Размещение рекламы у блогеров

После блокировки Instagram* и Facebook* и признания в России корпорации Meta* экстремистской продвижение в данных социальных сетях почти полностью застопорилось. Спустя год ситуация изменилась. Можно ли использовать в новых условиях соцсети, и не возникнут ли у бизнеса проблемы? Специалисты ГК «Интегрус» отслеживают все современные тренды продвижения, изучая возможности для использования любых доступных инструментов, не противоречащих законодательству.

Активная аудитория западных соцсетей сократилась вдвое, зато осознанность при изучении контента увеличилась. Это положительно сказывается на продвижении. Если нет прямых запретов на работу в Инстаграм*, от канала не следует отказываться.

Основной риск заключается в невозможности просчитать результаты продвижения. Доступ к рекламному кабинету запрещен, но покупать рекламу можно у блогеров. За счет инфлюенсеров можно удерживать аудиторию и продвигаться.

Закупка рекламы в Instagram*

Раскрутка в этой соцсети актуально для тех, кто:

• имеет уже сформированную, доброжелательно настроенную аудиторию;
• работает с зарубежным рынком и русскоязычной аудиторией в других странах;
• расценивает Инсту* как дополнительную, а не основную площадку;
• ведет продажи через личный бренд или лидеров мнений.

Размещение рекламы в Инстаграм* предполагает знание об ответственности. Вход осуществляется через VPN. Не запрещено вести бизнес- и личные аккаунты, а также размещать рекламу у блогеров, не используя платные услуги соцсети.

Нельзя:

• демонстрировать символику Инстаграм* и Фейсбук* (штраф составляет 10 – 50 тыс. рублей для юрлиц);
• покупать рекламу непосредственно через приложение Инстаграм* и рекламный кабинет Фейсбука*. Это расценивается как финансирование экстремизма и влечет уголовную ответственность.

Пока не было зафиксировано ни одно прецедента, чтобы пользователей или бизнес привлекали к ответственности за детища компании Meta*. Это означает, что B2C-компаниям и брендам не обязательно уходить с площадки. В первую очередь платежеспособные и заинтересованные аудитории остаются для компаний, предлагающих услуги по дизайну интерьеров, туризму, образованию, бьюти-сфере, медицине, ЗОЖ.

Нужно сохранять подписчиков, используя все имеющиеся возможности для продвижения:

• активно практиковать размещение рекламы у блогеров;
• осваивать Reels;
• создавать лендинги под контакты из Инстаграм* (с осторожностью, т.к. ссылки и виджеты могут быть расценены как вовлечение в экстремистскую организацию);
• настроить конверсию в Яндекс.Директе по мобильному трафику;
• маркировать канал как принадлежащий компании Meta*, признанной экстремистской в РФ. Это нужно, чтобы обезопасить себя (отсрочка штрафов при отсутствии маркировки действует до марта 2023 г.).

Сложнее всего удержать аудиторию, которая придирчиво оценивает качество контента. Необходимо публиковать интересные посты, чтобы получить вовлеченных подписчиков, а также тщательно выстраивать стратегию продвижения, рассчитанную на привлечение холодной ЦА.

На Россию таргетинг не настраивается, поэтому выставляется фильтр в целом на русскоязычную аудиторию на территории Европы. В РФ не запрещены рекламные кампании, которые устраиваются путем закупки рекламы у блогеров Instagram*. Также работает взаимный пиар, коллаборации, обмены ЦА, совместные онлайн-эфиры. Размещение рекламы у блогеров помогает собрать информацию о продукте за счет обратной связи в виде комментариев, репостов и лайков.

Основными проблемами размещения постов в Инстаграм* через блогеров являются:

• необязательность постинга (судиться, особенно с мелкими инфлюенсерами, не выполняющими обязательства, затруднительно);
• риски после введения обязательной маркировки рекламы (здесь могут быть два пути – либо все нормализуется, либо соцсеть будет полностью запрещена, без каких бы то ни было исключений).

Блогеры условно не попадают под финансирование экстремизма, т.к. оплата производится автору, а не площадке. Учитывая высокую стоимость покупки рекламы, важно тщательно выбирать лидера мнений с учетом его репутации и аудитории. У микро- и макро-инфлюенсеров ЦА наиболее лояльная и вовлеченная, а расценки – демократичные.

