Коммуникация с покупателями в сфере информационных технологий выстраивается на ранних этапах, привлекая внимание к решению или услуге, информируя о свойствах и возможностях. Нельзя продать продукт, который потенциальным клиентам не нужен. Зато им можно предложить контекстную рекламу и контент, способный улучшить профессиональный опыт.
Особенности контекстной рекламы для IT-компаний
Запуск контекстной рекламы учитывает следующие моменты:
- продукты, услуги и решения IT- сферы описываются простым языком;
- запросы разделяются по типам услуг;
- в приоритете низкочастотные и конверсионные запросы;
- выбирают IT-компании (IT-решения) специалисты, а принимают решения о покупке — руководители;
- высокая конкуренция либо ограниченный спрос;
- ремаркетинг настраивается под каждый сегмент целевой аудитории с учетом специфики бизнес-процессов;
- постоянно анализируются запросы, конверсии и варианты оптимизации.
Не всегда удается получить быструю отдачу с момента запуска, мгновенный целевой трафик, звонки, продажи. Они в любом случае увеличатся, но стабильный рост возможен лишь спустя месяц после того, как воронка трафика окажется заполненной пользователями.
Для того чтобы рекламная кампания была эффективной, требуется выяснить точки роста, а затем собрать данные по ним и проанализировать. Стоимость трафика при этом оказывается немалая. Инвестиции в контекстную рекламу при продвижении IT-компаний, оказываемых ими услуг и выпускаемых продуктов, оправданы в том случае, если маркетологи понимают целевую аудиторию, умеют придумать и подобрать креативы, а также найти способы мотивировать пользователей на контакт.
Всегда существует множество рисков, а также факторов, влияющих на конечный результат. Запускать рекламу следует с учетом комплексной маркетинговой стратегии, разработанной для компании (ее продукта) в целом.
Отдача от рекламы связана с правильным набором ключевых слов, настроенной коммуникацией с целевой аудиторией, ГЕО, выбранной стратегией ставок и учетом трудностей продвижения в нише. Только в этом случае обеспечивается стабильный рост входящих заявок на сайт на протяжении длительного времени. Для оценки эффективности работы оцениваются коэффициенты конверсии, стоимость и количество лидов.
Что такое контекстная реклама для IT?
Когда у пользователя возникает запрос или интерес, он ищет информацию в интернете. Контекстная реклама демонстрируется по конкретной потребности или ситуации. Она привязана к поисковым запросам и отложенному спросу (запросам, введенным пользователями ранее).
Контекст основывается на частоте поисковых запросов, интересах пользователей, характеристиках аудитории. Часто выступает первой точкой касания клиента и бренда, а при использовании маркетингового плана – инструментом для формирования лояльности, привлечения и удержания клиентов.
Задача контекстной рекламы – зацепить «горячую» ЦА, перенаправить на посадочную страницу, простимулировать заявку или звонок. Чем больше конкуренция, тем выше потребность оказаться в топе поисковой выдачи, что означает высокую стоимость кликов и лидов. Реклама нужна для сбора заявок, повышения узнаваемости IT-бренда.
К особенностям контекстной рекламы для IT относятся:
- Акцент на готовом решении боли клиента, а не на качествах IT-продукта. Чем больше потребностей можно охватить, а проблем решить, тем шире будет целевая аудитория.
- Высокие конкуренция и стоимость кликов. Невозможно заранее угадать стоимость конверсии, но можно выбирать интеллектуальные стратегии при назначении ставок.
- Узкая целевая аудитория, низкая эффективность в контекстно-медийной и рекламной поисковых сетях. Необходимость подбора семантики, отражающей проблемы ЦА. Преимущественная работа с поисковыми запросами.
- Минимизация нецелевого трафика, постоянное расширение списка минус-слов, отказ от нерелевантных запросов.
Учет конверсии ведется не только по последним кликам, но и сравнивается динамика получения заявок с момента запуска рекламной кампании. Фактически контекст является инструментом для распространения контента, демонстрируя целевой аудитории полезные статьи и кейсы, выступая как один из этапов превращения пользователя в клиента.
