Маркетинг для услуг айти, как продвигать ИТ-продукт

Содержание

1 Проблемы в сфере ИТ-маркетинга
2 Выстраивание маркетинговой стратегии для ИТ-компании
3 Значимость семантики для маркетинга ИТ-услуг

Высокотехнологичные IT-компании, занимающиеся коммерческой и производственной деятельностью, составляют основу современного рынка. Они занимаются изготовлением устройств для IOT, гаджетов для мониторинга и поддержания здоровья, разрабатывают и производят программное обеспечение, выступают в роли провайдеров, создают различные SaaS-приложения.

На IT-рынке добиться признания могут лишь организации, обладающие профессиональной командой и не пренебрегающие вложениями в маркетинг IT-услуг и продуктов. Специфика маркетинга ИТ-услуг (консалтинга, внедрения и сопровождения программных комплексов и продуктов, например, систем облачного биллинга) заключается в том, что малейшая ошибка может подорвать репутацию ИТ-компании, привести к оттоку клиентов и партнеров.

ГК «Интегрус» — это сильная команда, специализирующаяся на маркетинге в сфере информационных технологий, а также комплексном продвижении IT-проектов и компаний. Мы работаем на рынке порядка 10 лет.

Прежде чем предлагать механики нашим клиентам, мы тестируем их на себе, подтверждая действенность на практике. Так, за последние четыре года посещаемость нашего корпоративного сайта выросла в 45 раз (с 10-15 тыс. до 450-600 тыс. посетителей в год). Нами реализовано более 90 проектов различных уровней сложности для предприятий с годовым оборотом от 700 тыс. до 50 млн долларов.

Нами накоплен опыт построения крупных порталов и работы с большими объемами трафика за счет использования проверенных механик продвижения на российском, американском и европейском рынках. В Европе мы работаем под брендом INTEG, а в России – Интег.

Задача маркетинга – так выстроить стратегию и настроить воронку продаж при минимуме вложений, чтобы система привлечения трафика и увеличения конверсии заработала на полную мощность. Приоритетом является увеличение посещаемости сайта, количества касаний, приводящих к конвертации пользователей в клиентов, возвращающихся за новыми услугами.

В сфере B2B (в т. ч. в разрезе ИТ) маркетинговая стратегия строится исходя из нишевых особенностей:

услуги усложняются год от года;
портрет целевого покупателя динамично меняется (обычный цикл “смены портрета” 3-7 лет);
цикл сделок удлиняется из-за усложнения услуг, большого количества предложений на рынке, которые клиент таки или иначе старается изучить.

Маркетинг ИТ-услуг ведется на трех уровнях.

Стратегический: выбор рынков, специализации ИТ-разработки, ценовая политика, планирование производства.
Тактический: продвижение продукта и раскрутка компании как опытного разработчика и надежного партнера. Создание базы клиентов, заказчиков под аутсорс.
Операционный: внедрение, реализация и обслуживание продуктов (услуг).

Три уровня ИТ-маркетинга

Продвижение IT-проектов сопряжено с особенностями высокотехнологичной сферы – конфиденциальностью и сложностью продукта. В медийном пространстве зачастую нет никаких упоминаний о классных IT-компаниях, а их разработки, способные удовлетворить потребности клиентов рынка, малоизвестны.

Проблемы в сфере ИТ-маркетинга

ИТ-услуги нельзя продавать как уборку дома (в соцсетях) или одежду (на маркетплейсах). На рынке наблюдается нехватка маркетологов, разбирающихся в ИТ-тематиках. Говоря о грамотных маркетологах — их всего около 8-10% в рынке от общей массы, и лишь малая часть из них имеет представление об IT. Знание законов маркетинга и инструментария среднестатистическому маркетологу, далекому от ИТ, не помогает.

Чтобы успешно продавать, надо разбираться в продукте, знать терминологию, иметь «насмотренность», понимать потребности целевой аудитории, взаимосвязи с точки зрения технической работы продуктов и сервисов. Маркетолог обязан понимать, какова будет отдача от каждого используемого канала, и на основе наиболее эффективных инструментов выстраивать воронку продаж.

В идеале, хороший специалист должен иметь технический бэкграунд, обладать навыками экспертизы, работать со сходными продуктами и услугами, уметь создавать компетентный и интересный контент, использовать собственные точки соприкосновения в маркетинговых коммуникациях. В этом случае он будет понимать реакцию потенциальных клиентов и направление продвижения. При этом каждый новый продукт будет диктовать вновь искать пути маркетингового продвижения, требовать тестирования каналов.

