Маркетинговая стратегия компании: краткий инструктаж для ИТ-бизнеса

Отличный продукт, на который нет прямого спроса – частый сценарий для ИТ-бизнеса. И дело не в качестве, а в отсутствии четкого плана роста.

Мы занимаемся аутсорсингом маркетинга с 2016 г., на международном рынке продвигаем клиентские проекты с 2019 г., и наша практика показывает, что отсутствие внятной стратегии продвижения в ай-ти, скорее, правило, чем исключение. Технари обычно считают маркетинг чем-то абстрактным и второстепенным. На этом спотыкаются и молодые проекты, и зрелые игроки: одни теряют шанс на развитие, другие – сотни тысяч долларов. Разница лишь в том, что крупные предприятия могут позволить себе потери, а для малого и среднего бизнеса каждая ошибка критична.

Провалиться или выжить

О стратегии начинают задумываться после неудачных попыток продвижения – провала запуска, слитого бюджета, падения продаж. Тогда приходит понимание, что четкий стратегический план – не просто лишняя «заморочка», а фактор выживания. Именно он определяет судьбу IT-стартапа: закроется через год или выйдет на IPO. Превращает разработчика-одиночку в холдинг с офисами в пяти странах. Помогает перейти от «мы делаем крутые штуки» – к «наши услуги используют 70% Fortune 500».

Бывает и другая ситуация: маркетинг «как-то сделали», даже используют несколько рекламных каналов. На удивление, он выстрелил и приносит продажи. Например, каждый месяц приходит 10–15 заявок, которые выливаются в 1–2 сделки в квартал. Благодаря высокому среднему чеку, длинному циклу и постпродажам компания живет и даже имеет стабильный поток клиентов. А вот как перейти на новый уровень – абсолютно непонятно, так как недостаточно знаний, опыта, навыков – зашли в тупик.

Эта статья – в помощь тем, кто хочет выстроить понятную, управляемую систему развития, где продажи не случайность, а закономерность.

Получите бесплатную консультацию и предварительный аудит вашей стратегии. Оставьте заявку на консультацию

Что такое маркетинговая стратегия ИТ-компании

Начнем с базы. Маркетинговая стратегия компании – это долгосрочный план действий, который превращает продукт в деньги. Она не только дает направление, но и определяет, как действовать на пути к цели, рационально распределяя имеющиеся ресурсы для увеличения прибыли.

В IT-индустрии такое планирование решает специфические задачи. Как объяснить сложный технический продукт простым языком? Как достучаться до лиц, принимающих решения, которые не отличают API от VPN? Как конкурировать с гигантами, имея команду из десяти человек?

Особенности маркетинга в ИТ-сфере

Специфика IT в том, что вы, как правило, продаете невидимое. Код, алгоритмы, облачные решения – попробуйте показать это на выставке. Плюс долгие циклы продаж: от первого контакта до подписания контракта на внедрение ERP может пройти целый год. И это еще не все – техническая экспертиза покупателя варьируется от «что такое база данных?» до «покажите исходный код для аудита безопасности».

В ИТ это критично. Можно слить миллионы на рекламу SaaS-решения для банков в соцсетях. Или понять, что ваши покупатели – это 20 человек в стране, и им нужны персональные встречи, а не таргетированная реклама.

Что должна включать в себя маркетинговая стратегия технологической компании:

1. Четкие бизнес-цели – не «увеличить число заказов», а «выйти на $500к ARR к концу года» или «закрыть 5 энтерпрайз-клиентов».
2. Техническое позиционирование – вместо «мы лучшие» конкретные преимущества предлагаемого решения. Например, производительность в 3 раза выше конкурентов, интеграция с 20+ системами, 99.9% uptime.
3. Детальный портрет каждого уровня ЦА – техдиректор изучает архитектуру, финдиректор считает ROI, а CEO думает о стратегических преимуществах. Один продукт, три разных языка.
4. Образовательный подход – в IT сначала объясняем, зачем нужна технология и почему «это столько стоит», потом – продаем решение.
5. Доказательная база – кейсы с цифрами, live-демо, пилотные проекты. В технологическом мире не верят красивым словам, верят фактам.
6. Выбор правильных каналов с учетом нишевания – для B2B это могут быть отраслевые конференции и LinkedIn, а не реклама в Google Ads.
7. Измеримые KPI – от количества демозапросов до длительности цикла продаж и пожизненной ценности клиента (CLV).

