответственных исполнителей.
- Постоянная связь между разработчиками стратегии и исполнителями маркетингового плана позволяют своевременно корректировать стратегию и контролировать механизм ее выполнения.
От целей, поставленных в маркетинговом плане, зависит выбор стратегии. Это может быть стратегия мультиканального продвижения, онлайн-маркетинга, повышения конверсии, лояльности и т.п. Для сферы услуг важно правильно расставлять акценты на дополнительных маркетинговых элементах, которые также надо учесть при планировании.
- Человеческий фактор. Заботясь о подборе, обучении и мотивации сотрудников, компания заботится о клиентах, и, в конечно итоге, о прибыли.
- Оптимизация обслуживания. Чем быстрее покупателю оказывается услуга, тем он довольней.
- Качественность услуги. Нематериальность услуг требует демонстрации качества сервиса не только в режиме «до» и «после», но и в процессе. Это означает необходимость выработки единого стиля работы с клиентами, создание желаемого образа восприятия, всяческое подчеркивание статуса, скорости и способности решить боли клиента.
Для маркетингового плана свойственно постоянное эволюционирование. Не следует примитивно корректировать на небольшой процент в ту или иную сторону прошлогодние планы. Полноценное планирование учитывает бизнес-план, портрет клиента, ретроспективные данные, анализом KPI’s, сроки и бюджет. Эффективное продвижение в Интернете должно учитывать характер услуг, и вызывать повышенный интерес целевой аудитории к предложению.
