Как продвигать товары и услуги на Европу

Расширение бизнеса на Европу выглядит привлекательно, но для того, чтобы зацепить клиента на новом рынке, придется основательно пересмотреть свои взгляды на продвижение. Европа – не единое пространство. Здесь сосуществует множество государств со своей национальной идентичностью и менталитетом, которые надо учитывать для того, чтобы точно попадать в «боли» и «привычки» жителей той или иной страны.

Продвижение товаров и услуг в Европе

Продвижение бизнеса в Европе протекает по-разному. Значительные инвестиции вкладываются в развитие интернет-рекламы в Великобритании, Германии, Франции, Италии и Нидерландах. По видам рекламы безусловным лидером является поисковое продвижение и медийная реклама.

Важным моментом продвижения является языковое разнообразие. Наиболее распространенный язык – английский, затем – немецкий, итальянский и французский. При этом количество диалектов таково, что продвигать сайт, например, на немецком языке на Австрию, Германию и Швейцарию одновременно не получится. А внутри Норвегии официально признаны два варианта норвежского языка плюс многочисленные местные диалекты.

Евросоюз накладывает множество правовых и юридических ограничений на компании, которые работают на европейском рынке. Например, все интернет-компании, так или иначе работающие с персональными данными пользователей, должны соблюдать требования регламента GDPR во избежание огромных штрафов.  При этом каждая страна самостоятельно определяет, какая реклама допустима в регионе. Несмотря на все усилия ЕС, единой правовой экосистемы получения и использования персональных данных все же пока не существует.

Говорить о едином законе о рекламе в Европе сложно. Каждая страна ведет собственную политику. Например, объективная сравнительная реклама разрешена в Дании, Франции, Австрии. В Германии, Бельгии и Испании она разрешена при отсутствии принижения конкурента. Италия и Нидерланды запрещают прямые сравнения.

Реклама, рассчитанная на детей, разрешена только в Швейцарии. Остальные страны негативно относятся к прямому обращению к детям, попыткам манипулировать ими с целью воздействия на родителей.

Каждая страна по-своему решает вопрос рекламы алкоголя, табачной продукции и лекарственных препаратов. Если при раскрутке сайта требуется использовать что-то из этих категорий, необходимо тщательно изучить законодательство страны.

Разница менталитета также сказывается на рекламе. В каждой стране есть свои ориентиры и ценности, которые необходимо учитывать при создании рекламных образов:

  • Австрия – мнение селебрити, блогеров, национальная культура.
  • Великобритания – английский юмор, консерватизм, яркие слоганы;
  • Германия – пунктуальность, прагматизм, «точные данные»;
  • Дания – здоровый образ жизни, спорт, простота;
  • Испания – эмоциональность, яркость, театральность;
  • Италия – эстетичность, экспрессивность, юмор;
  • Норвегия – инновационность, аутентичность, экологичность;
  • Польша – религиозность, семья, неторопливость;
  • Швейцария – свобода, независимость мнений, эмоциональная сдержанность;
  • Швеция – работа, нерушимость законов, единственно верный «шведский» взгляд на вещи;
  • Финляндия – сдержанность, пунктуальность, равенство полов.
  • Франция – утонченный вкус, образность, умение наслаждаться жизнью.

При выходе на европейский рынок следует учитывать, что существуют востребованные ниши, в которых можно попробовать свои силы.

  • Биржевой трейдинг, криптовалюта. Свежая тематика, позволяющая работать с органическим трафиком и с незначительным числом конкурентов. Несмотря на интересную тему, к ней надо подходить крайне осторожно в связи с требованием экспертности сайта, о чем будет сказано чуть позже.
  • IT-услуги и сервисы, SAAS-продукты. Русские специалисты в данной области востребованы, поэтому стартапы продвигать достаточно просто.
  • Игровые услуги по прокачке аккаунтов за деньги. Для среднестатического европейца потратить в месяц до четырех тыс. евро на прокачку своего персонажа вполне нормально.

SEO на Европу

Развитие электронной коммерции дает в Европе значительный процент выручки. Однако это означает, что вложить денег в SEO также придется значительно больше.

Основная поисковая система — Google*, являющейся безусловным монополистом в Европе. Его поисковые требования отличны от Яндекса. Для успешного продвижения необходимо разбираться в алгоритмах, чтобы не потерять время и деньги.

  • Требования к качеству сайта максимально ужесточаются. В обязательном порядке при ранжировании учитывается экспертность и доверие к сайту. Наиболее сильно такой подход проявляется в сферах, связанных с финансами, здоровьем и жизнью. Даже самое отличное SEO, грамотно подобранные ссылки и высокая скорость загрузки страниц не гарантирует попадания в ТОП. В этих темах необходимо доказать свою экспертность. Например, статьи может писать либо вычитывать только специалист в данной области!
  • Приоритет отдается мобильным версиям сайтов, ранжирование идет в первую очередь по мобильному индексу.
  • Скорость загрузки – важный фактор, но он должен учитываться только в комплексе с юзабилити. Больше половины пользователей покидают сайт, если загрузка длится более трех секунд. Каждая последующая секунда загрузки означает потерю еще семи процентов от оставшихся пользователей.
  • Обзоры и сайты, на которых раньше можно было выехать с продвижением, теперь также жестко оцениваются с точки зрения экспертности. Просто сделать рерайт уже готовых обзоров не получится! Google* требует написания обзоров по новому алгоритму, заставляя владельцев сайта нести ответственность за контент. Гайдлайны по новым правилам написания обзоров можно найти в интернете.

