Продвижение хостинга, маркетинг провайдера

Содержание

1 Специфика продвижения провайдера
- 1.1 Важность офлайн-продаж по текущей базе для продвижения хостинга
2 Рекомендации по маркетингу для молодых хостинг-проектов
3 Примерный маркетинговый план работы по продвижению провайдера на полгода

Рынок сервис-провайдеров является устоявшимся, с жесткой конкуренцией и стабильной прибылью. На нем предлагаются как комплексные и индивидуальные решения, рассчитанные на клиентов, предъявляющих немалые требования к качеству услуг и надежности сервиса, так и решения бюджетного сегмента. Основная задача продвижения – сделать информацию о себе заметной на фоне других предложений, найти свои сильные стороны и подчеркнуть их, поддерживать репутацию надежного и заботящегося об интересах клиентов поставщика услуг.

Группа компаний «Интегрус» — это сильная команда, специализирующаяся на маркетинге в сфере информационных технологий, а также комплексном продвижении IT-проектов. Мы работаем на рынке более 10 лет.

Прежде чем предлагать механики нашим клиентам, мы тестируем их на себе, подтверждая действенность на практике. Так, за последние четыре года посещаемость нашего корпоративного сайта выросла в 45 раз (с 10-15 тыс. до 450-600 тыс. посетителей в год). Реализовано более 90 проектов различных уровней сложности для предприятий с годовым оборотом от 700 тыс. до 50 млн долларов.

Нами накоплен опыт построения крупных порталов и работы с большими объемами трафика за счет использования проверенных механик продвижения на российском, и зарубежных рынках. В Европе мы работаем под брендом INTEG, а в России – Интег.

Создать и раскрутить хостинг с нуля – задача тяжелая, требующая вложения больших сумм в капитальные затраты на строительство и продвижение. В нашей практике мы сталкивались с различными ситуациями, но болячки как у крупных, так и небольших хостинг-провайдеров часто одинаковы. Например, компания вложила более 5 млн долларов в оборудование, строительство небольшого ЦОДа и организацию сервис-провайдера, но не продумала маркетинг и не распланировала расходы на него, считая нецелесообразным тратить на прямой маркетинг для привлечения клиентов даже 2 тысячи долларов в месяц.

Такой перекос заставляет задуматься об обсчете финансовых моделей. Если приобретается объект за миллион долларов, то он должен приносить прибыль хотя бы в виде процентов с капитализации не меньшую, нежели уровень инфляции 😀. Но куда чаще люди вкладывают деньги, несут постоянные расходы и удивляются отсутствию притока клиентов. Но при этом они не понимают, зачем тратить на маркетинг даже тысячные доли процента, экономя на том, на чем этого делать категорически нельзя. В итоге получается замкнутый круг, вырваться из которого без ставки на продвижение не получится.

Мало кто решится на такой шаг без серьезного бэкграунда. Для реализации успешного проекта можно пойти по другому пути, например, приобретя уже существующего на рынке сервис-провайдера или покупая более мелких конкурентов. Используя их историю, вкладываясь в расширение и модернизацию серверной инфраструктуры, предлагая востребованные услуги и сервисы, можно развивать и продвигать собственный бренд.

Что наиболее важно? В первую очередь нужно определить цели маркетинговой стратегии: конкретные, измеримые, реально достижимые, значимые, ограниченные во временном интервале.

Однако на пути к их достижению встречаются сложности. И первая из них заключается в том, что большинство специалистов в сфере маркетинга не обладают должной компетенцией, насмотренностью, опытом работы в ИТ. Они имеют свой личный опыт, но при смене рынка использование предыдущих маркетинговых наработок из других областей зачастую оказывается неудачным решением, приводящим к пустой трате бюджета и времени. Например, маркетолог, специализировавшийся ранее на продвижении в социальных сетях интернет-магазинов или инфобизнеса, часто полагался на «проверенный» канал – таргетинг, дающий хороший охват целевой аудитории. Если сделать ставку на него при продвижении хостинга, результат будет нулевым. Поэтому при подборе оптимальных и максимально результативных каналов следует не только опираться на свой прошлый опыт, но и постоянно тестировать другие методики продвижения.

Специалист в узкой ИТ-тематике должен не только знать специфику продукта, но и понимать реакции клиентов, уметь доносить преимущества, завоевывать доверие за счет контента и работы с репутацией, не упуская мелочей. Понимание того, что молодому хостингу сложно конкурировать с провайдерами, давно освоившими нишу на рынке и представленными в естественной выдаче, ведет к поиску новых инструментов продвижения. Если не зацикливаться на «классическом продвижении», то раскрутить проект помогают кейсы, сторителлинг, контекстная реклама и видеопродакшн.

