Как продвигать товары и услуги на Европу

Расширение бизнеса на Европу выглядит привлекательно, но для того, чтобы зацепить клиента на новом рынке, придется основательно пересмотреть свои взгляды на продвижение. Европа – не единое пространство. Здесь сосуществуют множество государств со своей национальной идентичностью и менталитетом, которые надо учитывать для того, чтобы точно попадать в «боли» и «привычки» жителей той или иной страны.

Продвижение товаров и услуг в Европе

Продвижение бизнеса в Европе протекает по-разному. Значительные инвестиции вкладываются в развитие интернет-рекламы в Великобритании, Германии, Франции, Италии и Нидерландах. По видам рекламы безусловным лидером является поисковое продвижение и медийная реклама.

Важным моментом продвижения является языковое разнообразие. Наиболее распространенный язык – английский, затем – немецкий, итальянский и французский. При этом количество диалектов таково, что продвигать сайт, например, на немецком языке на Австрию, Германию и Швейцарию одновременно не получится. А внутри Норвегии официально признаны два варианта норвежского языка плюс многочисленные местные диалекты.

Евросоюз накладывает множество правовых и юридических ограничений на компании, которые работают на европейском рынке. Например, все интернет-компании, так или иначе работающие с персональными данными пользователей, должны соблюдать требования регламента GDPR во избежание огромных штрафов.  При этом каждая страна самостоятельно определяет, какая реклама допустима в регионе. Несмотря на все усилия ЕС, единой правовой экосистемы получения и использования персональных данных все же пока не существует.

Говорить о едином законе о рекламе в Европе сложно. Каждая страна ведет собственную политику. Например, объективная сравнительная реклама разрешена в Дании, Франции, Австрии. В Германии, Бельгии и Испании она разрешена при отсутствии принижения конкурента. Италия и Нидерланды запрещают прямые сравнения.

Реклама, рассчитанная на детей, разрешена только в Швейцарии. Остальные страны негативно относятся к прямому обращению к детям, попыткам манипулировать ими с целью воздействия на родителей.

Каждая страна по-своему решает вопрос рекламы алкоголя, табачной продукции и лекарственных препаратов. Если при раскрутке сайта требуется использовать что-то из этих категорий, необходимо тщательно изучить законодательство страны.

Разница менталитета также сказывается на рекламе. В каждой стране есть свои ориентиры и ценности, которые необходимо учитывать при создании рекламных образов:

  • Австрия – мнение селебрити, блогеров, национальная культура.
  • Великобритания – английский юмор, консерватизм, яркие слоганы;
  • Германия – пунктуальность, прагматизм, «точные данные»;
  • Дания – здоровый образ жизни, спорт, простота;
  • Испания – эмоциональность, яркость, театральность;
  • Италия – эстетичность, экспрессивность, юмор;
  • Норвегия – инновационность, аутентичность, экологичность;
  • Польша – религиозность, семья, неторопливость;
  • Швейцария – свобода, независимость мнений, эмоциональная сдержанность;
  • Швеция – работа, нерушимость законов, единственно верный «шведский» взгляд на вещи;
  • Финляндия – сдержанность, пунктуальность, равенство полов.
  • Франция – утонченный вкус, образность, умение наслаждаться жизнью.

При выходе на европейский рынок следует учитывать, что существуют востребованные ниши, в которых можно попробовать свои силы.

  • Биржевой трейдинг, криптовалюта. Свежая тематика, позволяющая работать с органическим трафиком и с незначительным числом конкурентов. Несмотря на интересную тему, к ней надо подходить крайне осторожно в связи с требованием экспертности сайта, о чем будет сказано чуть позже.
  • IT, IT-услуги и SAAS-продукты. Русские специалисты в данной области востребованы, поэтому стартапы продвигать достаточно просто.
  • Игровые услуги по прокачке аккаунтов за деньги. Для среднестатического европейца потратить в месяц до четырех тыс. евро на прокачку своего персонажа вполне нормально.

SEO на Европу

Развитие электронной коммерции дает в Европе значительный процент выручки. Однако это означает, что вложить денег в SEO также придется значительно больше.

Основная поисковая система — Google, являющейся безусловным монополистом в Европе. Его поисковые требования отличны от Яндекса. Для успешного продвижения необходимо разбираться в гугловских алгоритмах, чтобы не потерять время и деньги.

  • Требования к качеству сайта максимально ужесточаются. В обязательном порядке при ранжировании учитывается экспертность и доверие к сайту. Наиболее сильно такой подход проявляется в сферах, связанных с финансами, здоровьем и жизнью. Даже самое отличное SEO, грамотно подобранные ссылки и высокая скорость загрузки страниц не гарантирует попадания в ТОП. В этих темах необходимо доказать свою экспертность. Например, статьи может писать либо вычитывать только специалист в данной области!
  • Приоритет отдается мобильным версиям сайтов, ранжирование идет в первую очередь по мобильному индексу.
  • Скорость загрузки – важный фактор, но он должен учитываться только в комплексе с юзабилити. Больше половины пользователей покидают сайт, если загрузка длится более трех секунд. Каждая последующая секунда загрузки означает потерю еще семи процентов от оставшихся пользователей.
  • Обзоры и сайты, на которых раньше можно было выехать с продвижением, теперь также жестко оцениваются с точки зрения экспертности. Просто сделать рерайт уже готовых обзоров не получится! Google требует написания обзоров по новому алгоритму, заставляя владельцев сайта нести ответственность за контент. Гайдлайны по новым правилам написания обзоров можно найти в интернете.