Каждый элемент работает в связке с остальными. Убери один – и стратегия начнет давать сбои.

Реализуется стратегия через комплексный маркетинг – согласованное использование практических инструментов, механик, действий, с помощью которых обеспечивается рост продаж и развитие бизнеса.

Зачем IT-бизнесу маркетинговая стратегия

Многие айти-фирмы годами работают без стратегии и как-то выживают. Делают классные продукты, находят заказчиков через знакомых, растут на 3–5% в год. Зачем что-то менять?

Проблема в том, что «как-то выживают» – очень далеко от масштабирования. Если продажи зависят от удачи и личных связей, нельзя говорить о развитии. Стоит появиться более прокачанному конкуренту – и бизнес, не имеющий четкого плана продвижения, рискует остаться на обочине. Потенциальные покупатели уйдут к тому, кто предлагает понятную, прозрачную и системную работу, а не надеется на везение.

Что дает стратегическое планирование

1. Предсказуемый рост вместо случайных всплесков. Когда понимаешь, откуда приходят лиды и сколько это стоит, можешь планировать. Нужно удвоить продажи – увеличиваешь бюджет на работающие связки. Просто и логично.
2. Правильное позиционирование на рынке. Вместо «мы делаем все» получаешь четкий образ. Пример: «эксперты по автоматизации логистики для e-commerce». Клиенты сами начинают вас рекомендовать нужным людям.
3. Эффективную Go-to-market strategy для новых продуктов. Запуск программного обеспечения превращается из лотереи в просчитанный процесс. Знаешь аудиторию, каналы, бюджеты – остается только выполнить план.
4. Конкурентные преимущества в B2B-сегменте. Длинные циклы, множество стейкхолдеров, высокие чеки – без маркетинговой стратегии B2B-предприятию в IT-сфере не выжить.

А теперь о неочевидном. Системный подход экономит деньги. Серьезно. Когда видишь, что Google* Ads для твоего B2B-продукта приносит клиентов (продажу) по $500, а таргет в Facebook** – по $2000, перестаешь тратить бюджет на эксперименты с LinkedIn-рекламой и ходить на конференции, где квал лид (не контакт) обходится в $5000. Пример хоть и условный, но похож на правду: поездка на международную выставку в Европе делегацией из 2–5 человек – явно будет стоит дороже, около €10–15 тыс. (билеты, проживание, командировочные, косвенными затратами, а также само участие).

Пока нет ясной архитектуры роста, бизнес ограничен органикой и удачей. С ясной моделью – можно планировать масштабирование.

Поэтапное формирование маркетинговой стратегии

Аналитика – фундамент всего процесса. Исследуется рынок, его объемы и перспективы. Детализируется портрет клиента и путь, который он проходит от осознания проблемы до покупки.

Ключевые инструменты: SWOT-анализ собственной компании, оценка внешней среды (PEST-анализ), анализ конкурентов. Для IT особенно важно понять технологические тренды и барьеры входа в нишу.

Планирование – здесь теория превращается в конкретные действия. Ставятся цели, определяются уникальные характеристики IT-продукта/услуги, детализируется план действий и каналы привлечения клиентов. Кроме того, внутри каждого канала проводится приоритизация целей и задач.

Комментарий. Часто у компании уже имеется «рабочий» канал, приносящий лиды, но его эффективность не получается точно измерить. Чтобы повысить качество и достоверность результатов, необходимо усилить аналитику и выполнить массу фундаментальных действий по донастройке этого канала. В таких случаях требуется профессиональная помощь.

