Содержание
Коммуникация с покупателями в сфере информационных технологий выстраивается на ранних этапах, привлекая внимание к решению или услуге, информируя о свойствах и возможностях. Нельзя продать продукт, который потенциальным клиентам не нужен. Зато им можно предложить контекстную рекламу и контент, способный улучшить профессиональный опыт.
Группа компаний «Интегрус» — это сильная команда, специализирующаяся на маркетинге в сфере информационных технологий, а также комплексном продвижении IT-проектов. Мы работаем на рынке порядка 10 лет.Прежде чем предлагать механики нашим клиентам, мы тестируем их на себе, подтверждая их действенность на практике. Так, за последние четыре года посещаемость нашего корпоративного сайта выросла в 45 раз, с 10-15 тыс. посетителей до 450-600 тыс. посетителей. Нами реализовано более 90 проектов различных уровней сложности для предприятий с годовым оборотом от 700 тыс. до 50 млн долларов.
Накоплен опыт построения крупных порталов и работы с большими объемами трафика за счет использования проверенных механик продвижения на российском, американском и европейском рынках. В Европе мы работаем под брендом INTEG, а в России – Интег.
Что такое контекстная реклама для IT?
Когда у пользователя возникает запрос или интерес, он ищет информацию в интернете. Контекстная реклама демонстрируется по конкретной потребности или ситуации. Она привязана к поисковым запросам и отложенному спросу (запросам, введенным пользователями ранее).
Контекст основывается на частоте поисковых запросов, интересах пользователей, характеристиках аудитории. Часто выступает первой точкой касания клиента и бренда, а при использовании маркетингового плана – инструментом для формирования лояльности, привлечения и удержания клиентов.
Рабочие механики для получения трафика с контекстной рекламы
Механика 1
Первая механика состоит из трех шагов: регистрации, получения подтвержденного номера телефона, использования номера в сервисе look-a-like. Как это сделать, если продавать продукт, который неизвестен на рынке, надеясь исключительно на контекстную рекламу, сложно. В этом случае используются механики для привлечения трафика на первичную регистрацию на веб-ресурсе. Продукт при этом выдается в ограниченном функционале, а первоочередной задачей ставится получение контактов клиента.
Рассмотрим пример, когда компания продает сложный продукт. На первом уровне воронки идет привлечение на продуктовый сайт. На нем важно получить регистрацию клиента, который вообще не понимает, что это за продукт, но потенциально он может стать платным подписчиком. То есть первый шаг для попадания в воронку продаж – получение контактных данных клиента. Для этого потребуется сделать оптимизацию по регистрациям и придумать маркетинговые связки, которые будут приводить к совершению регистрации.
На первом уровне воронки речь не идет о продажах, достаточно привлечь тех, кто просто зарегистрируется на сайте. Как можно мотивировать клиента? Добавить в воронку элементы геймификации. За первый шаг – регистрацию – клиенту начисляется 1000 виртуальных баллов.
Вторым шагом является мотивация клиента на совершение дополнительных действий. Предположим, что попав на сайт, пользователь проходит регистрацию, в ходе которой ему предлагается оставить адрес электронной почты. На этом этапе у него появляется выбор. Можно заплатить, и больше никакую информацию, кроме регистрационного еmail, являющегося логином для входа, не оставлять на сайте.
Но есть и другой вариант – добавить о себе более развернутую информацию (email + номер телефона для sms-сообщений), и получить дополнительное начисление виртуальных баллов. И если за оставленный адрес электронной почты ему начисляется 1000 баллов, то развернутая информация приносит уже 5000 баллов. Их он может потратить на изучение функционала сервиса.
Геймификация закрывает несколько проблем. Компания получает в базу подтвержденный мобильный телефон и адрес электронной почты и заодно избавляется от нежелательных спам-регистраций, т. к. при входе исключительно по email функционал окажется ограничен, не позволяя использовать сервис с полной отдачей. Поэтому пользователь для пользования сервисом либо сознательно платит и не оставляет контактов, либо тестирует бесплатно, оставив контактные данные.
Хорошо использовать искусственный интеллект при фильтрации спам-регистрации с целью привлечения пользователей к рекламе и определения оптимальной механики с целью обогащения базы данных клиентов для таргетинга. Она, в свою очередь, пригодится для других маркетинговых систем.
