Реклама IT-компании, маркетинг в IT-компании

Группа компаний «Интегрус» — это сильная команда, специализирующаяся на маркетинге в сфере информационных технологий, а также комплексном продвижении IT-проектов. Мы работаем на рынке порядка 10 лет.

Прежде чем предлагать механики нашим клиентам, мы тестируем их на себе, подтверждая их действенность на практике. Так, за последние четыре года посещаемость нашего корпоративного сайта выросла в 45 раз, с 10-15 тыс. посетителей до 450-600 тыс. посетителей. Нами реализовано более 90 проектов различных уровней сложности для предприятий с годовым оборотом от 700 тыс. до 50 млн долларов.

Накоплен опыт построения крупных порталов и работы с большими объемами трафика за счет использования проверенных механик продвижения на российском, американском и европейском рынках. В Европе мы работаем под брендом INTEG, а в России – Интег.

Зачем IT продвижение?

Нежелание вкладываться в маркетинг оборачивается убытками и закрытием даже перспективных проектов. Между тем для расширения бизнеса необходимо привлекать новых потребителей, увеличивать продажи. Запуск рекламных кампаний и продвижение своими силами, без привлечения специалистов, нежелательны. Есть шанс слить бюджет и не получить никакого результата.

У покупателя надо сформировать потребность приобрести товар, а для этого применяется целый комплекс мероприятий. Маркетинг для IT-компаний учитывает сложность и нематериальность услуг и продуктов. Чтобы клиент понял свою выгоду, от маркетологов требуется составить коммерческое предложение простым языком, с использованием умеренного количества терминов.

Продвижение в IT-сфере — совокупность маркетинговых мероприятий, которые нацелены на увеличение масштабов компании, доли присутствия на рынке, узнаваемости бренда. Многие компании, которые занимаются тестированием, информационной безопасностью, разработкой ПО, внедряют бизнес-приложения, но при этом не уделяют должного внимания информированию потребителей о своих услугах и продуктах.

Особенность IT-продвижения

Как правило, продвижение компании начинается с продвижения бренда. Упоминание о продуктах или услугах должно вызывать положительный отклик у потенциальных потребителей, и обязательно связываться с тем, что компания предлагает решение «болей». Например, услуги по техподдержке бизнеса формируют уверенность, чувство защищенности, понимание, что любая проблема будет быстро закрыта. У клиентов не болит голова, что делать, если что-то пойдет не так, выйдет из строя сервер и т. п.

Поэтому ключевой позицией, которую надо продавать, является продвижение бренда компании, и лишь затем — стоящих за ним услуг и продуктов. Работа ведется через эмоции и важные для клиента смыслы. Принятие решения о выборе ИТ-компании зачастую основывается на первом эмоциональном контакте, а дальше подтягиваются логические обоснования.

Например, продвижение разработки мобильных приложений, сайтов, сложных корпоративных порталов требует простоты изложения. Компании не следует при первом знакомстве транслировать потенциальным клиентам технические особенности выполнения работ.

Если стоит задача раскрутить IT-компанию, то нужно продавать не ее как таковую, а готовые решения. При первом контакте коммуникация выстраивается на двух основных факторах – защищенности (решении проблемы) и эмоциях со знаком “плюс”. Именно на это должны быть нацелены все активности компании, и только после этого речь может идти о технических моментах.

Как лучше продвигать IT-компанию

Для привлечения трафика и продвижения IT-компаний (бренда) используют три основные методологии:

PR;
контент-маркетинг (в т.ч. SEO-оптимизацию, привлечение органического трафика и использование возможностей поисковых систем Google* и Яндекса, для зарубежных стран учитываются национальные поисковики);
таргет / РРС-реклама.

Строительство рекламных связок требует изучения поискового спроса. При работе с клиентами всегда анализируются семантические блоки (порядка 15-20 наборов), из которых вычленяются перспективные. В результате получается задел офферов и связок, привлекательных для клиентов, который активно затем используется в таргете и поисковой рекламе.