Маркетинг-план развития включает: выбор каналов, бюджетирование, календарь запусков, ответственных за каждое направление.

Контроль результативности – маркетинговая стратегия актуальна не более 3–5 лет, поскольку появляются новые предложения, меняется рынок и потребности аудитории.

Основные метрики: прирост оборота, охват ЦА, узнаваемость бренда, количество лидов, стоимость привлечения. Расхождения плановых и фактических показателей требуют немедленной корректировки действий.

Контрольные точки устанавливаются каждый квартал, а для быстро меняющихся ниш – ежемесячно.

Запишитесь на демопрезентацию наших услуг по продвижению IT-компаний, после которой мы рассчитаем стоимость и дадим прогноз с гарантированными результатами для вашего бизнеса. Оставьте заявку

Примеры из практики

Мини-гайд: как подготовиться к созданию маркетингового плана

Шаг 1. Определите свою нишу. Не «делаем софт для бизнеса», а «автоматизируем складскую логистику для интернет-магазинов с оборотом $1+ млн».

Шаг 2. Найдите главную боль. Проведите 20–30 кастдев-интервью с потенциальными покупателями. Что их действительно беспокоит? За решение какой проблемы они готовы платить?

Шаг 3. Протестируйте гипотезы. Запустите небольшие эксперименты с разными способами привлечения. Две недели контекстной рекламы на микробюджетах покажут больше, чем месяц теоретических размышлений.

Шаг 4. Зафиксируйте работающую формулу. Какие этапы воронки дают результаты? Какие сообщения цепляют? Сколько стоит привлечение лида?

Эти шаги помогут собрать необходимые данные и сформулировать гипотезы перед тем, как переходить к полноценной разработке маркетинговой стратегии.

При работе над клиентскими проектами мы используем около 10 основных шагов для анализа маркетинга, каждый из которых разделен примерно еще на десяток подпунктов. Это позволяет нам получить слепок состояния рынка, выработать понятную стратегию и составить подробную дорожную карту работ.

Расскажите о своих маркетинговых целях — мы поможем найти решения. Выберите удобное время для консультации. Записаться на консультацию

Подход зависит от контекста: что влияет на выбор инструментов

Универсальных решений в IT не существует. Путь к росту B2B-компании зависит от бизнес-модели, стадии развития и целевых рынков.

Услуги vs продукты

Продвижение B2B-компаний с услугами строится вокруг экспертности. Клиенты покупают не часы разработки, а закрытие проблем. В центре – демонстрация компетенций через кейсы и результаты. Для продуктовых фирм – фокусируется на функциональности и масштабируемости. Здесь работают демоверсии, бесплатные триалы, технические вебинары.

Стартапы vs зрелые компании

Стратегическое планирование для стартапов и небольших компаний с оборотами в пределах 30 млн руб. ограничено бюджетом. Поэтому акцент – на холодные рассылки и органику: контент-маркетинг, SEO, отраслевые сообщества. При годовых оборотах в пределах 30–40  млн руб. целесообразно дополнить менеджером с опытом работы и окладом 120–150 тыс. руб. + KPI. Если он будет делать хотя бы одну «холодную» продажу в квартал, сможет покрыть затраты на себя и принести прибыль. Платные методы (реклама, выставки, дорогостоящие PR-мероприятия) продвижения обойдутся значительно дороже – 300+ тыс. руб. в месяц на канал (c учетом работ подрядчика).

Стабильные бизнесы «с историей» могут позволить себе дорогие маркетинговые активности: комплексные рекламные кампании, участие в крупных конференциях, спонсорство мероприятий.

Российский vs международный рынок

Продвижение на российском рынке строится с учетом его специфики: большую роль играют личные связи и рекомендации, клиенты часто проявляют сдержанность при внедрении новых технологий и предпочитают проверенные решения. Важное значение имеет работа с государственным сектором, который остается крупнейшим заказчиком и драйвером спроса на отечественные IT-продукты.