Маркетолог-профессионал обязан не только понимать, куда лить трафик, чтобы получать лиды, но и опираться на связи, задействовать нестандартные приемы, сотрудничать с другими рыночными игроками, создавать экспертный контент во всех форматах с четким посылом – наша услуга/продукт является оптимальным решением для вашей проблемы. Работа ведется в расчете не только на краткосрочную, но и стратегическую, отдаленную во времени, цели добиться максимальной отдачи от маркетинга, достигнуть в нем совершенства. Это можно понять, если поискать ответ зачем нужен маркетинг и какие цели он преследует, через призму психологии.

Например, маркетологи умеют создавать крутые тексты, отлично работать в Яндекс.Директе и рекламировать в социальных сетях, приводить множество лидов, но в конечном итоге они всего лишь утверждают себя как востребованных профессионалов. Но особенностью многих ИТ-тематик является длительность достижения видимого результата — от трех месяцев до года. Профессионал увидит результат своего труда только на длинной дистанции. Поэтому со стороны руководства обязательно стимулировать интерес сотрудников, давать им веру в продукт и мотивировать, чтобы они не сошли с дистанции, не опустили руки раньше времени. Из-за этого руководитель обязан искать постоянный баланс между своими амбициозными планами (подразумевающими в т. ч. скорость достижения цели) и усилиями команды (результат которых виден только по прошествии времени и не всегда зависит от вложенных сил). При этом для собственника ИТ-компании идеальный маркетинг — это способ выйти на новый уровень дохода, заработав столько денег, чтобы можно было работать в “белую”, полностью уйдя от любых серых схем, либо “добежать” до принципиально нового уровня инвестиций, либо получить нужные ключевые метрики своего веб-сервиса, увеличивая капитализацию компании и т. п.

Для покупателя маркетинг формирует потребность улучшить свою жизнь, используя уже готовое решение, например, приобретя предлагаемый продукт или услугу. Но чтобы пользователь захотел купить ИТ-услугу, необходимо завоевать его доверие, окружить экспертными статьями, видеороликами, отзывами тех, кто уже решил свои проблемы, воспользовавшись предложением. На лояльность работают сторителлинг, интервью и знакомство с командой, реализованные кейсы.

Кейсы работают через демонстрацию болевых точек клиента, проблемы, способов ее решения, необходимых для этого ресурсов, пользы от применения услуги, объемов затраченных сил, средств и времени. При этом кейсы нельзя публиковать без согласия заказчика, равно как и выносить на публику рабочие моменты, в основе которых лежит интеллектуальная собственность вендора или производителя, в некоторых случаях – даже рассказывать о продуктах.

Следует искать и другие способы коммуникации с целевой аудиторией, чтобы рассказать о себе и своих услугах.

Выстраивание маркетинговой стратегии для ИТ-компании

Приступая к созданию стратегии, необходимо провести маркетинговую ревизию, чтобы сформировать основу для принятия более совершенных решений, увеличить результативность продвижения ИТ-продуктов и услуг на рынке, снизить затраты на маркетинг. Для этого потребуется систематизировать критические и объективные оценки целей и функций маркетинга ИТ-компании, всех задействованных процедур, компетенций маркетологов. В результате обследования формируются факторы и механизмы стратегического контроля, ложащиеся в основу маркетингового планирования.

Потребуется проанализировать:

продукты/линейки продуктов;
каналы привлечения/дистрибуции;
рынок/конкурентов.

Чтобы получить результат, нужно понимать, как измерить эффективность юнит-экономики. Она оперирует метриками, которые дают объективную оценку маркетинговых кампаний. С учетом того, что бизнес развивается, всегда учитываются два типа метрик — стратегические (влияние долгосрочных инициатив) и тактические (результативность рекламы за короткий срок). Базовые и общие финансовые показатели помогают оценить выгодность вложений в определенные маркетинговые стратегии.