Отдельная тема — продвижение мобильных приложений. В нем работают те же методологии, но со своими нюансами. Например, в SEO для поисковой выдачи плей-маркета идет закупка и оптимизация рекламы по поисковым запросам в своем микромире.

Маркетинг для айти-компаний подразумевает, что у клиента критерии выбора поставщика IT-услуг или продуктов крайне размыты, и ищет он готовое решение. Чтобы сайт окупился, начал приносить достаточные объемы заявок, потребуется терпение и значительный период времени (до 1,5 лет).

Эффективные PR-инструменты для продвижения IT-компаний

Подбор, интеграция с локальными трастовыми площадками страны продвижения и дозакупка трафика — нормальная работа пиар-отдела.

В PR эффективны интервью, в том числе с нанятыми людьми. Общение строится так, что создается ощущение экспертности за счет самого факта интервьюирования. Беседа выстраивается по нужным для IT-компании запросам, а затем по отдельным блокам и вставкам полученный материал используется в рекламе. Берется цитата, вопрос-ответ, как “вот это помогает мне”. При использовании в анонсе получается короткое видео (не более 30 секунд). Следует помнить, что чем ограниченней бюджет, тем меньше креатива в PR.

Самый простой вариант — рекламные баннеры на веб-портале и нативные статьи, размещаемые на этом же ресурсе для привлечения пользователей.
При небольших бюджетах можно использовать мультяшные истории, анимацию с героями.
Интервью без приглашенного гостя — недорогой и оптимальный вариант сторителлинга.
Если есть бюджет на маркетинг, то в качестве гостя выступают популярные персоны.
Когда финансирование большое, интервью заказывается у внутренних лидеров мнений и экспертов в тематике, каждый из которых работает в своем “поле” под конкретный сегмент ЦА — в ТикТоке, Facebook**, LinkedIn и т. п. Параллельно запускается отдельная программа (канал на YouTube*), продвигающая конкретный продукт (бренд).

При запуске продукта надо понимать, какие направления и сегменты в целевой аудитории существуют. Обычно их количество от трех до шести, но лучше всего начинать с одного сегмента, с постепенным наращиванием остальных.

В каждом сегменте, например, “молодежь 21-24, мужчины”, существует свой лидер мнений. Нужно найти такого человека и снять с ним интервью. Это может быть кто угодно — важно, чтобы он отражал мнение своей, пусть даже и крайне небольшой, аудитории. На каждый сегмент берутся свои лидеры мнений, с ними снимаются короткие интервью, которые затем нарезаются на вставки в рекламу.

Продвижение за счет кейсов

Большинство сделок в сфере B2B – длительные, сложные. Продвигать ИТ-компании лучше через кейсы. Они одинаково эффективны как в пиаре, так и в контент-маркетинге, принося органический трафик. Различие лишь в том, что при пиаре трафик приносит трастовая площадка, которая не только привлекает значительные объемы трафика, но и дает возможность за деньги обеспечить его приток извне.

Пиарить кейсы надо на как можно большем количестве платформ, используя простые методы – публикации в отраслевых журналах, на профильных площадках (habr.ru, vc.ru, cnews.ru, tadviser.ru, rb.ru, journal.tinkoff.ru и т. п.). Отраслевые площадки имеют высокий траст, поэтому быстро попадают на топовые места поисковой индексации по ключевым запросам. Но прежде чем разместить кейс, его надлежит подготовить в соответствии с запросами по выбранной тематике.

Если пишется кейс по разработке мобильных приложений, то нужно четко оптимизировать конкретные ключи – например, «разработка мобильного приложения для финтеха / финансового сектора». Над ними должны поработать сеошники и копирайтеры, чтобы готовый материал хорошо зашел в индекс и принес весомый объем трафика.