Чтобы продвинуть хостинг и найти новых клиентов по оптимальной стоимости, следует использовать все каналы и инструменты, хотя основная работа выстраивается на основе 3-х китов:

SEO, в т. ч. геосервисы (и подобные «островки контента»);
контент-маркетинга, а именно таргетированной и контекстной рекламы (PPC);
пиара.

Но даже в хорошо отработанной схеме есть нюансы.

Специфика продвижения провайдера

Современный хостинг представляет собой не просто сайтохранилище. Это огромный комплекс различных услуг: SaaS-сервисы, в том числе хостинг сайтов, VPS/VDS, резервное копирование, аренда или лизинг (долгосрочная аренда с правом выкупа) серверного оборудования, обеспечение безопасности, а также многочисленные сопутствующие продукты. Чтобы продвигать услуги хостинга, нужна изюминка, позволяющая стать отличным от других.

Например, продвижение хостинга может выстраиваться через продвижение и рекламу уже давно существующих на рынке решений:

аренда виртуальных и физических серверов;
collocation (размещение клиентом оборудования (своего или арендованного) на территории дата-центра) с подключением к электричеству, высокоскоростным каналам и передаче его на обслуживание специалистам ЦОДа);
услуги хостинга сайтов и приложений (SaaS);
PCI DSS (способы защиты сведений о владельцах банковских карт со стороны провайдера);
защиты от DDoS-атак (для полноценной защиты требуется большое количество ресурсов и слаженная команда профессионалов);
приведения ресурсов в соответствие с 152-ФЗ (закон о персональных данных).

На рынке появляются продукты новой генерации, привлекательные для клиентов, которые способны стать фокусом продвижения хостинга:

Kubernetes, облачная микросервисная инфраструктура с возможностью контейнизирования и оркестрирования приложений, ускорения релизов и обновлений с облачными/сетевыми сервисами;
различные модели искусственного интеллекта, машинное обучение и специализированные серверы под них;
аналитические системы и платформы обработки и хранения больших объемов информации.

Провайдеру важно подчеркнуть преимущества, показать, что выделяет его среди конкурентов. В этом случае он акцентирует внимание на предлагаемых продуктах или решениях, полезных клиентам, но не представленных широко на рынке в силу различных причин.

Еще удачными решениями являются разработка мотивационных программ для каждого клиента, независимо от размера компании, и транслирование персонального отношения. Например, для создания долгосрочных отношений с заказчиком можно использовать базовую механику, которая подразумевает, что при звонке в компанию-провайдера клиенту не просто озвучат условия предоставления услуг, но и предложат, если это физически возможно, что представитель провайдера приедет для личной презентации, удаленной демонстрации работы, или пригласят в центр обработки данных на экскурсию.

Важно обеспечивать информирование об услугах сервис-провайдера, вовлеченность представителей целевой аудитории, в т. ч. на регулярной основе за счет организации интерактивных встреч, онлайн-митапов, офлайн-презентаций решений с партнерами. Иногда можно работать на перспективу, например, предложив вузам организовывать молодым специалистам-айтишникам, обучающихся на последнем курсе, бесплатные экскурсии в ЦОД. Трудоустроившись, они с большой вероятностью через год-два начнут сами приводить клиентов.

Как продвигать хостинг

Таким образом, используя механики пиара, процесс прогрева ЦА, стимулирования интереса и спроса, создание и поддержания интереса становится постоянным. Это приносит хороший результат, но чтобы добиться максимального эффекта от продвижения необходимо задействовать и канал SEO-продвижения.

Использование перечисленных методов нацелено на информирование конечного клиента, заинтересованного в размещении своих серверов у провайдера или аренду ресурсов, воздействуя при помощи прямой рекламы, визуальных фишек. Но этого чаще всего недостаточно. Требуется задействовать возможности других каналов продвижения. Например, на практике проверено, что лучше всего взаимодополняют друг друга пиар/реклама, поисковое продвижение и контент-маркетинг в связке с вебинарной моделью, позволяя охватить как можно больший круг потенциальных клиентов.

Так, пиар требуется для охвата потенциальных клиентов через отраслевые площадки, такие как Linkedin, Medium, Quora, GitHub, Habr, VC а также через интервью, бизнес-издания. Создание образа отраслевого эксперта помогает усилить интерес и лояльность заинтересованных лиц. В то же время работа по SEO охватывает разные сегменты целевой аудитории через гайды, кейсы, информационные материалы, разработку электронных и печатных версий книг, массовым привлечением информационного трафика и внедрение механик по работе с ним.