Механика кажется простой, но в дальнейшем она оказывает сильное влияние на результаты. С ее помощью собирается база, которая затем забрасывается на сервис look-a-like, который ищет пользователей с интересами, аналогичными владельцам тех телефонов, чьи номера собраны в базе. Таким образом, база с одного канала способствует “обучению” другого рекламного канала.
Этот способ одинаково хорошо работает как с российской, так и зарубежной рекламой, но только в том случае, если не запрещены таргетинги по аудитории. Например, в США и Европе есть ряд тематик, закрытых для этих функций.
Механика 2
Крутые экспертные материалы, посвященные конкретной тематике. К ним относятся сложные аналитические статьи, интересные целевой аудитории. В этом случае контекстная реклама гонится не только по поисковым запросам, а с широкого таргета через контекстную/медийную/таргетированную рекламу.
С этой целью пишется экспертный обзор – например, для сервиса финансов это может быть статья про сравнение нескольких портфелей по акциям. Для чтения открывается доступ к началу материала (до 1/5), но прочитать его до конца можно, лишь пройдя бесплатную регистрацию на сайте. В итоге у компании остаются контакты клиента, на которую нацеливают цепочку email-рассылки, где уже продают сам сервис или услуги в прямом или смежном сегментах, и наращивают базу почтовых адресов.
И первая, и вторая механики для воронки продаж долгосрочные. Они предполагают рекламу, регистрацию пользователя в сервисе, прогрев экспертными письмами и различными фишками, например, о том, как можно применять сервис и т. п.
Механика 3
Связки отраслевых решений и гиперсегментация отлично подходят для регистрации в SaaS-сервисах. Связки – это рекламное объявление + ключ + смыслы на посадочной странице. За счет грамотно подобранных связок можно получать гораздо более высокие показатели конверсии (выше среднерыночных не на проценты, а на порядки).
Мы советуем применять для гиперсегментации лендинг с подменными элементами или серию статичных лендингов. При этом клиент имеет жесткое ограничение в регистрации на лендинге – нет ни номеров телефона, ни электронной почты компании. Доступна только одна большая кнопка «Зарегистрироваться».
Представьте, что кол-центр принимает звонки, но необходимо списываться с клиентом, выполняя сервисную функцию. Есть решение – общение через мессенджеры, с автоматизацией передачи сообщений, диалогов, иерархий между операторами. В итоге продукт – один, но его на уровне лендинга сделали отраслевым, в данном случае – он рассчитан на кол-центр. А затем этот же продукт адаптировали для автоматизации технической поддержки, отвечающей за сложные услуги или сервисы.
Например, у клиента при внедрении ERP-системы возникает много вопросов. Когда внедрение уже охватило 1000 компаний, вопросы задаются непрерывно. Это требует автоматизации системы техподдержки и коммуникации. На начальном этапе развития компании допустимо пользоваться стандартными механиками – принимать заявки по электронной почте, телефону. Когда компания растет, ей требуются уже мессенджеры, обращения надо разделять на разные потоки, быстро поднимать историю переписки.
В результате одна и та же платформа, используемая в кол-центре и техподдержке, адаптируется в зависимости от потребности рынка и упаковывается по-разному, имя разные функционал и состав. Как правило, «нарезка» одного продукта идет на 5-10 отраслевых решений, вызывая рост конверсии. Когда на сайт приходят по широким запросам толпы случайных пользователей, конверсия составляет 5-7%.
Поделив продукт на отраслевые решения можно достичь конверсии выше 8%, достигая максимальной результативности 12-18%. Это огромный рост при одинаковых затратах на рекламу! Для достижения таких показателей достаточно создать десяток лендингов, разделив трафик, смыслы и регистрации.
Отличным дополнением к этой механике является SEO-стратегия по написанию множества экспертных статей, близких по тематике, но имеющих нюансы. Она подразумевает создание под каждый сегмент аудитории целевого контента о продукте: как он помогает, например, автоматизировать кол-центр или техническую поддержку провайдера ERP-системы.
Далее на все материалы настраивается ретаргетинг, который ведет на лендинги. Это нужно, чтобы охватить весь спектр информационных запросов и использовать описанную выше механику создания экспертных статей. Берется статья, на нее льется трафик с платной рекламы, и его же аудиторию используют для гиперсегментации и отправки на лендинг.