Основные маркетинговые метрики

ROMI — рентабельность, возврат маркетинговых инвестиций в рекламу (например, ИТ-компания продвигала мобильное приложение, вложив в рекламу 200 тыс. рублей, и привлекла клиентов, которые совершили покупки на 400 тыс., т. е. каждый рубль, вложенный в рекламу, принес 2 руб. прибыли. Это означает, что реклама окупилась, а вложения оказались выгодными для компании.
CR — коэффициент конверсии, т.е. количество посетителей, совершивших определенное действие. Конверсия в продажи, т. е. процент тех, кто приобретает ИТ-продукт или услугу (здесь надо понимать, что процентные показатели для разных компаний отличаются). Например, для продаж приложений для смартфонов с высокой стоимостью и холодным трафиком с таргетинга показатель 0,5 % — это очень неплохо, а для другого продавца, предлагающего бесплатную доставку, цену ниже средней, теплый трафик — аналогичный показатель будет не менее 5%.
САС — стоимость привлечения покупателя. Знание затрат на клиента оптимизирует управление бюджетом, закладываемым на маркетинг и рекламу. Например, в течение года ИТ-компания вложила в маркетинг около 5 млн рублей и привлекла 500 покупателей, при этом стоимость одного покупателя, которую можно закладывать в контроль бюджета, составит 10 тыс. рублей.
LTV — пожизненная ценность клиента, доход, который компания получает от него за все время взаимодействия. Метрика показывает, в какую сумму обходится привлечение и удержание каждого клиента. Например, покупая ежемесячную подписку стоимостью 5 тыс. рублей, клиент в год приносит компании 50 тыс. рублей. Если же показатель LTV превышает САС, это свидетельствует об устойчивости бизнеса и возможности увеличения расходов на маркетинг для привлечения большего количества клиентов.
ARPPU — показатель выручки с одного платящего клиента на определенном временном промежутке (день, месяц, год) для оценки ценности продукта. Чем выше показатель, тем больше платежеспособных потребителей ИТ-услуг и продуктов.

Таким образом, оперируя показателями юнит-экономики и видя конкретные результаты (обычно не ранее, чем через год), можно оценить плох или хорош маркетинг. Плохой маркетинг способен удовлетворить только сиюминутные цели, не дает возможностей роста, а хороший работает на перспективу.

В B2B-сфере даже одна сделка с клиентом в течение полугода способна окупить все затраты по его продвижению. Это значит, что смотреть на показатели маркетинга надо с точки зрения изменения тенденции — маркетинг может быть убыточен в разрезе месяцев, кварталов, иногда (актуально для стартапов) даже лет. Но нужно видеть тенденцию в виде продаж, подписок, сделок на стадии согласования, роста клиентской базы (или базы рассылок). Если это происходит, то на убытки в моменте можно не смотреть. Морально это тяжело, но именно так это работает. Важно определить достижимую точку, т.е. когда вы хотите “добежать” до момента, чтобы маркетинг начал приносить прибыль.

И до этого момента нельзя складывать руки. Надо все время продолжать разрабатывать каналы продвижения, плотно заниматься аналитикой, иметь выводы, основанные на накопленном опыте, о том, как лучше запускать рекламную кампанию. Маркетолог отталкивается от аналитики, вырабатывая предложения для целевой аудитории, попадающие точно в цель, придумывает какие-то отличительные особенности, цепляющие внимание.

Удержание внимания – непростая задача. Чтобы получить один лид или продажу (в зависимости от ниши) в среднем требуется 1-10 тыс. переходов или 50-500 пользователей (в зависимости от продукта и типа трафика). При таких объемах трафика для утепления посетителей и удержания внимания хорошо работает ретаргетинг (особенно, если реклама на них будет идти от недели до месяца). На первых порах запуска ИТ-продукта или услуги мы рекомендуем сосредоточиться на чем-то одном, наиболее маржинальном, чтобы не распыляться и максимально протестировать базовую схему трафик+ретаргетинг, их последовательность.

Работа ведется планомерно и кропотливо, с учетом потребностей клиентов и предложения конкретных путей решения их проблем. Целевая аудитория должна знать, что продукт работает четко, без сбоев, удовлетворяя те необходимости, ради которых создавался. Такая позиция напрямую влияет на рост прибыли.

Чтобы было понятнее, представим, что есть пять конкурирующих компаний, предлагающих аналогичные качественные ИТ-продукты в одной ценовой категории. Только поняв страхи и желания клиента, можно продать ему решение. Клиент выберет ту компанию, маркетологи которой нашли четкий и привлекательный посыл, создали «легенду», сформировали эмоциональную связь, например, через маскоты и яркий визуал, и показали, как решается проблема.

Для выстраивания эффективной стратегии маркетинга ИТ-услуг следует предпринять ряд шагов:

изучить рынок/покупателей/конкурентов;
понять боли и необходимости целевой аудитории;
оптимизировать сайт;
подобрать инструментарий и сервисы для прогнозирования, планирования, измерения достигнутых результатов, выстраивания коммуникации;
создать огромный объем контента с проработанным семантическим ядром;
увеличить присутствие в соцсетях;
использовать лидеров мнений;
инвестировать в профессиональный пиар;
создать свой бренд на ИТ-рынке;
поддерживать интерес существующих клиентов путем послепродажного контакта;
интегрировать новые технологии (автоворонки, триггерные рассылки, системы работы с аудиторией).