Для провайдера очень важно привлечение новых платежеспособных клиентов по целевым и околоцелевым тематикам. Если у него правильно выстроена структура оказания сервис-услуг, то клиент, который первоначально оплачивает одну услугу, по прошествии времени начинает испытывать желание приобрести гораздо больше. Поэтому одной из действенных методик продвижения является расширение портфеля услуг. Например, заявляя в качестве основной услуги аренду серверов, провайдер параллельно предлагает создание резервных копий.

Рассмотрим это на примере. При продвижения хостинга используют различные тематики, отличающиеся по стоимости привлечения клиентов. На них ниже конкуренция и бюджетней трафик. Набрав клиентов через одну недорогую тематику, например, на услугах бекапа, их можно сконвертировать на другие, более дорогие контракты или услуги с более высоким чеком. Это связано с тем, что процесс выбора хостинга и переезда на него долгий и сложный. Такие решения принимаются только после длительного предварительного анализа, поэтому клиент предпочитает все услуги получать комплексно, на базе одного провайдера.

Продвижение сервис-провайдера тесно увязывается с разработкой маркетинговой стратегии, анализом эффективности юнит-экономики. Только оперирование метриками, такими как ROMI, CR, CAC, LTV позволяет определить наиболее действенные маркетинговые стратегии. Добиться быстрого результата не получится, сфера B2B отличается длительным циклом сделки и высокими чеками. Чтобы понимать, верно ли выбраны направление продвижения и маркетинг хостинга, необходимо показатели рассматривать с точки зрения тенденции – появляются ли новые продажи, растет ли клиентская база, увеличивается ли количество сделок на стадии согласования и т. п.

Модель работы хостинг-провайдера во многом базируется на LTV, поэтому так важно увеличивать прибыль компании от каждого клиента и удлинять период сотрудничества, находя новые способы быть полезным для старых и новых получателей услуг. На практике все выглядит чуть иначе – маркетинговые затраты по привлечению платящего клиента сразу не окупаются, стоимость сделки по привлечению оценивается выше прибыли, которую получает провайдер за несколько месяцев от этого клиента. Это означает, что часто проходит от месяца до года, прежде чем окупится первая транзакция. Бизнес окупается за счет того, что клиенты «держатся» за своего провайдера многие годы, и не уходят от него без веских на то причин (например, отсутствия портфеля необходимых услуг).

Важность офлайн-продаж по текущей базе для продвижения хостинга

В рамках долгосрочного сотрудничества отдел продаж должен четко отслеживать контакты с клиентом и соблюдать окно между новыми транзакциями. Как это выглядит? Представим, что в вашей компании, предоставляющей хостинговый сервис, 500 клиентов пользуются услугами виртуализации. На протяжении определенного отрезка времени (3-6 месяцев) они не покупают дополнительные услуги. В этом случае отдел продаж должен брать на себя функции службы заботы, очень ненавязчиво предлагая клиенту сервисы/услуги для дальнейшего развития бизнеса.

Например, оператор службы заботы информирует клиента, что его показатели по серверам можно улучшить, если подключить дополнительную услугу. Если клиент совершает транзакцию, следующий фокус внимания планируется в рамках временного окна. Таким образом формируется репутация, а клиенты уверены, что данный провайдер предлагает идеальный сервис и заботится о развитии их бизнеса.

Управляя оттоком и текущей базой клиентов, провайдер может вобрать в себя своих более мелких конкурентов, имеющих собственных клиентов. В результате приток денег не ослабевает, есть постоянная прибыль. Но потребуется удержать клиентов, предложив им более выгодную и удобную сервисную модель. Когда существует налаженное сотрудничество клиента с провайдером, миграция к другому поставщику услуг воспринимается как страшная головная боль.

Сам по себе процесс переезда проекта, в котором есть хотя бы 50-100 пользователей в облаке, никогда не бывает быстрым. На подготовительные работы требуется не менее двух недель, при этом никто не застрахован при переезде от рассинхронизации баз или недоступности инфраструктуры либо критически важных сервисов. Поэтому компании, выбрав провайдера, предпочитают сотрудничать с ним долго. Если налажен клиентский сервис, все работает стабильно, заказчик услуги будет готов платить за комфортную работу бесконечно, не задумываясь о переезде.

Важно понимать, что данная механика развития результативна только в том случае, если предоставляемые услуги (продукты) действительно высокого качества, а служба технической поддержки максимально клиентоориентирована. Излишняя забюрократизированность приводит к тому, что клиенту после каждого сеанса общения хочется найти провайдера с более человеческим лицом.