Преимущества рекламы у блогеров:

• если верят лидеру мнений, захотят попробовать тот товар, который он рекламирует;
• попадание в аудиторию по интересам, т.е. в цель;
• можно оговорить особые условия сотрудничества;
• максимальная нативность рекламы, ей доверяют;
• продукт или услугу можно показать разносторонне.

Ряд компаний предпочитает для продвижения сотрудничать с постоянными амбассадорами, которые, будучи даже наноинфлюенсерами, формируют потребность в продукте. В этом случае лидеры мнений помогают достраивать воронку продаж, прогревая целевую аудиторию до покупки товара или услуги. Такая работа требует оптимизации расходов в случае, если выгода очевидна.

Сотрудничество по CPA-модели чаще строится на гибридном формате, когда компании компенсируют часть затрат на рекламу, но платят по ставке только за совершение целевых действий. В этом случае компания контролирует рекламные расходы и отслеживает интеграции, а блогеры зарабатывают, увеличивая вовлеченность аудитории.

Размещение рекламы у блогеров не должно происходить только в Инстаграм* или YouTube**, нужно развивать омниканальность, например, используя ВК, Телеграм, а также площадки ЯRus, Rutube, TenChat. Это позволяет снизить риск блокировки и охватить широкую аудиторию.

Чтобы получить отдачу от блогера, имеющего аудиторию в несколько десятков тысяч подписчиков, лучше запускать 10 – 20 публикаций с бюджетом не менее 50 тыс. рублей, хотя можно найти и тех, кто готов поработать за меньшие деньги при большей аудитории.

Рекламодатели должны учитывать требования закона, настаивать на соблюдении блогерами требований Роскомнадзора о маркировании рекламы и присвоении рекламным объявлениям токенов.

Поиск блогеров ведется через биржи (Getblogger, Epicstars, Insense), самостоятельно или через агентства инфлюэнс-маркетинга. Прежде чем размещать рекламу, следует обезопасить себя от мошенничества, проверив:

• показатель вовлеченности;
• содержание комментариев и профили подписчиков;
• скорость роста аудитории, количество подписок;
• пост о важном для блогера событии (под ним должно быть кратно больше лайков).

Фильтром отбора лидеров мнений могут служить и темы-триггеры. Например, блогеры, которые аккумулируют скидочные предложения, работают с темами экономии, семьи, детей, кулинарии.

Даже если амбассадоры компании пресекаются по подписчикам, это играет только на руку в деле продвижения, так как увеличивается контакт с брендом и возрастает вероятность покупки.

Лучшее время для постинга в Инстаграм*

Идеального времени размещения постов не существует, ведь каждая целевая аудитория предпочитает разные периоды. Для начала следует одну-две недели публиковать фотографии, видео и сторис в различное время, отслеживая охват публикаций.

Только так возможно выяснить максимальную активность ЦА, время, когда количество лайков, комментариев и просмотров достигает пика. Отталкиваться можно от усредненных данных: 11:00 – 16:00, 17:00 – 23:00.

Образовательным аккаунтам лучше всего размещать посты в пятницу в 4:00 – 5:00 часов утра и в четверг в 14:00, медицинским – вторник 8:00 – 12:00, 17:00 – 20:00 и воскресенье 8:00 – 9:00. Для ресторанного бизнеса следует делать пост в понедельник с 9:00 до 13:00, а компаниям, работающим в сфере туризма и путешествий – в 7:00 четверга и 11:00 – 15:00 часов понедельника.

Разница даже в 10 минут с размещением постов между конкурентами очевидна. Общие подписчики увидят того, кто разместил пост последним, либо того, кто уже успел набрать больше лайков.

Не менее важен и день недели. В контент-плане учитывается, что развлекательные посты чередуются с продающими. Запланированный постинг в Инстаграм* может выглядеть следующим образом:

• понедельник – начало рабочей недели лучше ознаменовать чем-то развлекательным;
• вторник (считается оптимальным для постинга) – люди втянулись в работу и готовы воспринимать как познавательный, так и информационный контент;
• среда – хорошее время для продаж, акций, специальных предложений;
• четверг – накапливается усталость, лучше заходит развлекательный или познавательный контент;
• пятница – предвкушение выходных, можно выкладывать развлекательные посты либо продающие;
• суббота и воскресенье – неудачные дни, люди заняты личными делами.

Прямые эфиры лучше проводить в вечернее время – 19:00 – 23:00, с пятницы по воскресенье.