В большинстве случаев для темы ИТ-услуг работает сочетание трех основных механик:

Работа с поиском, платная реклама. Дает быструю отдачу, уже спустя через 3-4 недели после запуска можно получать первые заявки, но требует весомых рекламных бюджетов. Фактически платная реклама использует различные способы влияния на клиента: прямая реклама, возврат пользователей, не совершивших целевых действий, визуальные фишки.
Работа с SEO, контент-стратегия (кейсы, инфоматериалы, гайды и т. д.). Органическое продвижение дает зачастую более высокую конверсию при постоянной работе над семантикой, и хорошие показатели трафика. Механика начинает приносить результат только спустя достаточно длительный срок — от полугода минимум. Чем больше конкурентов в тематике, тем больше усилий и затрат на оптимизацию потребуется. При этом можно использовать парсинг актуальных тем у конкурентов, страниц с наиболее высоким трафиком, чтобы на этой основе сформировать собственный план продвижения. Учитывая высокую стоимость коммерческого трафика, лучше масштабировать продажи и поднимать показатели конверсии за счет информационного трафика.
PR-активности (отраслевые площадки, бизнес-издания, интервью). Надо определить места, где собирается заинтересованная аудитория, и целенаправленно обрабатывать ее различными способами. Можно задействовать площадки, ориентированные на среду профессионалов (например Хабр, GitHub, Quora), а также на потребителей. Получить конверсию «отовсюду» просто не получится, но поможет сформировать образ эксперта, заинтересовать потенциальных клиентов.

Маркетинг ИТ-услуг часто выстраивается через тестирование механик и инструментов, причем от ошибок никто не застрахован. Нужно перебрать множество маркетинговых стратегий прежде, чем по результатам анализа и обратной связи будут выбраны лучшие.

Иногда достаточно определить самые простые канал, связку, целевую аудиторию и лидогенератор, которые будут лить трафик на сайт. Используя пиксели и ретаргетинг получится утеплять заинтересованных пользователей, проводя их через цепочку до 100 касаний прежде, чем клиент дозреет до заказа услуги.

Чтобы не потерять клиентов из-за отсутствия информации о клиентах и их активностях, адекватно оценивать качество и показатели трафика, выводить «из тени» сегменты целевой аудитории, требуется уделять внимание микроразметке различного рода микроконверсий. Это могут быть переходы в приложение, на сайт или его конкретные страницы, нажатие определенных кнопок, создание каких-то действий (например, скачиваний).

Микроразметка — это набор показателей, которые характеризуют посетителя как лицо, заинтересованное в ИТ-продукте. Благодаря ей можно определить точки касания, узнать о эффективности воронки продаж, обучить таргетинговые системы анализу целевых действий на основе разметки пикселей. Настроив сбор показателей в рекламных системах, маркетолог параллельно обучает и прокачивает их, что напоминает взаимодействие с нейросетью. Например, можно взять за образец наиболее активных посетителей сайта, которые совершают цепочку определенных касаний и доходят до заявки/подписки, и задать рекламной системе поиск аналогичных пользователей.

При этом все эти же данные должны “входить” в базу CRM-системы. Менеджер или маркетолог сразу видит — вот заявки, вот продажи, а CRM-система даст обратный сигнал (выгрузку данных) системе таргетинга. Это значит, что все сложилось удачно, и данные из CRM-системы также могут быть использованы для обучения рекламных систем. В итоге последние учатся приводить наиболее активных пользователей, совершающих целевые действия. Причем CRM-система детализирует подгружаемые данные, указывая не просто желаемые микроконверсии, но и на то, какие пользователи дошли “до конца” и заплатили за ИТ-продукт. То есть можно научить рекламную систему искать свою целевую аудиторию именно в таком сегменте, в результате чего компания получает и активных пользователей, и тех, кто совершает покупки. Здесь есть нюанс: такая схема “обучения” подходит для быстрых циклов сделок (подписок) длиной в пару дней и большим количеством транзакций в день (от 10-20).

Значимость семантики для маркетинга ИТ-услуг

Чтобы понять, как пользователи ищут решение своих болей, следует заниматься исследованием семантики. Казалось бы, все просто – надо найти наиболее популярные запросы и работать с ними. Но так ли все просто?

