Продажа спецтехники складывается из участия в специализированных выставках, личных контактах, кросс-маркетинговых мероприятий и продвижения сайта в интернете.
Клиенту необходимо убедиться в надежности продавца прежде, чем он подпишет контракт. Для него важно получить комплексную услугу, включающую в себя помимо покупки гарантийное обслуживание и возможность оперативно решать все технические накладки в отдаленном будущем.
- Клиента важно заинтересовать. Общение внутри поля b2b неспешное, требующее взвешенности решений. Для того, чтобы привлечь внимание и удовлетворить первое любопытство, требуется грамотно выстроенный сайт. Основной упор должен приходиться именно на него, все остальные торговые площадки и рекламные кампании являются дополнительным подспорьем. Если клиент проявит интерес, то от первого посещения сайта до момента заключения сделки может пройти не один месяц. Сайт – это своего рода места для сбора контактов потенциальных покупателей.
- Контент на сайте должен постоянно пополняться и обновляться. Чем больше выложено информации, свежих новостей, качественных фотографий и видеороликов о работе техники, тем лучше. При этом надо учитывать, что поисковые системы имеют разные алгоритмы работы. Если упор делается на русскоязычных покупателей, лучше использовать Яндекс. Для международной аудитории больше подходит Google*.
- Сайт должен открываться на любом устройстве – от мобильного телефона до компьютера, оставаясь читабельным.
- На сайте не только предлагается оборудование, но и демонстрируется комплексность обслуживания.
- На главной странице обязательно должны демонстрироваться отличия от конкурентов, отзывы от покупателей, форма обратной связи.
- Каталог. Продукция, оформленная в виде справочника, востребована специалистами, принимающими решение о приобретении техники. В ряде случаев, если товарных позиций много, и они снабжены подробным описанием, проще создать такой каталог в электронном виде. Это позволит оперативно менять и добавлять информацию.
Наибольшее доверие вызывают у клиентов сайты, находящиеся на первой странице поисковых систем. Для того, чтобы попасть в ТОП, необходимо использовать основные рекламные инструменты:
- SEO-продвижение, дающее рост рейтинга сайта спустя несколько месяцев непрерывной работы;
- контекстная реклама, позволяющая привлечь посетителей сразу после запуска рекламной кампании в Яндекс.Директ (Google AdWords*);
- размещение объявлений на тематических порталах и досках объявлений (посев контента, аутрич);
- целевая рассылка коммерческих предложений по e-mail и рассылки по подписчикам.
Наличие информативного сайта помогает в случае, когда покупатель вынужден искать крупногабаритную технику, не видя ее вживую. Полнота информации, оперативная обратная связь, предложения о дальнейшем обслуживании – все это формирует лояльность потенциального покупателя. Создает имидж серьезной компании и бесплатный федеральный номер 8 800, демонстрирующий состоятельность продавца и его заботу о клиентах.
Помимо основных инструментов продвижения надо учитывать реально положение дел в отрасли, для которой предназначена спецтехника. При высоком курсе доллара часть покупателей будет искать не надежную импортную технику, а отечественные аналоги просто потому, что бюджет на приобретение ограничен.
Эффективное продвижение сайта невозможно без внутренней и внешней оптимизации. Она включает в себя наполнение релевантными статьями, продвижение в ТОП по ключевым запросам, улучшение юзабилити. Сайт может предлагать к продаже технику одного или разных брендов.
Вся работа делится на этапы.
- Создается семантическое ядро, максимально четко характеризующее вид деятельности и оказываемые услуги. Фразы и слова низко-, средне- и высокочастотных запросов распределяются по страницам. Предпочтение следует отдавать запросам СЧ и НЧ.
Например, высокочастотным является запрос «погрузчик», среднечастотным «продажа экскаватора погрузчика Санкт-Петербург», и низкочастотным «экскаватор-погрузчик jcb 5cx навесное оборудование».
- На страницах размещается только уникальный контент, имеющий 100% уникальность. Все тексты и материалы ранжируются поисковиками исходя из этого показателя, а также уровня заспамленности. Вся информация должна быть сухой, структурированной, иметь четкие схемы и перечень эксплуатационных характеристик. Наличие технических текстов демонстрирует экспертность продавца, а отсылка на участие в процедурах по федеральным законам 44-ФЗ и 223-ФЗ может дополнительно привести на сайт по поисковым запросам участников тендеров.
- SEO-оптимизация учитывает:
- адаптивный дизайн для входа на сайт с устройств, имеющих разное разрешение экрана;
- упрощение навигации;
- добавление внутренних ссылок;
- быстроту загрузки страницы;
- безопасность;
- возможность интеграции c CRM для сохранения истории ведения клиента.