Пример из практики. Цифровизация госсектора идет очень активно и на начальных этапах требует больших ресурсов, в том числе специалистов для запуска и развития новых систем. Но на следующих стадиях часть функций и управленческих ролей может оказаться избыточной и оптимизируется. У нас был кейс, когда госкомпания заказала аудит и даже внесла оплату, но росла так стремительно, что в итоге ИТ-директора уволили и наши услуги оказались уже не нужны. Автоматизация и внутренние бизнес-процессы стали настолько эффективными, что потребность во внешней поддержке отпала.

Необходимо учитывать высокий уровень конкуренции, активно работать с репутацией и доверием, а также уделять внимание региональным особенностям рынка и ведения бизнеса (объем спроса на конкретные продукты/услуги, конкуренцию, целевую аудиторию).

В 2025 году мы провели сотни часов, тестируя все рекламные платформы России. В итоге на свет появился большой гайд, в котором разложили факты по полочкам:

• куда идти «ловить» клиентов, а где сплошной «слив» бюджета;
• какие площадки лучше обходить стороной, чтобы не тратить время и деньги;
• сколько реально стоит заявка без маркетинговых хитростей.

Чтобы забрать гайд, подпишитесь на Telegram-канал.

Выход на международные рынки требует глубокой адаптации стратегического плана, который включает такие аспекты, как:

• локализация – перевод и адаптация контента под языковые и культурные особенности целевой аудитории;
• регуляторная среда – понимание и соблюдение местного законодательства, включая особенности работы с персональными данными и требования к продуктам;
• партнерства – сотрудничество с локальными компаниями и интеграторами для повышения доверия и эффективности продвижения;
• внимание к глобальным трендам – использование международных маркетинговых инструментов, участие в профильных мероприятиях и формирование экспертного контента для привлечения внимания глобальной аудитории.

Международное направление мы тоже плотно изучили и подготовили подробный гайд «Как продвигать IT-компанию на рынки Европы и США за 18 шагов». Сочная выжимка из нашей практики: работа с зарубежными площадками, продвижение в Google, видеоворонки в Youtube и много другой ценной информации, которой нет в интернете. Вы можете скачать гайд здесь и получить доступ к авторской системе лидогенерации.

Рекламная стратегия как часть маркетинговой

Реклама – далеко не весь маркетинг, а только его видимая часть. Многие IT-компании путают эти понятия и тратят весь бюджет на рекламу, игнорируя остальные возможности продвижения.

Технологические продукты сложно показать в 30-секундном ролике. Поэтому реклама в айти чаще всего решает задачу привлечения внимания, а не продает напрямую.

Основные функции рекламы для IT-бизнеса:

• генерация лидов – привлечение потенциальных заказчиков для дальнейшей работы отдела продаж;
• рост узнаваемости – особенно важно для B2B, где решения могут приниматься месяцами;
• повышение осведомленности – объяснение аудитории, зачем нужна предлагаемая технология.

Баланс между органическим продвижением и рекламой зависит от стадии развития компании. Стартапы делают ставку на органические инструменты – у них просто нет денег на масштабную рекламу. Однако зачастую классическое SEO им не подходит, так как существенные результаты от поискового продвижения могут появиться только через 1–3 года. Поэтому стартапы чаще фокусируются на простом пиаре и быстром контент-маркетинге: активно публикуют статьи, делятся кейсами, делают гостевые публикации, участвуют в партнерских проектах – чтобы быстро заявить о себе и привлечь первую аудиторию. Раскрученные айти-агентства имеют возможность использовать платные каналы, но органические методы остаются основой долгосрочного роста. Реклама дает быстрый результат, органика — устойчивый.

• Реклама => быстрый результат, но требует бюджета.
• Органика => устойчивый рост, но требует времени и системной работы.

