Медицинский маркетинг

Предлагаем результативный кейс продвижения стоматологии.

Клиент: Московская клиника стоматологии, уникальный набор компетенций, опыт продвижения на телевидении.

Преимущества:

• узнаваемость бренда;
• относительно низкая конкуренция в специализации.

Недостатки:

• низкая осведомленность потенциальной аудитории со специфической терминологией (как искать услуги, с какими проблемами/заболеваниями обращаться);
• большой чек;
• высокий уровень конкуренции в смежных темах.

Цели:

• привлечь клиента на чек в 3-4 млн и более;
• выйти на рынок регионов (включая Санкт-Петербург);
• повысить узнаваемость компании в Москве;
• познакомить с брендом зарубежную русскоязычную аудиторию.

Задачи:

• добиться высоких позиций и видимости в выдаче поисковых систем Google** и Яндекс;
• получить большой охват аудитории в социальных сетях (преимущественно Facebook*);
• эффективные стратегии в системах контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads**);
• построение воронки продаж, отработка “связок”.

Существующий задел:

• наличие сайта;
• качественный контент в Instagram* и на YouTube**.

Проблемы:

• устаревший, не оптимизированный контент;
• не соответствующие требованиям рекламных систем фото- и видеоматериалы.

Проблемными с точки зрения поисковой оптимизации и конверсии являлись и дизайнерские решения самого сайта. Клиент не хотел проводить переработку сайта, поэтому возникли ограничения в возможностях SEO и контекстной рекламы.

Нами была выбрана стратегия продвижения стоматологии с акцентом на работу с аудиторией в социальных сетях. В рамках SEO – контент-маркетинг с развитием блога и ссылочного профиля, без переделки посадочных страниц (отложенное решение).

SEO для раскрутки стоматологии

Выполнен технический аудит сайта с выявлением и устранением основных технических ошибок:

• битых ссылок;
• 30х-редиректов;
• ошибок html.

Целью является не добиться лучшего ранжирования, но обеспечить более высокую скорость индексирования ресурса.

Для улучшения ранжирования доработаны мета-теги для существующих страниц, определен список низкорелевантных документов.

Собрано семантическое ядро, по каждому из запросов сняты позиции в Яндекс и Google**.

Определен список приоритетных запросов, выполнен конкурентный анализ (с целью частичного наследования коммерческих факторов, структуры проекта).

Собранные поисковые запросы рассортированы по ~180 группам. Составлены ТЗ на подготовку текстов (клиенту на выбор были предложены работы 4-х авторов с медицинским образованием). На нашей стороне — подготовка текстов, превью и инфографики к каждому материалу.

К сожалению, после 2-х месяцев работ, включавших в себя подготовительные работы и аналитику, клиентом принято решение о завершении работ по направлению SEO.

Facebook*

На сайте ранее не был размещен код Pixel Facebook*, поэтому первым этапом стало размещение пикселя и создание необходимых целей, сборов аудиторий.

Чтобы составить стратегию таргетированной рекламы стоматологических услуг, мы провели глубокий анализ всех посадочных страниц, в том числе инстаграм*, и конкурентов. Также мы просмотрели более 50 видеороликов с Ютуб-канала** заказчика, чтобы собрать нужные фрагменты в нарезки видео, которые в дальнейшем использовали в видеоворонках.

Были проведены работы по восстановлению аккаунтов и распутыванию запутанных клубков с привязками, паролями и доступами. Стандартная история, когда в бизнесе меняются маркетологи и каждый работает «по-своему», оставляя за собой загадки для следующих подрядчиков. В сжатые сроки мы решили все проблемы и начали работу с рекламой   стоматологической клиники.

У клиента очень сильно развит личный бренд, поэтому мы решили использовать видео с экспертом для каждого этапа воронки, все больше прогревая пользователей на обращение за первичной консультацией. Все кампании были разделены на основные услуги клиники и для каждой построена своя видеоворонка.

И мы не ошиблись. В итоге мы получили хорошую реакцию пользователей уже на 1 и 2 шаге воронки. Доля просматриваемости минутного ролика до половины составляла более 70%. Сообщения в Директ Инстаграма* шли стабильно по несколько запросов в день. Также администраторы сразу вели запись на консультацию к специалистам клиники.

В этот момент мы выявили проблему в обработке заявок. Вместе с клиентом выстраивали систему продаж.