Например, была запущена статья о кол-центрах, на нее шел таргетированный трафик про кол-центры, с которого собрали в ретаргетинг аудиторию и отправили ее на лендинг, посвященный только кол-центрам. При этом продукт одновременно подходит и для кол-центров, и для ERP-систем, но его раздробили на множество направлений, чтобы получить бонус – клиенты будут приходить как с органических статей, так и с платного трафика.
Механика 4
Сервисы сквозной аналитики – это не только маркетинг-сервисы, но и продажа DMP-данных в результате активного парсинга тысяч сайтов. Имея разрешение на обработку данных, такие сервисы как Roistat, в обезличенном формате перепродают эти данные более крупным игрокам.
Выгрузка предполагает только обезличенные данные – например, “женщины, посещающие метро, и пользующиеся айфоном с 10 до 15 часов в рабочие дни”. Такая информацией обладают провайдеры, в т. ч. данных, и сервисы сквозной аналитики. Они копят пользовательские данные и знают манеру их поведения.
С точки зрения IT-маркетинга это отличная возможность покупать пользовательские срезы – “пользователи SaaS-тематики”, “айтишники, путешествующие по миру”. В этом случае приобретаются не просто данные, а готовая профессиональная выборка, которую можно загрузить в маркетинговые системы и сделать необходимый срез.
Такая механика наиболее дорогая, т. к. необходимо платить провайдеру данных, строить рекламу и тестировать ее, учитывая, что это не прямой спрос. Фактически, это подвид таргетированной рекламы.
Привлечение трафика для IT-услуг через контекст
Если речь идет об услугах, то нужен совершенно иной подход к связкам решений. Давайте рассмотрим подходы более детально.
Привлечение интересными фишками в рассылку и получение контактных данных в обмен на полезную информацию. Например, необходимо продвинуть сложную услугу по созданию мобильных приложений. Механика предполагает обмен контактного номера телефона на чек-лист, который вовлекает в воронку продаж. Вариантов чек-листов множество, главное, чтобы он имел актуальную тематику.
После пользователь получает информацию о том, как надо выбирать подрядчика для разработки мобильного приложения, о внутренних процессах компании, подходе к работе, клиентском опыте и результативности сотрудничества с подрядчиком для клиента (рост метрик, показателей, дохода). Транслировать голые цифры – неудачное решение, всегда нужно показывать профит клиента.
В данном случае используют широкие связки с контекстной/медийной/таргетированной и поисковой рекламой. При правильной настройке такая механика приносит хорошие результаты – стоимость каждого подписчика внутри воронки составляет всего несколько долларов. Сколько он принесет в будущем – это отдельный вопрос: кто-то не даст ничего, а кто-то заключит контракт на год разработки.
Продажа услуг блоком. Предположим, что есть готовая посадочная страница либо квиз, где стоит конкретная задача по продаже услуги с определенной стоимостью. Если услуга привязана к геопозиции (разработка приложений в Москве/Санкт-Петербурге), то конкретно эти гео-запросы будут работать лучше остальных.
Любые абстрактные запросы, такие как «цена разработки», «разработать приложение» – хорошие, но в связке с гео их конверсия резко увеличивается. Все транзакционные ключи («цена», «купить», «оценка», «под ключ») и гео находятся на верхнем уровне воронки. В общем семантическом ядре может быть много вариантов, но реально приносят конверсию лишь 5-15 ключей.
Персонализированную связку можно создать искусственно. В этом случае компания, работающая в регионе, может давать рекламу на Москву, приобретая код города либо универсальный номер 8 800, адаптируя сайт. В итоге предложение выглядит сугубо московским, реклама запускается на столицу, выдаваясь по геозапросам для Москвы. В результате она забирает более дорогих клиентов, предлагая более низкие цены за счет своего размещения в регионе.
Конверсия при этом вырастет минимум в 2-3 раза просто потому, что есть региональный номер. Если персонализацию усилить автоматизированными чатами, то это приносит еще дополнительный процент конверсии.
Далее все поступающие обращения сводятся в единые кол-центр, АТС и CRM. В этом случае обработка первичных клиентов будет стоить немного, например, 50 руб. за звонок. При этом из кол-центра в отдел продаж уже приходят чистые квалифицированные заявки. Такая воронка собирает клиентов со всей России и прогоняет их через кол-центр, а отдел продаж уже обрабатывает клиента по интересующим продуктам и услугам. По такой механике реально получать по 50-300 лидов в день.