По сравнению с Россией, интернет-пространство имеет свои особенности при продвижении бизнеса в Европе.

  1. Раскрутка сайта в Европе требует терпения и значительного времени по сравнению с Россией. Она может длиться до полутора лет. Это связано с высокой конкуренцией и иными алгоритмами ранжирования в поисковой системе. Веб-сайт, прежде чем начнет получить приемлемый объем трафика, обязан зарекомендовать себя с наилучшей стороны, доказать свою экспертность. Прежде чем выйти на рынок Европы, необходимо провести западную экспертизу сайта. Веб-страница должна быть по-другому оптимизирована, переконвертирована, контент – сделан для людей, с уходом от коммерческой составляющей к информационной.
  2. Необходимо обзавестись региональным хостингом и доменной зоной .COM для Европы в целом или национальным доменом первого уровня для продвижения в конкретную страну.
  3. Чтобы «быть на хорошем счету», необходимо заполучить естественную ссылочную массу с авторитетных европейских ресурсов. При этом Google* активно борется с сервисами, продающими ссылки. Чаще всего их приходится искать на специализированных сайтах в частном порядке, договариваясь с веб-мастерами. Биржи как таковые отсутствуют, подбор ссылок становится долгим и ручным процессом на стыке SEO и пиара. Используют для линкбилдинга вирусный контент, крауд-маркетиг и аутрич. Рост объема ссылок должен быть плавным и постепенным, иначе включатся санкции со стороны Google Penguin*.
  4. Контент пишется на языке того региона, под который ориентировано продвижение. Google* крайне чувствителен к ошибкам, понижая рейтинг сайта, поэтому необходимо для проверки и создания текстов привлекать нативных копирайтеров и редакторов, носителей языка. Ужесточение требований к контенту привело к резкому росту цен на услуги копирайтеров.
  5. Большая часть запросов в Европе – чисто информационные. Продвигаться коммерческими ключами не получится. Не стоит пытаться продавать информационные статьи, нужно серьезно заниматься настройкой воронки продаж, чтобы приносимый ими трафик на сайт оборачивался реализованными товарами и услугами.
  6. Европейские пользователи привыкли к хорошим сайтам, обладающим грамотным юзабилити. Российские сайты имеют одно безусловное преимущество – они почти всегда гораздо привлекательные выглядят, чем их европейские аналоги.
  7. Прежде чем выйти со своим интернет-проектом на рынок, важно тщательно изучить сайты конкурентов внутри страны продвижения. Необходимо анализировать их успешные наработки и семантику, которая составлена с учетом национальных предпочтений, анкоры.
  8. Понять, сколько стоит реклама в Европе, можно, просмотрев предложения рекламных агентств в стране продвижения. Никого уже не смущает стоимость ссылки в 800 евро. За статью нативному копирайтеру придется отдать от 300 евро. Качественная ссылка менее 200 евро в свете последних тенденций уже стоить не может! Российские агентства, специализирующиеся на продвижении в Европу, берут за свою работу 2500 евро. За аналогичную работу европейские агентства возьмут 5000 евро. При этом за ссылки и статьи придется заплатить отдельно! Дешево – от 800 евро – берутся продвигать сайты на Запад только фрилансеры, но они не гарантируют, что все будет делаться вовремя и проект вообще «родится».
  9. Популярный инструмент продвижения – контент-маркетинг, особенно «вдохновляющих рассказов» в видеоформате или мобильных приложениях, настраивающих на активности или действия.
  10. Наиболее распространены социальные сети. Незначительный процент жителей Европы предпочитает локальные соцсети. При этом для подписчиков крайне важны выбор и предпочтения блогеров, селебрити, знаковых персон. Однако в Европе блогеры с численностью фолловеров не менее 50 тыс. встречаются нечасто.
  11. Наибольшая доля трафика приходится на мобильные устройства, для ниши e-commercе показатель достигает 70%. Сайт обязательно должен быть адаптирован под это условие.
  12. Использование голосового поиска акцентирует сверхнизкочастотные запросы, состоящие из шести и более слов.

Другие особенности, которые следует учитывать при продвижении на Европу:

  • Значительное число метрик, используемых в аукционных платформах. Помимо традиционных CPC и CPM внедряются офлайн-показатели для минимизации стоимости контакта ЦА с аукционными системами.
  • Одновременное использование интернета и других каналов масс-медиа, например, ТВ. Показатели в среднем по Европе составляют около 50%, т.к. ведется учет обсуждений текущих передач в онлайне на форумах и социальных сетях.
  • Ключевые показатели эффективности наиболее высокие для рекламных кампаний брендов. Телевидение в сочетании с онлайн-присутствием позволяет воздействовать на потенциальных клиентов на разных этапах принятия решения о покупке.
  • Предпочтение инновационных технологий. Для развитых стран, с высоким уровнем доходов населения, естественно стремление видеть, использовать и приобретать лучшее. При этом Старый Свет не любит выпячивать показной достаток.

Решив заняться продвижением сайта в Европе самостоятельно, следует помнить, что велик шанс слива бюджета из-за незнания тонкостей раскрутки и культурно-ментальных нюансов, разительно отличающихся от принятых в нашей стране.

* — компания нарушает законы РФ.

Присоединяйтесь к нам,
чтобы получать чек-листы, реальные кейсы, а также
обзоры сервисов раз в 2 недели.