Под классификацию В2В попадают сделки по приобретению товаров и услуг, требующихся для ведения бизнеса. Это бизнес для обслуживания нужд бизнеса с получением конечной выгоды. Все договоры заключаются только между юридическими лицами.
Продвижение B2B имеет свою специфику. Оно основано не на эмоциях, подобно B2C, а на холодном расчете.
- Предлагаются товары в оптовых объемах, сложное оборудование, услуги по высокой стоимости. Необходимо быть специалистом в теме, чтобы грамотно подобрать поисковые запросы и создать рабочие страницы.
- Репутация превыше всего. При выборе подрядчика она может быть важнее, чем цена сделки.
- Спрос зависит от экономической ситуации в стране.
- Покупатель компетентен в вопросе и серьезно подходит к выбору товара и поставщиков.
- Долгий период заключения сделок. В подготовке сделки задействовано большое количество специалистов (менеджер/бухгалтер/руководитель). Участие в тендерах, подача заявок, борьба с конкурентами, двусторонние переговоры.
- Итоговая цена товара (услуги) неизвестна в процессе продажи, т.к. во время переговоров стороны достигают взаимовыгодных условий.
- Приобретенный товар или услуга, полностью удовлетворившие клиента, являются стимулом для повторного обращения в компанию. Крупные фирмы предпочитают заказывать комплектующие, материалы и услуги только у проверенных поставщиков.
Продвижение на рынке для товаров и услуг категории B2B напрямую связано с четкостью постановки цели – зарабатывания денег. Разрабатывая маркетинговую концепцию, важно понимать, что именно нужно для достижения цели. Это может быть выход в новый сегмент рынка, сокращение цикла продаж, приобретение новых клиентов либо их уход от конкурентов, встречи с профильными клиентами.
Следует сконцентрироваться на наиболее «сладких» и финансово состоятельных клиентах, располагающих свободными средствами и имеющих заинтересованность в данном товаре/услуге. Та же контекстная реклама демонстрирует значительное снижение цены на поиск клиентов, нежели холодные звонки менеджеров. Для работы с менеджерами лучше отбирать тех клиентов, которые серьезно нацелены на решение своих задач, имеют перспективу и финансы.
Принятие решений в сфере B2B строится по схеме:
- Осознание клиентом потребности.
- Изучение рынка для сбора информации.
- Сравнение предложений, участие в тендерах, анализ информации.
- Заключение наиболее оптимальной сделки.
Каналы продвижения B2B товаров и услуг
В рекламе B2B уместны все доступные инструменты:
- поддержка сайта и лендингов;
- использование Яндекс.Директа;
- маркетинг по электронной почте, прямым откликам, партизанскими методами;
- SEO и SMM продвижение.
Для организации важно, чтобы привлечь клиентов при без риска для бизнеса. Лучше всего пробовать масштабируемые маркетинговые инструменты, позволяющие при минимальном вложении понять, насколько эффективны те или иные рекламные каналы и приемы. Это важно по причине уникальности каждой сделки и отсутствия типовых решений.
Каждый инструмент рекламы B2B должен ориентироваться только на целевую аудиторию. Необходимо фильтровать клиентов внутри ЦА на тех, кто готов заключить сделки в отдаленном будущем, не имея нужного бюджета в настоящем, и тех, кто финансово и морально дозрел до заключения контракта. Первые не представляют интереса, и все разговоры с менеджерами не принесут результата, кроме потраченного времени впустую.
В сфере B2B продажи и маркетинг подчиняются выгоде. Любое вложение должно приносить доход обеим сторонам сделки. Покупка совершается ради покупки. Главная цель покупки – получение еще большей прибыли путем приобретения требуемых услуг и товаров. А суть продаж – достижение поставленной цели.
B2B маркетинг учитывает не просто факт продажи, но дальнейшее развитие событий. Предоставляя товар или услуги, решаются проблемы клиента и его «боль», не позволяющая ему полноценно развивать бизнес. Желание вникать в проблему, понимать потребности клиента и помогать ему найти выход подготавливают почву для дальнейшего сотрудничества и получение постоянной прибыли.
Стратегия продвижения B2B учитывает малую конкуренцию, подкованность клиента и его незаинтересованность в ярких рекламных обертках. Следует при этом постоянно находиться в активном поиске потенциальных покупателей, задействовав все рекламные каналы. Клиенты без рекламы – спокойной и вдумчивой – сами не придут.
Клиента легче привлечь цифрами, чем просто словами. Прежде чем просчитывать полномасштабные поставки, важно провести пилотные продажи. Поиск покупателя в Интернете достаточно часто оборачивается реальными сделками. Социологи утверждают, что наибольшее предпочтение клиентами B2B фирм отдается активным, открытым и демонстрирующим заинтересованность в покупателях компаниям.
SEO продвижение B2B
- Оптимальный подбор ключевых слов и фраз, понятных специалистам, сделает поисковые запросы точными, профессиональными и нишевыми.
- Оптимизация сайта для поискового продвижения, выводящая сайт в ТОП на Yandex и Google*, увеличит привлекательность предложения у потенциальных клиентов.
- Качественный контент со 100% уникальностью, включающий хорошие фотографии товаров и другую графику. Оригинальное наполнение, не имеющее аналогов в сети, высоко ценится поисковиками при индексации страниц.