В IT-сфере трудно что-то продать быстро и спонтанно, вне рамок бюджета и установок лиц, принимающих решения. При это хорошая коммуникация выстраивается на стыке эмоциональности и рациональности. Как вариант, при запуске рекламы делается упор на персональную ценность решений и продуктов, а не их деловые ценности. Персонализация общения показывает, как решаются проблемы клиента в соответствии с его потребностями (один и тот же продукт может закрывать различные боли разных сегментов целевой аудитории).
Коммуникация с потенциальными клиентами может быть:
- коммерческой (с демонстрацией оффера), рассчитанной на прогретую аудиторию, уже лояльную к бренду, изучающую кейсы и доверяющие уровню экспертности;
- информационной, знакомящей пользователей с кейсами и экспертными статьями. Это универсальный тип общения, позволяющий охватывать «холодную» аудиторию, подогревая интерес контентом.
При настройке контекстной рекламы для IT-бизнеса используется сквозная аналитика. Оценивается эффективность по ассоциированным конверсиям, многоканальным последовательностям, метрикам вовлеченности и поведения. Сбор результатов и их анализ четко демонстрируют объем, качество и стоимость клиентов, полученных до и после запуска контекстной рекламы.
Изучение поведенческих метрик (отказов, длительности просмотров, микроконверсий, количества просмотренных страниц) способствует оценке качества получаемого трафика, рекламных объявлений, демонстрируемого контента.
Частые ошибки при запуске контекстной рекламы:
- увлеченность широким таргетингом, высокочастотными запросами, в результате чего получается большое количество нерелевантных обращений;
- излишняя склонность использовать исключительно узкоспециализированные запросы, т.к. есть ниши, для которых поисковый спрос минимален и подобрать таргетинг сложно;
- малый объем бюджета, при котором затруднительно собрать информацию по кликам, трафику, точкам роста;
- отсутствие аналитики, постоянный анализ запущенных рекламных кампаний и полученных с каждой качественных заявок;
- плохая оптимизация или ее отсутствие по «последнему клику», т.к. настройка эффективной рекламы предполагает постоянную работу со ставками и учет ассоциированных конверсий.
Формирование стратегии контекстной рекламы
Алгоритм работы с контекстной рекламой:
- определение измеримого результата, постановка цели, создание медиаплана;
- проведение аудита сайта, настройка систем аналитики;
- сбор целевых запросов, определение ЦА, позиционирования, создание креативов;
- настройка тестовых рекламных кампаний, таргетинга;
- контроль эффективности кампании, оперативное внесение корректировок;
- оценка результатов по показателям KPI, ROI, CPL.
Контекст является одним из элементов маркетинга. До начала рекламной кампании проводится изучение IT-рынка, выясняются проблемы потребителей, создается уникальное торговое предложение под каждый сегмент ЦА.
Необходимо подготовить отдельные посадочные страницы и контент, которые анализируются с учетом CRO. В сфере IT необходимо иметь репутацию эксперта, иначе потенциальный клиент предпочтет конкурента, т.к. предложений на рынке много.
При сборе семантики и настройке таргета трафик на IT-услуги всегда больше, запросы являются высокочастотными. При работе с узкими запросами стоимость трафика возрастает, но релевантность и конверсии выше. Выбор оптимального варианта определяется по результатам тестирования. Следует стремиться к золотой середине, чтобы увеличить конверсию в IT-тематике. Для привлечения лидов важно детализировать запросы и создать темы для посадочных страниц.
Постоянно проводится оптимизацию, проверяются условия показа, актуализируются минус-слова, обновляются объявления, тестируются новые гипотезы. Для уточнения сбора данных регулярно дорабатываются системы аналитики.
Благодаря тому, что контекстная реклама работает на формирование сильного бренда, она также используется для привлечения в компанию перспективных IT-специалистов.
При работе со сложным IT-продуктом необходимо предоставить клиенту максимум информации, снимая заранее множество возражений. Сроки достижения результатов и объем затрат на контекстную рекламу зависят от особенностей компании и поставленных задач.