Особенности контекстной рекламы для IT-компаний
Запуск контекстной рекламы учитывает следующие моменты:
- продукты и услуги IT-сферы описываются простым языком;
- запросы разделяются по типам услуг;
- в приоритете низкочастотные и конверсионные запросы;
- выбирают IT-компании (IT-решения) специалисты, а принимают решения о покупке — руководители (на посадочной/в маркетинговой воронке должна быть презентация для руководителя);
- высокая конкуренция либо ограниченный спрос (и тут надо находить альтернативные подходы);
- ремаркетинг настраивается под каждый сегмент целевой аудитории с учетом специфики;
- постоянно анализируются запросы, конверсии и варианты оптимизации.
Не всегда удается получить быструю отдачу с момента запуска, мгновенный целевой трафик, звонки, продажи. Они в любом случае увеличатся, но стабильный рост возможен лишь спустя месяцы после того, как воронка окажется “заполненной” пользователями.
Для того чтобы рекламная кампания была эффективной, требуется выяснить точки роста, а затем собрать данные по ним и проанализировать. Стоимость трафика при этом оказывается немалая. Инвестиции в контекстную рекламу при продвижении IT-компаний, оказываемых ими услуг и выпускаемых продуктов, оправданы в том случае, если маркетологи понимают целевую аудиторию, умеют придумать и подобрать креативы, а также найти способы мотивировать пользователей на контакт.
Всегда существует множество рисков, а также факторов, влияющих на конечный результат. Запускать рекламу следует с учетом комплексной маркетинговой стратегии, разработанной для компании (ее продукта) в целом.
Отдача от рекламы связана с правильным набором ключевых слов, настроенной коммуникацией с целевой аудиторией, ГЕО, выбранной стратегией ставок и учетом трудностей продвижения в нише. Только в этом случае обеспечивается стабильный рост входящих заявок на сайт на протяжении длительного времени. Для оценки эффективности работы оцениваются коэффициенты конверсии, стоимость и количество лидов.
К особенностям контекстной рекламы для IT относятся:
- Акцент на готовом решении боли клиента, а не на качествах IT-продукта. Чем больше потребностей можно охватить, а проблем решить, тем шире будет целевая аудитория.
- Высокие конкуренция и стоимость кликов. Невозможно заранее угадать стоимость конверсии, но можно выбирать интеллектуальные стратегии при назначении ставок.
- Узкая целевая аудитория, низкая эффективность в контекстно-медийной и рекламной поисковых сетях. Необходимость подбора семантики, отражающей проблемы ЦА. Преимущественная работа с поисковыми запросами.
- Минимизация нецелевого трафика, постоянное расширение списка минус-слов, отказ от нерелевантных запросов.
Учет конверсии ведется не только по последним кликам, но и сравнивается динамика получения заявок с момента запуска рекламной кампании. В некоторый случаях контекст является инструментом для распространения контента, демонстрируя целевой аудитории полезные статьи и кейсы, выступая как один из этапов превращения пользователя в клиента.
В IT-сфере трудно что-то продать быстро и спонтанно, вне рамок бюджета и установок лиц, принимающих решения. При этом хорошая коммуникация выстраивается на стыке эмоциональности и рациональности. Как вариант, при запуске рекламы делается упор на персональную ценность решений и продуктов. Персонализация общения показывает, как решаются проблемы клиента в соответствии с его потребностями (один и тот же продукт может закрывать различные боли разных сегментов целевой аудитории, т. е. он может “упаковываться” под 3-5 сегментов ЦА без существенных изменений в продукте).
Коммуникация с потенциальными клиентами может быть:
- коммерческой (с демонстрацией оффера), рассчитанной на прогретую аудиторию, уже лояльную к бренду, изучающую кейсы и доверяющие уровню экспертности;
- информационной, знакомящей пользователей с кейсами и экспертными статьями. Это универсальный тип общения, позволяющий охватывать «холодную» аудиторию, подогревая интерес контентом.
При настройке контекстной рекламы для IT-бизнеса часто используется сквозная аналитика. Оценивается эффективность по ассоциированным конверсиям, многоканальным последовательностям, метрикам вовлеченности и поведения. Сбор результатов и их анализ четко демонстрируют объем, качество и стоимость клиентов, полученных до и после запуска контекстной рекламы.
Изучение поведенческих метрик (отказов, длительности просмотров, микроконверсий, количества просмотренных страниц) способствует оценке качества получаемого трафика, рекламных объявлений, демонстрируемого контента.