Выбрав работу сначала с широкой аудиторией, мы заметили, что люди из регионов небыстро принимают решение о лечении проблемных зубов, так как для этого необходимо приезжать в столицу. Поэтому для дальних регионов мы стали разрабатывать отдельную воронку, используя уже другие триггеры, закрывая все вопросы об удобстве и комфорте пациентов по прибытию в клинику. Начали разработку посадочной страницы на сайте, чтобы закрыть все возражения.

Затем провели работу над сужением аудитории по области, в которой работает клиника. Это привело к повышению стоимости заявки, однако и конверсия в запись на консультацию повысилась по данным администраторов клиники.

Также благодаря большому рекламному охвату и установленному на сайте пикселю, который собирал данные посетителей с других рекламных систем, мы подключили систему ретаргетинга и догревали всех посетителей до целевых действий. Так как аудитория в ретаргетинге набирается не совсем быстро, то высока вероятность постепенного выгорания креативов. Мы регулярно следили и обновляли креативы по мере необходимости. Кстати, хотим отметить, что для ретаргетинговых кампаний мы использовали разбивку креативов по полу и возрасту. Это важно не упускать, поскольку проблемы с зубами у более возрастного и молодого поколения, а также мужчин и женщин – совершенно разные.

Благодаря настроенной и успешно работающей кампании в конце осени, на разогретом декабрьском аукционе клиент получал заявки стоимостью до 550 рублей (111 сообщений с рекламы в Директ).

В январе было небольшое удорожание стоимости лида, но благодаря корректировкам на основе анализа запущенных кампаний, качество лидов  выше (162 сообщения в Директ).

К концу февраля ситуация в России стала нестабильной, как и работа самой площадки Facebook*, поэтому стоимость лида выросла в 2 раза (80 сообщений в Директ).

В итоге, с рекламной системы FB* клиент получил охват больше чем 500 000 пользователей, а также около 400 лидов (количество указано с учетом тестов и прогревочных кампаний).

В начале марта заблокирована возможность запускать рекламу на Россию, а также запускать рекламу пользователям из России. Работы по данному каналу были приостановлены.

Яндекс.Директ

Для продвижения стоматологических услуг использовались возможности Яндекс.Директа. Были настроены поисковые рекламные кампании, ретаргетинговые и РСЯ.

Поисковая рекламная кампания была настроена по целевым запросам. Гео-Москва.

Компания РСЯ была настроена по целевым запросам.  Гео-Москва и города-миллионники. В рамках теста рекламная кампания РСЯ по городам-миллионникам показала себя менее эффективной и была отключена.

Для ретаргетинговой кампании собирали сегменты в Яндекс.Метрике.

Ретаргетинговая кампания была настроена на посетителей страниц по услугам (брекеты, импланты и протезирование) и всех посетителей сайта.

На второй месяц  увеличился почти в 5 раз.

Google Ads** при продвижении стоматологической клиники

В Google Ads** были настроены поисковые рекламные кампании, ремаргетинговые, КМС** и видеокампании.

Поисковые рекламные кампании настраивались по целевым и околоцелевым запросам. Гео-Москва.

Кампании КМС** были настроены на города-миллионники по целевым запросам.

Ремаркетинговая кампания была настроена на всех посетителей сайта и посетителей канала на YouTube**.

В видеокампаниях использовалась последовательность объявлений.

Объявления показывались всем посетителям сайта и канала на YouTube**.

 

За 2 месяц работы трафик с рекламных кампаний увеличился в 6 раз.

ВКонтакте

ВКонтакте была настроена ремаркетинговая кампания.

Собраны сегменты аудиторий по всем посетителям сайта и по услугам (имплантация, протезирование и брекеты).

Майтаргет

В myTarget были настроены рекламные кампании по интересам, уровню дохода и посетителям сайта. Использовалось несколько форматов объявления – мультиформат с видео и графические баннеры.

Аудитории ремаркетинга:

Интеграция WhatsApp в Битрикс24

Провели интеграцию WhatsApp Битрикс24. Интеграция WhatsApp дает возможность писать клиентам прямо из Б24, настраивать автоматические рассылки.

Можем открыть переписку с клиентом в чатах Битрикс24 в разделе открытых линий или напрямую, через карточку CRM.

И самое важное, у приложения интеграции есть режим, когда можно первым написать клиенту, зная только его номер телефона. Это позволяет обойти правило Открытых Линий в Битрикс24, где нельзя писать в мессенджеры клиентам, если клиент не писал первым.

* — компания признана экстремистской на территории РФ.

** — компания-владелец нарушает законодательство РФ.