По сравнению с Россией, интернет-пространство имеет свои особенности при продвижении бизнеса в Европе.

  1. Раскрутка сайта в Европе требует терпения и значительного времени по сравнению с Россией. Она может длиться до полутора лет. Это связано с высокой конкуренцией и иными алгоритмами ранжирования в поисковой системе. Веб-сайт, прежде чем начнет получить приемлемый объем трафика, обязан зарекомендовать себя с наилучшей стороны, доказать свою экспертность. Прежде чем выйти на рынок Европы, необходимо провести западную экспертизу сайта. Веб-страница должна быть по-другому оптимизирована, переконвертирована, контент – сделан для людей, с уходом от коммерческой составляющей к информационной.
  2. Необходимо обзавестись региональным хостингом и доменной зоной .COM для Европы в целом или национальным доменом первого уровня для продвижения в конкретную страну.
  3. Чтобы «быть на хорошем счету», необходимо заполучить естественную ссылочную массу с авторитетных европейских ресурсов. При этом Google активно борется с сервисами, продающими ссылки. Чаще всего их приходится искать на специализированных сайтах в частном порядке, договариваясь с веб-мастерами. Биржи как таковые отсутствуют, подбор ссылок становится долгим и ручным процессом на стыке SEO и пиара. Используют для линкбилдинга вирусный контент, крауд-маркетиг и аутрич. Рост объема ссылок должен быть плавным и постепенным, иначе включатся санкции со стороны Google Penguin.
  4. Контент пишется на языке того региона, под который ориентировано продвижение. Google крайне чувствителен к ошибкам, понижая рейтинг сайта, поэтому необходимо для проверки и создания текстов привлекать нативных копирайтеров и редакторов, носителей языка. Ужесточение требований к контенту привело к резкому росту цен на услуги копирайтеров.
  5. Большая часть запросов в Европе – чисто информационные. Продвигаться коммерческими ключами не получится. Не стоит пытаться продавать информационные статьи, нужно серьезно заниматься настройкой воронки продаж, чтобы приносимый ими трафик на сайт оборачивался реализованными товарами и услугами.
  6. Европейские пользователи привыкли к хорошим сайтам, обладающим грамотным юзабилити. Российские сайты имеют одно безусловное преимущество – они почти всегда гораздо привлекательные выглядят, чем их европейские аналоги.
  7. Прежде чем выйти со своим интернет-проектом на рынок, важно тщательно изучить сайты конкурентов внутри страны продвижения. Необходимо анализировать их успешные наработки и семантику, которая составлена с учетом национальных предпочтений, анкоры.
  8. Понять, сколько стоит реклама в Европе, можно, просмотрев предложения рекламных агентств в стране продвижения. Никого уже не смущает стоимость ссылки в 800 евро. За статью нативному копирайтеру придется отдать от 300 евро. Качественная ссылка менее 200 евро в свете последних тенденций уже стоить не может! Российские агентства, специализирующиеся на продвижении в Европу, берут за свою работу 2500 евро. За аналогичную работу европейские агентства возьмут 5000 евро. При этом за ссылки и статьи придется заплатить отдельно! Дешево – от 800 евро – берутся продвигать сайты на Запад только фрилансеры, но они не гарантируют, что все будет делаться вовремя и проект вообще «родится».
  9. Популярный инструмент продвижения – контент-маркетинг, особенно «вдохновляющих рассказов» в видеоформате или мобильных приложениях, настраивающих на активности или действия. Таргет на Европу показывает высокую эффективность в Facebook и Instagram, особенно для необычных или принципиально новых продуктов.
  10. Наиболее распространенными социальными сетям признаны FB, Инстаграм, Твиттер, LinkedIn, Google+. Незначительный процент жителей Европы предпочитает локальные соцсети. При этом для подписчиков крайне важны выбор и предпочтения блогеров, селебрити, знаковых персон. Однако в Европе блогеры с численностью фолловеров не менее 50 тыс. встречаются нечасто.
  11. Наибольшая доля трафика приходится на мобильные устройства, для ниши e-commercе показатель достигает 70%. Сайт обязательно должен быть адаптирован под это условие.
  12. Использование голосового поиска акцентирует сверхнизкочастотные запросы, состоящие из шести и более слов.

Другие особенности, которые следует учитывать при продвижении на Европу:

  • Значительное число метрик, используемых в аукционных платформах. Помимо традиционных CPC и CPM внедряются офлайн-показатели для минимизации стоимости контакта ЦА с аукционными системами.
  • Одновременное использование интернета и других каналов масс-медиа, например, ТВ. Показатели в среднем по Европе составляют около 50%, т.к. ведется учет обсуждений текущих передач в онлайне на форумах и социальных сетях.
  • Ключевые показатели эффективности наиболее высокие для рекламных кампаний брендов. Телевидение в сочетании с онлайн-присутствием позволяет воздействовать на потенциальных клиентов на разных этапах принятия решения о покупке.
  • Предпочтение инновационных технологий. Для развитых стран, с высоким уровнем доходов населения, естественно стремление видеть, использовать и приобретать лучшее. При этом Старый Свет не любит выпячивать показной достаток.

Решив заняться продвижением сайта в Европе самостоятельно, следует помнить, что велик шанс слива бюджета из-за незнания тонкостей раскрутки и культурно-ментальных нюансов, разительно отличающихся от принятых в нашей стране.

Присоединяйтесь к нам,
чтобы получать чек-листы, реальные кейсы, а также
обзоры сервисов раз в 2 недели.
Нас читает уже 587 руководителей!