Профильные площадки в большинстве своем не поддерживают возможность взаимодействия с посетителями. Крайне тяжело получить доступ к базе тех, кто прочитал материал, и построить с ними воронку ретаргетинга. Поэтому нужно растить свой собственный веб-ресурс, публиковать на нем кейсы, наращивать трафик из таргета, Яндекс.Директа, со всего мира и работать уже именно с этой базой заинтересованных пользователей, готовых к дальнейшему «прогреву».

На портале «Интегрус» реализована возможность публикации кейсов различных ИТ-компаний. Сайт существует уже много лет и входит в число трастовых площадок, что позволяет не только получать большой трафик, но и продвигать спецпроекты по стоимости ниже, чем у всех доступных порталов.

Если клиент хочет запустить спецпроект с гарантированным объемом трафика, ему потребуется не менее 500 тыс. рублей. Аналогичная работа на портале «Интегруса» обойдется в два-три раза меньше. При этом в свою собственность он получает ретаргетинговую базу.

По стоимости, например, размещение статьи о компании (продукте, услуге) оценивается в 57 тыс. рублей, настройка автоворонки и трафик системы разово – 91 тыс. рублей, при ежемесячном продвижении на портале сумма составляет 36 тыс. рублей непосредственно за работу и 40-80 тыс. рублей надо дополнительно закладывать в бюджет. Львиная доля раскрутки ведется на территории РФ, 50% трафика приходится на города-миллионники, в первую очередь Москву и Санкт-Петербург.

Клиент получает SEO-оптимизированный и перелинкованный на сайте материал, гарантирующий трафик с поисковиков и контекстной рекламы, с готовыми лид-формами. При публикации кейсов клиент может рассчитывать показатель кликабельности (CTR) в 0,2-0,8%.

Надо понимать, что кейсы – это проекты, реализованные ранее, иногда даже несколько лет назад. Такая задержка связана с тем, что между сделкой, продажей и первыми результатами для клиента проходит много времени. Отзывов на них может не быть, так как в некоторых бизнесах клиенты могут быть мегакрутыми, но единичными. Публикация кейсов с примерами, результатами до/после, собственными находками и провалами повышает интерес ЦА.

Контекстная реклама и таргетинг

Контекстная реклама нужна для привлечения лидов на сайт и быстрого получения прибыли. Канал работает с первого дня запуска. Рекламная кампания позволяет корректировать стратегию, менять вводные по бюджету, настраивать таргетинг. При этом эффективность PPC рекламы зависит от финансовых вливаний.

Канал демонстрирует хорошие результаты, если используются:

сегментация по типам услуг;
низкочастотные, узконаправленные запросы;
конверсионные запросы;
ремаркетинг.

Результативность контекстной рекламы оценивается по анализу запросов и конверсий. Если делать это постоянно, оптимизируя рекламную кампанию, то канал окупает вложенные в продвижение средства.

Если говорить о контекстной рекламе, РРС, таргете, то правильной методологией будет подбор семантических связок, учитывающих релевантность предложений. Надо учитывать при поисковом запросе финансовые возможности заказчика. Например, у заказчика есть приложение, которое анализирует 25 тыс. акций, и за счет этого обладает огромным потенциалом.

Беря запрос “анализ ТОП-50 акций”, который часто ищут пользователи, можно рассчитывать в таргетированной и контекстной рекламе на ответ, что именно конкретное приложение предлагает данную фичу. Оно создано для подобного, подбирая ТОП из 10, 50, 150 акций.

На практике пользователь с поискового запроса переходит на микролендинг, где предлагается удобная регистрация по гугл*-ключу, чтобы изучить ТОП акций. В результате на всех этапах воронки строится релевантный ответ запросу клиента. Дальше он проваливается внутрь приложения, регистрируется. Пробрасывается метка, откуда он пришел, включается фильтр, и ему демонстрируется именно ТОП-50 акций для покупки.