Для тех компаний, которые настроены на максимальное взаимодействие с крупным бизнесом, еще одна беспроигрышная фишка. Она не относится к прямому маркетингу, но показательна для уровня подхода к бизнесу и отношения к клиенту. Речь идет о создании суперкрутого представительского офиса. Взяв за основу идею вау-эффекта, провайдер делает все, чтобы посетитель, впервые попавший в офис, был поражен и приятно удивлен. Клиент начинает думать, что если офис выглядит так великолепно, то какие же продвинутые технологии и опытные специалисты работают в нем?! В итоге вложение во внешний дизайн помещения окупается, повышает конверсию.

Примерный маркетинговый план работы по продвижению провайдера на полгода

Маркетинговый план продвижения хостинга

1 месяц

Брифинг с клиентом, анализ матрицы услуг компании, анализ семантики (сбор, кластеризация блоков, парсинг, минус-запросы), создание контент-плана информационных статей под семантику хостинга и провайдера, маркетинговый анализ. Аудит сайта, контекстной и таргетированной рекламы, SMM как клиента, так и его конкурентов. Подбор для клиента механик ретаргетинга и аудит состояния клиентского проекта. Проверка рабочих кабинетов, подключение пикселей.

Если говорить более детально, то рассмотрим очевидный всем момент – аудит клиентского проекта, на основании которого выстраивается дальнейшая работа по продвижению. Маркетинговый анализ посадочных страниц, выполняемый на самом старте работы, определяет, насколько предлагаемые хостингом услуги выгодны и полезны клиентам. Обращается внимание на юзабилити, удобство работы мобильной версии, SEO-оптимизацию, разметку целей, анализ потенциала сайта в целом.

При этом если детализировать еще глубже, взяв, например, только аналитику проекта в разрезе аудита Директа&Ads, то потребуется проверить:

связи Google Ads с Analytics, Яндекс.Директа с Метрикой;
настройку и корректность отрабатывания целей;
настройку микроконверсий;
использование кол-трекинга;
интеграции с Analytics/Метрикой;
показатели вовлеченности (отказы, время на сайте, глубину просмотров и т. п.);
глубину скроллинга;
карту кликов.

Только убедившись в корректности настроек аналитики можно приступать к проверке трафика и составлению рекомендаций по корректировке других параметров (площадкам, в т.ч. на поиске, географии, возрасту, полу, ОС, отказам, браузерам и т. д.). И это – лишь малая часть того, что делается на старте продвижения в рамках аудита!

По результатам аудита создается структура проекта, в котором собирается вся информация о клиенте (сайты, аккаунты, номера счетчиков), ссылки на контент, протоколы работы/интервью, коммуникационная карта, конверсионные и ретаргетинговые цели на сайте, расписываются бюджеты по каналам трафика, динамика лидогенерации/звонков/подписок, подробный план работ по продвижению. Далее создаются отдельные страницы плана продвижения с детально расписанной структурой, касающейся структуры трафика, ретаргетинга, аудиторий ретаргетинга, портрета ЦА, плана-графика поэтапно (помесячно), медиаплан на месяц вперед.

2 месяц

Разбираются блоки семантики, делаются выводы по связкам гео+услуги. Загружаются материалы в рекламные кабинеты под ретаргетинг. Упаковываются, согласуются и публикуются первые материалы. Готовятся сценарии для воронок продаж.

3 месяц

Запускается воронка на выбранном сервисе, создаются и тестируются минимум два рекламных кабинета с двумя группами объявлений. Оценивается получаемый трафик, например, к исходу третьего месяца сайт нужно получить 5 тыс. переходов и 1 подписчика в воронке. Проверяется готовность сайта провайдера к приему трафика. Согласовывается партнерская интеграция (например лиды передаются клиенту для приобретения услуг хостинга).

4 месяц

Записывается моушн-видео для воронок. Запускается ретаргетинг в соцсетях и Google*. Рекламные кабинеты по всем группам переключаются на максимально конверсионные связки. Наращивается трафик в соответствии с планом (например, на конец четвертого месяца необходимо получить 10 тыс. переходов и 3 подписчиков в воронке).

5-6 месяц

Углубленная аналитика рекламной кампании (по площадкам, результатам конверсии и другим срезам), подтверждение гипотез либо построение новых. Рост трафика (15 тыс. переходов + 5 подписчиков). Внедряются видеоворонки, ведется работа по поддержке и настройке воронок продаж (в т.ч. работа с контентом, разработка креативов, мониторинг ретаргетинга).

* — компания нарушает законы РФ.