- В процессе оптимизации улучшается взаимодействие с поисковыми роботами. В ходе работы ищутся и удаляются нерабочие ссылки и дублированные страницы, добавляются навигационные цепочки, формируется развернутая карта сайта, оптимизируются изображения с целью ускорения загрузки.
- Яндекс.Директ эффективно работает для компаний, готовых тратить на продвижение не менее 25 000 руб. ежемесячно. При этом надо учитывать, что значительная часть кликов будет пустой (от конкурентов, безденежных и любопытствующих клиентов и т.п.). Рекламная кампания рассчитана на пользователей, ищущих информацию на первой странице поисковика. За счет размещения контекстной рекламы клиенты появляются на сайте раньше, чем сайт выходит в ТОП.
Давая рекламу шин на спецтехнику, необходимо, чтобы они были в наличии на складе. Тогда клиент, позвонивший по рекламному объявлению, будет заинтересован в дальнейшем разговоре. Если ему обещают узнать и перезвонить, скорее всего покупатель уйдет к конкурентам.
- Размещается реклама на порталах Pulscen.ru и Tiu.ru. Размещаемая на них информация всегда находится в ТОПе поисковой выдачи Яндекса. Карточки-«витрины» удобно размещают фотографии и описание техники, стандартный набор тэгов, имеют возможность регионального продвижения и частично задействуют SEO-технологию портала.
Реклама на Tiu.ru выгодна компаниям, у которых:
- на складах в наличии рекламируемая техника или комплектующие к ней;
- выигрышные цены,
- демонстрируется множество товарных позиций, например, не просто обобщённая реклама запчастей спецтехники, а разбивка по конкретным позициям. Это требует большой работы с карточками, но дает хорошую отдачу при продаже.
- Для определенного типа техники подойдут узкоспециализированные ресурсы, например, «Экскаватор.ру». На них эффективно размещать прямую рекламу товара и общаться с заинтересованными клиентами в рамках форума. Менеджер по продажам в этом случае выступает как участник форума, поднимая темы для обсуждения, делясь опытом, описывая достоинства и недостатки той или иной техники.
Общение на форумах требует отличного знания психологии и технологических процессов. Большее доверие у интересующихся погрузчиками вызовет специалист-ремонтник, а не девушка-менеджер, видевшая технику только на фотографиях. Дельные советы по ремонту и эксплуатации техники могут стать ключевой точкой выбора фирмы, в которую обратятся для приобретения специального оборудования.
- Использование крупных монопольных игроков типа Avito.ru, продающих все – от старых стабилизаторов напряжения до бульдозеров, дает сомнительный результат. Старую технику по разумным ценам или запчасти для нее предлагать можно, а вот новую, которая доставляется под заказ – бесполезно. Клиенты на таких порталах обращают внимание только на цену, игнорируя опыт и имидж фирмы-продавца. Более того, Avito.ru требует региональную привязку, которая не всегда удобна для продавца.
- SMM-продвижение призвано повысить узнаваемость брендов, сформировать доверие к нему и лояльность клиентов и дилеров. Несмотря на специфичность и узость целевой аудитории, заинтересованной, например, в экскаваторах-погрузчиках, социальные сети предоставляют удобную площадку для коммуникации. Менеджеры могут на них общаться с покупателями, рассказывать о новинках, отвечать на вопросы.
Основным наполнением профессиональных аккаунтов составляют:
- брендовые, информационные посты;
- отраслевые новости;
- посты о незаменимости техники (смешные или неожиданные);
- задания и конкурсы для повышения вовлеченности с обязательным награждением победителей;
- информация о дилерах;
- инфоповоды.
Неплохо для соцсетей работает таргетированная реклама. При создании рекламных кампаний имеет смысл учитывать и визуальную составляющую. Оригинальные и решения могут продемонстрировать возможности спецтехники. Запоминающаяся, нестандартная реклама откладывается в памяти. Чаще всего такие рекламные ходы используют при создании аккаунтов в социальных сетях, позволяющих совмещать экспертные статьи с завлекательными тематическими картинками.
Например, в 2012 году концерн «Тракторные заводы» выпустил ролик, рекламирующий возможности бульдозера Т11. Акробатический трюк машины, проехавшей над оврагом по двум тросам, быстро разошелся по сети, сработав как вирусная реклама. Другое видео того же завода с бульдозером Т9, крутящим сальто в воздухе при помощи трубоукладчиков ЧЕТРА ТГ511, удостоилось занесения в Книгу рекордов Гиннеса. Таким образом определенная популярность и увеличение продаж были достигнуты.
Продвижение и реклама спецтехники предполагает комплексную работу, которая должна вестись непрерывно по всем направлениям.
* — компания-владелец нарушает законодательство РФ.