Разобрав один раз подобный семантический блок, подобное делается и для таргета. Рисуются баннеры и пишутся тексты, релевантные запросу, для последующего размещения на лендинге. В итоге одним микролендингом закрывается и поисковый спрос, и решение проблемы клиента за счет использования приложения.

Трафик будет приходить с различных направлений — с YouTube*, FB**, поисковых систем Яндекс, Yahoo!, Xing и т. д. Попадая на один экран, трафик дает высокую конверсию. Если на обычный сайт заказчика отправить такой трафик, конверсия будет 1-3%. Когда идет гиперсегментированный трафик, с совпадением всех офферов по цепочке, конверсия демонстрирует результативность от 5 до 20%. Регистрируется почти каждый пятый посетитель. В среднем же даже конверсия 7-8% является отличным результатом.

Отзывы и рекомендации, которые советуют маркетологи для формирования положительного представления о компании, не оказывают существенного влияния на продвижение. Но впадать в крайности и совсем отказываться от них не стоит: для увеличения доверия следует работать с репутацией, выполнять отработку негатива, практиковать размещение видеоотзывов.

Охват клиентов при продвижении IT-компании также ведется на офлайн-мероприятиях (семинарах, митапах, конференциях). Чтобы клиента подтолкнуть к выбору конкретного решения (компании), нужно демонстрировать их эффективность.

Как правильно ставить цели и извлекать пользу из опыта конкурентов

Перед руководством компании должна стоять измеримая, конкретная и достижимая цель, например, увеличить трафик на n-процентов либо поднять конверсию сайта на конкретный процент, получать определенное количество лидов ежемесячно и т.д. Чтобы реализовать задуманное, необходимо разработать контент-стратегию, обозначить контрольные KPI, создать узнаваемый образ продукта (бренда), подобрать рабочие механики и форматы продвижения.

Любая рекламная деятельность начинается с анализа конкурентов и рынка. Сфера IT подразумевает общую технологическую подкованность как продавцов, так и покупателей. Конкуренты, чтобы продвигаться, уже ранее провели маркетинговые исследования, и имеют сильные и слабые стороны, а также работают с выявленными триггерами целевой аудитории. Анализируя опыт конкурентов, можно избежать ошибок и использовать готовые решения, апробированные на практике.

Как найти своего клиента

Как правило, для IT-компаний это непростая задача, т.к. аудитория достаточно разношерстная. Одни люди выбирают продукты, другие – принимают решение об их оплате. Большая часть потребителей и пользователей вообще не желает ничего знать о том, как «оно работает». Им важно получить конкретный результат, решающий проблемы и упрощающий жизнь.

От точности определения портрета клиента зависит успех рекламы айти-компании. На знании потребностей клиента основываются контент, перечень услуг, продающие тексты, ведение блогов в соцсетях.

Для различных групп клиентов предусматриваются разные страницы. Продукт должен быть адаптирован под нужды конкретного сегмента ЦА! Для убеждения потребуется продумать стратегию общения, выбрать эффективные рекламные каналы, составить четкий маркетинговый план в соответствии с задачами информирования, убеждения или напоминания.

Контекстная реклама настраивается с учетом сегментации по типам услуг и нишам, по запросам различной частоты, с приданием ключам коммерческого оттенка. Для потенциальных клиентов настраивается ремаркетинг.

Одной рекламы IT-компании недостаточно для высоких продаж. К потенциальному клиенту нужно найти подход. Важны детали: коммерческое предложение, приветственные письма, оперативность техподдержки. Нужно расположить человека, создать триггеры, которые он не сможет забыть.

Как продвигать ИТ-компанию

Имея правильно поставленные цели, разрабатывается стратегия продвижения. Для IT-направления ключевыми инструментами продвижения являются SEO, PPC, социальная активность, профильные мероприятия.

Как продвигать ИТ-компанию

SEO-продвижение

Чем лучше сайт компании, тем выше доверие клиента. Достичь совершенства сложно, но проводить аудит сайта, анализировать конкурентов, собирать семантику и улучшать структуру необходимо. За счет внутренней и внешней оптимизации повышается ранжирование.