Поисковая оптимизация для продавцов B2B означает вхождение в список потенциальных кандидатов для заключения сделки. Конверсия происходит в конечном счете в режиме офлайн, после длительных переговоров. Поисковая разработка компании – лишь первый шаг на пути к реализации контракта. Но важно, чтобы заказчик увидел поставщика на первой странице поисковой выдачи.
В сфере B2B мотиватором для покупателя выступает сведение рисков к минимуму. Прежде чем принимается решение, он должен получить объемлющую информацию о продукции и компании. Так как сделка заключается между юридическими лицами и цена ее крайне высока, требования к товарам и услугам также предъявляются достаточно высокие.
Контент, выложенный на сайт, обязан вызывать доверие, демонстрируя экспертность продавца. Обязательно надо указывать:
- лицензии, сертификаты, разрешительные документы в хорошем разрешении для изучения;
- перечень компаний-партнеров.
Используя информацию об аудитории сайта от Google Analitics* (Яндекс Метрики), можно сформировать сегмент посетителей, который ляжет в основу умного ремаркетинга.
Клиенты B2B, раздумывая о покупке, связываются с менеджером, задают вопросы, просят образцы продукции. Контент учитывает эти потребности:
- контакты всегда на виду на каждой странице, в т.ч. профильных специалистов;
- формы запросов и быстрых ответов, с возможностью отслеживать заказы;
- информирование о скидках и акциях для расширения базы клиентов и получения повторных заказов.
Контент маркетинг решает задачи по привлечению и подогреву ЦА. Она автоматизирует лидогенерацию и начальную стадию воронки продаж, обозначая «теплые» лиды для дальнейшей работы с ними. Разумно совмещение продвижения в поисковых системах с контекстной рекламой.
Контекстная реклама в сегменте B2B
Контекстная реклама B2B требует взвешенной работы при выборе СЯ. Целевых «горячих» запросов мало, поэтому семантика должна учитывать смежные и низкочастотные информационные запросы. Важно убрать из оборота все минус-ключи, чтобы не тратить бюджет впустую. Рекламная компания строится на объявлениях, учитывающих тех, кто:
- подбирает продукт;
- утверждает решение о покупке;
- пользуется продуктом.
Для них используются разные креативы, УТП и призывы к действию, и после клика переходы приводят на разные посадочные страницы. Важная составляющая – использование ремаркетинга и ретаргетинга в связи с длительностью принятия решения и необходимостью напоминаний через почтовые сервисы, социальные сети, РСЯ, КМС*.
SMM в B2B
SMM-продвижение не следует сбрасывать со счетов. Оно способно принести от 5 до 20% конверсий. Для B2B в соцсетях хорошо зарекомендовали себя:
- ретаргетинг в последовательности myTarget, ВК,;
- таргетированная реклама в myTarget как аналог поведенческого аспекта РСЯ;
- реклама по ЦА на отраслевых сайтах и контентных площадках;
- сбор адресов e-mail ЦА.
Email-рассылки в B2B
Обычная электронная почта является основным коммуникационным каналом для компаний, работающих в сфере B2B. E-mail маркетинг B2B имеет самый высокий уровень возврата инвестиций и признан наилучшим средством генерации лидов. Чтобы достичь этого, надо соблюсти ряд условий.
- отталкиваться от потребностей аудитории, сегментируя персональные данные клиентов для лучшего таргетирования рассылки;
- не торопиться продавать, помогая клиентам покупать. В большинстве случае рассылки на тему «узнайте больше» эффективнее, нежели «приобретите сегодня»;
- дизайн письма должен помогать мгновенно вникнуть в суть сообщения. Сложные технические «фокусы» скорее оттолкнут покупателя, нежели вызовут его интерес;
- время максимальной кликабельности рассылки вычисляется с учетом часовых поясов;
- включать рассылку в комплексную маркетинговую стратегию.
Маркетинг B2B компаний, услуг и продуктов
Особенности B2B маркетинга существенно отличаются от более привычной сферы B2C.
| Направленность | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Цикл сделки | длительный | короткий |
| Принимающие решения лица | много | один |
| Доход | высокий | низкий |
| Цель | решение бизнес-задач | удовлетворение личной потребности |
Маркетинг сложных B2B рынков строится на опасении клиента принять неверные решения и высокие риски в случае неправильного выбора. Основной упор делается на поиск удобных решений для покупателя и пользователей. Важно сформировать экспертный имидж, рассказывая о трендах, новинках отрасли, законодательной информации, относящейся к предмету сделки.
Наилучших результатов достигает B2B компания, которая сочетает в маркетинговой стратегии следующие факторы
- Правильный выбор ЦА.
- Экспертные отзывы о продукте (услуге) в публичных СМИ.
- Обучение клиентов за счет предоставления им подробной информации.
- Оптимизированный сайт.
- Контекстная реклама, органический поиск.
- Ведение блогов.
- Работа с соцсетями.
Для успешного продвижения бизнеса в сфере B2B важно сочетание всех факторов, помогающим покупателям сэкономить средства при одновременном увеличении прибыли, а компании-продавцу повысить конверсию своего продукта.
* — компания-владелец нарушает законодательство РФ.