Рекомендация. Реклама должна быть интегрирована в общую маркетинговую стратегию: рекламные кампании поддерживают позиционирование бренда, работают с теми же сегментами ЦА и ведут к общим бизнес-целям. Без этой интеграции реклама превращается в трату денег на красивые картинки.

Основные маркетинговые каналы

Выбор каналов – ключевой элемент продвижения в IT-сфере. У каждого – свои сильные и слабые стороны: стоимость, скорость отдачи, формат взаимодействия с аудиторией. Важно не просто знать, откуда приходит аудитория, но и понимать, как источники трафика работают в связке с типом бизнеса, циклом сделки и уровнем зрелости потребителя.

Как было сказано выше, мы делали обзор по всем инструментам, работающим на российском рынке. Но вот что вам нужно знать: для B2B-рекламы можно пользоваться 60–80 инструментами. Из них реально работают 5–10 (под определенный бизнес, под определенную ИТ-компанию), а системно значимыми, дающими лидогенерацию и определяющими результат, обычно являются всего 2–3.

В списке ниже представлены основные маркетинговые инструменты и методы для B2B, сгруппированные по типу канала. В реальной практике границы между ними часто размыты, многие механики универсальны и применяются с разной целью – например, для лидогенерации и прогрева аудитории одновременно. Поэтому логично было расположить в одном блоке платформы, инструменты и активности, относящиеся к одному маркетинговому каналу, а некоторые пункты повторить в разных разделах.

Инструменты системного маркетинга

Альтернативные источники трафика

PR + воронки и экспертный контент

В заключение скажем следующее. Если вы средняя компания с оборотом до 100 млн руб., у вас относительно сложный продукт, не очень большой запас рекламных возможностей, скорее всего, ваш стандартный путь – это связка PR + воронки и экспертный контент + Telegram-канал.

Такие связки работают на долгосрочную перспективу. Рейтинги, публикация экспертных статей, интервью в отраслевых СМИ, участие в исследованиях и т. д. – все это выстраивает репутацию бренда. Однако в IT-сфере классический PR слишком дорог и малоэффективен. По нашему опыту, PR для технологичных компаний дает результаты только в связке с грамотно выстроенными маркетинговыми воронками, куда интегрированы последовательные цепочки касаний – через лид-магниты, онбординг-сценарии, триггерные сообщения.

Мы реализуем такие проекты под ключ: строим воронки с высокой конверсией, наполняем их экспертным B2B-контентом с триггерами, включая чек-листы, гайды, видеоролики и т. д. Такой подход не только повышает вовлеченность и ведет клиента к сделке, но и создает отдельный измеримый канал привлечения и удержания качественных лидов.

Пример работы можно посмотреть в нашем Telegram-канале.

Узнайте, как PR-воронка поможет вам находить новые контракты – запишитесь на консультацию или запросите коммерческое предложение.

Стратегический контроль

Основные метрики для IT-компаний выходят за рамки стандартного набора. Кроме прироста оборота и количества лидов, важно отслеживать:

• качество лидов – не все заявки одинаково полезны (лид от CTO крупного международного холдинга стоит десятка обращений от стартапов без бюджета);
• изменение сроков – если раньше заказчики были готовы к сделке через три месяца, а теперь на это уходит шесть, что-то идет не так;
• CLV – наиболее критично для SaaS и продуктов с подписной моделью;
• узнаваемость в нише – измеряется через упоминания в отраслевых СМИ, приглашения на конференции, запросы от журналистов.

Развитие маркетинговой стратегии происходит итерациями. Каждый квартал анализируете результаты, выявляете наиболее и наименее эффективные каналы, корректируете бюджеты.

Сигналы для пересмотра схемы раскрутки:

• резкое изменение стоимости привлечения лидов;
• появление новых конкурентов с принципиально другим подходом;
• изменение потребностей ЦА (особенно актуально после 2022 года);
• выход на новые географические рынки.