SEO способствует увеличению трафика за счет переходов из самого конверсионного канала — поисковика. Именно поэтому так важно быть в топе поисковой выдачи по определенным запросам. Преимущество канала — рост числа заинтересованных пользователей, узнаваемости бренда, разумная стоимость конверсии.

Нужно оптимизировать сайт, сделать его интересным для поисковых роботов и привлекательным для пользователей. Для этого улучшаются структура сайта, юзабилити, технические характеристики, прорабатываются ссылочный профиль и методики подачи информации, качественный контент.
Имея собранное семантическое ядро, создаются новые сервисные страницы, в блоге демонстрируются готовые бизнес-решения, свидетельствующие о компетенции специалистов и их экспертном уровне.
Работа по расширению структуры сайта улучшает ранжирование, увеличивает поток заинтересованных пользователей, увеличивает конверсию. Высокочастотные и общие запросы в IT-тематике – зло! Для привлечения лидов детализируются запросы и создаются разные посадочные страницы.
Приведение в порядок сайта невозможно без внутренней оптимизации. Поисковые роботы оценивают сайт по техническим параметрам, которые включают отсутствие битых ссылок, грамотную SEO-верстку, наличие правильных адресов, мобильной версии сайта, скорость загрузки, легкость навигации и т.п.
Контент – основа продвижения. Сделать информацию доступной для восприятия помогут несколько правил. Текст пишет специалист-айтишник, а делает его читаемым копирайтер. Лучшие форматы, рассчитанные на повышение экспертности и рост лояльности, – интервью и видео. Потребители могут не осилить текст, но запомнят цифры и факты. Качество контента влияет на продвижение ИТ-компании. Публиковать контент надо не только на внутренних площадках (сайт, блог), но и на внешних (тематические порталы, СМИ). Чем понятнее тексты, тем лучше позиции сайта в поисковой выдаче.
Внешняя оптимизация учитывает количество упоминаний и ссылок на материалы сайта, находящихся на других ресурсах. Авторитет сайта зависит от того, насколько часто о нем говорят и на него ссылаются. В качестве рабочих инструментов для получения качественных ссылок выступают крауд-маркетинг, ссылки из соцсетей, видеоконтент, отраслевые справочники, каталоги, рейтинги.

Социальная активность

Активность в социальных сетях нужна для формирования лояльной аудитории, раскрутки. Для того чтобы закрепиться на рынке, IT-компании нуждаются в доверии потенциальных клиентов. От ширины охвата социальных каналов зависит стабильность симпатий пользователей.

Существует масса площадок, ориентированных на специалистов – разработчиков, программистов, креативщиков. Присутствие на них создает образ эксперта, привлекает лиды и целевых клиентов.

Работа на сервисах вопросов и ответов требует временных затрат, зато дает хороший результат для наработки репутации эксперта.
На бизнес-порталах размещаются профили компаний, ищутся специалисты, наращивается «вес» бренда.
На информационных площадках публикуются отраслевые статьи, работающие на узнаваемость компании.
Площадки-справочники для выбора разработчиков позволяют давать рекламу себя, продвигаясь на международном рынке.

Профильная активность

IT-компании используют профильные комьюнити (семинары, конференции, выставки, вебинары, курсы). Участие в них в качестве эксперта, докладчика работает на продвижение, делает компанию заметной на рынке.

На офлайн- и онлайн-мероприятиях находятся деловые партнеры, устанавливаются контакты с клиентами, приобретается ценный опыт, наращивается экспертность, отслеживается информация о развитии и продвижении конкурентов, укрепляется бренд.

Реклама ИТ-компании должна учитывать, что услуги и продукты в данной сфере имеют высокую цену. Для достижения целей продвижения, нужно анализировать точки роста, подбирать каналы, приносящие максимальную прибыль.

Скачайте исследование крупнейших
PR-площадок для IT-компаний