Частые ошибки при запуске контекстной рекламы:
- увлеченность широким таргетингом, высокочастотными запросами, в результате чего получается большое количество нерелевантных обращений;
- излишняя склонность использовать исключительно узкоспециализированные запросы, т. к. есть ниши, для которых поисковый спрос минимален и подобрать таргетинг сложно;
- малый объем бюджета, при котором затруднительно собрать информацию по кликам, трафику, точкам роста;
- отсутствие аналитики, постоянный анализ запущенных рекламных кампаний и полученных с каждой качественных заявок;
- плохая оптимизация или ее отсутствие по «последнему клику», т. к. настройка эффективной рекламы предполагает постоянную работу со ставками и учет ассоциированных конверсий.
Довольно часто совершаемая ошибка, когда вместо веб-аналитики пытаются расширить семантику. Это неверное решение – чтобы пригнать трафик, не нужно иметь миллион ключей.
Сбор семантики обязателен, но вот запускать в поиске одновременно 15 тематик, найденных для семантического ядра, требует огромного бюджета. Поэтому рекомендуется запускаться с транзакционных ключей. Масштабироваться можно лишь после того, как связки начинают приносить ощутимый результат.
В контекстной рекламе всегда важна точность! Иногда лучше получить 100 переходов по одному ключу, чем 1000 – по всем остальным. С плохого трафика конверсия всегда будет 0,3-0,5%, а с хорошего – 10-20%.
Анализ семантики рекомендуем проводить на короткой дистанции. Если информация по продажам поступает на аналитику не ранее, чем через 1,5 месяца, то эффективное управление контекстом невозможно. На практике, особенно в первое время, управление ведется только по лидам.
Крайне важно, чтобы отдел продаж, работая по лидам с контекстной рекламы, давал обратную связь по клиенту (насколько он заинтересован и адекватен). Иначе за 1-2 месяца можно слить огромный бюджет на нерелевантные заявки.
Например, при запуске рекламной кампании находятся отличные связки и на них мгновенно приходят 10 заявок с хорошим средним чеком. Но отслеживая их на дистанции в две недели, становится ясно, что продаж нет. Это означает, что клиенты решили получить бесплатную консультацию по услуге. Чтобы не слить бюджет, нужно отключать почти 90% рекламных запросов, которые приносит пустые заявки.
Формирование стратегии контекстной рекламы
Алгоритм работы с контекстной рекламой:
- определение измеримого результата, постановка цели, создание медиаплана;
- проведение аудита сайта, настройка систем аналитики;
- сбор целевых запросов, определение ЦА, позиционирования, создание креативов;
- настройка тестовых рекламных кампаний, таргетинга;
- контроль эффективности кампании, оперативное внесение корректировок;
- оценка результатов по показателям KPI, ROI, CPL.
Контекст является одним из элементов маркетинга. До начала рекламной кампании проводится изучение IT-рынка, выясняются проблемы потребителей, создается уникальное торговое предложение под каждый сегмент ЦА.
Необходимо подготовить отдельные посадочные страницы и контент, которые анализируются с учетом CRO. В сфере IT необходимо иметь репутацию эксперта, иначе потенциальный клиент предпочтет конкурента, т.к. предложений на рынке много.
При сборе семантики и настройке таргета трафик на IT-услуги всегда больше, запросы являются высокочастотными. При работе с узкими запросами стоимость трафика возрастает, но релевантность и конверсии выше. Выбор оптимального варианта определяется по результатам тестирования. Следует стремиться к золотой середине, чтобы увеличить конверсию в IT-тематике. Для привлечения лидов важно детализировать запросы и создать темы для посадочных страниц.
Постоянно проводится оптимизацию, проверяются условия показа, актуализируются минус-слова, обновляются объявления, тестируются новые гипотезы. Для уточнения сбора данных регулярно дорабатываются системы аналитики.
Благодаря тому, что контекстная реклама работает на формирование сильного бренда, она также может использоваться для привлечения в компанию перспективных IT-специалистов.
При работе со сложным IT-продуктом необходимо предоставить клиенту максимум информации, снимая заранее множество возражений. Сроки достижения результатов и объем затрат на контекстную рекламу зависят от особенностей компании и поставленных задач.
Контекстная реклама
Скачать бесплатно
8 (800) 511-90-16
Telegram-канал про IT
sales@integrus.ru