Кейс: результаты внедрения маркетинговой стратегии

Представляем выдержку из отчета по реальному клиентскому проекту – показатели на 4–6 месяц после внедрения стратегии.

Клиент – молодая IT-компания, работает на российском рынке, сайт новый, исходный трафик небольшой (20–30 уников/мес.). До обращения к нам продвигались в основном по рекомендациям. Рекламный бюджет – 300–330 тыс. руб. в месяц.

Благодаря разработанной и внедренной нашей командой маркетинговой стратегии на дистанции в полгода удалось существенно улучшить ключевые показатели эффективности: повысить количество заявок, снизить стоимость лида и увеличить вовлеченность аудитории, не выходя за рамки минимального бюджета.

Стоимость разработки стратегии

«Сколько это стоит?» – один из первых вопросов, который задают руководители IT-компаний. И один из самых сложных для ответа, ведь цена зависит от масштаба задач, глубины исследований и особенностей проекта.

Заказать или сделать самим?..

Зависит от экспертизы и времени. Внутренняя разработка дешевле с точки зрения прямых денежных затрат, но дороже в альтернативной стоимости. Пока ваш технический директор изучает основы маркетинга, конкуренты захватывают рынок.

Если внутри команды нет экспертов, стоит обратиться к профессионалам. Для технологичной компании имеет смысл выбирать агентство минимум по трем критериям:

1. Опыт работы с IT.
2. Портфолио успешных кейсов.
3. Прозрачность процессов.

В ИТ-индустрии шаблонные подходы к продвижению часто оказываются неэффективными – каждый бизнес уникален, и его успех зависит от глубокого понимания рынка и специфики компании. Поэтому при выборе исполнителя критически важно, чтобы он не ограничивался «готовыми» или «универсальными» решениями, а предлагал индивидуальный план, основанный на детальном изучении вашего бизнеса, рыночного сегмента и целевой аудитории.

Готовы масштабировать IT-бизнес?

Мало уметь создавать хорошие продукты – важно уметь их продавать. И продавать тем, кто является истинным ЛПР.

Правильная маркетинговая стратегия не просто «продвижение», а инструмент, который превращает даже самое сложное ноу-хау в понятные и востребованные клиентами выгоды. Без нее даже самые прорывные технологии рискуют остаться незамеченными.

Сложность и «нематериальность» многих продуктов, длинный, многоуровневый цикл продаж, неочевидная ценность для заказчика – специфика айти-индустрии только затрудняет продвижение. А с 2022 года рынки России и мира изменились кардинально – и теперь только точный, основанный на реальных данных курс действий приводит к результату.

Можно потратить месяцы на самостоятельные эксперименты – или получить готовое решение от экспертов, которые уже прошли этот путь с десятками IT-компаний.

Мы специализируемся на маркетинге для технологичного бизнеса. Наш подход строится на трех китах:

• 16+ лет опыта в IT-нише, 9 лет – в digital-маркетинге;
• сильная команда с практикой продвижения в России и за рубежом;
• глубокий анализ – бизнеса, конкурентов, аудитории, окружения.

За последние два года рынок изменился сильнее, чем за предыдущее десятилетие: новые правила игры, санкции, смена способов коммуникации. Мы учитываем все это в каждом проекте, чтобы выбранный курс работал в текущих реалиях и вел вас к поставленным бизнес-целям.

Оставьте заявку – и мы подскажем, как начать продавать уже в этом квартале.

Маркетинговый план для ИТ-компании в РФ: от стратегии до заявок

Мы исследовали все платформы в России, смотрите подробнее в гайде

Скачать бесплатно

Чтобы связаться с нами прямо сейчас:

8 (800) 511-90-16

Telegram-канал про IT

sales@integrus.ru

Написать нам в TG

Петр Дзюба,

генеральный
директор "Интегрус"

* Нарушает законодательство РФ.

** Запрещена на территории РФ.