Для компаний, которые не использовали или слабо задействуют в маркетинге работу с поиском, SEO и PR, нужно делать акцент на подборе семантики. Семантическое ядро является фундаментом, поэтому, поднимая спрос в поиске, легко выстроить все остальное — и контекстную, и таргетированную рекламу, и наборы гипотез. Можно обнаружить интересные нишевые вещи, имеющие малую частотность в поиске, когда спрос кажется маленьким, но рынок на самом деле огромный.

Предположим, клиент ищет услугу консалтинга в области информационной безопасности. Если человек вводит такой поисковый запрос, это означает, что он уже получил максимум информации от друзей и коллег, не нашел устраивающего его решения и отправился изучать предложения на рынке. Надо понимать, что поисковая выдача несовершенна, в некоторых ИТ-тематиках она показывает лишь 5% реального спроса. Например, в городе N у 500 компаний есть проблемы с информационной безопасностью, но реально ищут решение только руководители пяти предприятий, отправляясь на поиск в интернет.

Именно поэтому поисковая выдача остается основой, базой. Если грамотно изучать поиск, можно понять нишевые запросы и сегменты, выработать гипотезы по семантическим блокам, на которые можно будет запустить таргет, чтобы зацепить всех, кого интересует информационная безопасность. Можно конкретизировать, какие проблемы пользователей интересуют — информационная безопасность серверов, программного продукта, например, базы 1С. Только понимая конкретику можно создать рекламную кампанию с мощным охватом.

Хорошо выверенные семантические блоки используются не только в SEO, но и в контекстной рекламе, становятся гипотезами для таргетинга, работают в сетях РСЯ, КМС, выступают в качестве тем для роликов на YouTube* и видеотаргетинга. Чем лучше маркетолог разбирается в ИТ-тематиках, тем четче он выделит для тестирования связки на основе семантики и запустит исследование для наиболее ценного представителя целевой аудитории, о котором собрано максимум информации и есть готовое решение для конкретной проблемы. Но даже при самом точном раскладе бюджет на тестирование связок будет впечатляющим.

Для маркетинга контекстная реклама является палочкой-выручалочкой. Но, не имея опыта в ИТ-тематике, можно ошибиться в подборе семантики, используя синонимичные запросы. Например, хорошим ключевым запросом может выступать запрос по сервису хостинга веб-сайтов “website hosting service”, а неудачным — просто “internet hosting”. Второй запрос, несмотря на свою семантическую близость по теме, нерелевантен, и поэтому не принесет нужного результата. Другим примером некорректного подбора семантики могут выступать широкие запросы “data backup” или же “backup file server”, в то время как, казалось бы, сходный запрос “database server backup” уже приближается к коммерческим, а “backup database to cloud provider” является просто идеальным!

Маркетинговая стратегия должна учитывать исследование рынка, конкурентов, внутренней среды компании. Анализ работает на перспективу, готовя почву для выхода на лидерские позиции при минимальных затратах и рисках. Чтобы разработать и реализовать маркетинговый план, необходимо привлекать к работе специалистов различного профиля – маркетологов, продукт-менеджеров, копирайтеров, дизайнеров, SEO-оптимизаторов, аналитиков, копирайтеров, бренд-менеджеров, технических консультантов и др.

Наличие в команде маркетологов, умеющих работать с международными кабинетами, такими как LinkedIn, Medium, Xing, YouTube, Quora и т. п. — обязательно для работы над зарубежными проектами. На этих площадках собирается нужная аудитория, дающая большие охваты и хорошо реагирующая на контент как элемент прогрева.

Любая модель продаж при запуске рекламной кампании обязательно проверяется на практике. Это проще всего сделать, получив обратную связь от потенциальных или текущих клиентов. CustDev предполагает интервьюирование потенциальных клиентов, найденных через специализированные сервисы или запуск рекламы, нацеленной на сбор аудитории для опросов. Например, для российской аудитории первый срез можно получить на Яндекс.Взгляде, для локальных зарубежных рынков — на respondent.io. Информация получается в группах FB** через обсуждения, в Medium — через обсуждения либо посты, в LinkedIn — через прямые сообщения, запустив поиск контактов по фильтрам, или же используя релевантные тематические группы.

Выход на зарубежные рынки обязывает запускать более масштабный CustDev, проводя опросы (в том числе платные, с планкой от 100-150 долларов за интервью), а также используя уже готовую экспертизу клиента, касающуюся ЦА, ключевых метрик. Важно выяснить, что привлекает/отталкивает в услуге, почему ее покупают, какие вопросы возникают в процессе выбора и использования.

Более подробно план действий по продвижению ИТ-услуг на рынке можно посмотреть здесь.

* — компания нарушает законы РФ.

** — компания признана экстремистской на территории РФ.