Периодичность публикаций зависит от уровня аккаунта:

• Для бизнеса надо публиковать не более пяти постов в неделю.
• Блоги настраивают отложенный постинг в Инстаграм* ежедневно, но не более двух публикаций в сутки.
• Для личных страниц посты делаются по настроению, чтобы набрать аудиторию нужно подбирать исключительно интересный контент.

Отложенный постинг в Instagram* удобен тем, что оставляет больше времени на работу над созданием качественного контента. В интернете можно найти как бесплатные, так и бюджетные, а также дорогие варианты сервисов для автопостинга. Выбор зависит от функционала, требуемого под конкретные задачи.

Создать отложенный постинг рилс и сторис без сторонних приложений можно только для профессиональных аккаунтов. Планирование доступно при загрузке медиафайлов. Минимальное время для размещения публикации – 20 минут, максимальное – 74 дня.

Размещение рекламы в Facebook*

В Фейсбуке* правила размещения рекламы довольно жесткие, а аудитория – осознанная и критичная. Чтобы объявление было допущено к показу, необходимо избегать запрещенных тематик. Проверка осуществляется искусственным интеллектом соцсети и только выборочно, если рекламодатель не согласен с выводами ИИ, модератором. Подлежат проверке изображения, тексты и целевые страницы.

Запрещенными тематиками являются: сигареты, наркотики, лекарства и медицинские услуги, БАДы, оружие, микрокредиты, товары и услуги для взрослых, сетевой маркетинг. Т.е. все то, что вызывает стресс и дискомфорт. Реклама не должна шокировать, обижать или обманывать. Не разрешается сравнивать людей, подчеркивать их недостатки, демонстрировать наготу или насилие. Вводить в заблуждение, гарантировать 100% результат, использовать несуществующие функции, нарушать авторские права также запрещается.

В FB* аудитория набирается сложнее, так как нет накрутки лайков, искусственных сервисов, giveaway. Успешные блогеры из Инстаграм*, пытаясь дублировать себя на ФБ*, не всегда могут продвинуться. Визуальный контент не важен, зато качественные тексты оцениваются в первую очередь.

Реклама в Facebook* обычно заказывается крупными компаниями, но купить ее, находясь в России, значит противопоставить себя закону. Гораздо безопаснее работать с блогерами на платформе Instagram* или же использовать отечественную социальную сеть «ВКонтакте».

Размещение рекламы в ВК

Инфлюенсеры, начиная с 2022 года, активно осваивают новые площадки, а также способы монетизации. Как правило, предпочтение отдается развитию нескольких каналов, с упором на отечественные ВК и Телеграм.

Таргетинг соцсети настроен на максимально точное взаимодействие с клиентами. Размещение рекламных постов в ВК позволяет:

• увеличивать количество подписчиков;
• делать рекламу для конкретных услуг или продуктов;
• набирать участников вебинаров;
• продавать;
• информировать;
• приглашать на различные мероприятия.

Для того чтобы реклама «выстрелила», надо точно знать, кто является потенциальным покупателем, какие потребности можно закрыть услугой или продуктом. Для подбора сообщества ВК для размещения рекламы оценка выполняется по нескольким критериям:

• соответствует ли оно ЦА;
• насколько активны его участники;
• каков процент ботов;
• показатель охвата;
• какие рекламные публикации присутствуют.

Рекомендуется использовать таргетинг на группы конкурентов, на узкие ниши, а также собирать реакции на объявления. Постоянный анализ рекламных кампаний позволяет найти оптимальное по соотношению стоимости ставки и количества лидов объявление.

Все рекламные посты выглядят как обычные сообщения. Это не раздражает пользователей, маскируя рекламу под универсальные записи, карусели, записи с кнопкой. Разместить рекламу можно через официальную биржу «ВКонтакте» (требуется маркировка и получение токенов) или через администратора (заключив с ним договор на оказание услуг).

За счет изучения рекламы конкурентов через специальные сервисы (Advancets, Publer) нужно анализировать, как решается вопрос работы с аудиторией, какие активности и посты являются наиболее привлекательными.

ВКонтакте – развлекательная сеть для общения. Из этого нужно исходить, создавая рекламные посты. Они должны показываться выбранным сегментам ЦА, содержа в себе четко оформленные посыл и предложение. Реклама должна лаконично и четко показывать проблему и ее решение.

Показатели успешности рекламы фиксируются исходя из охвата, количества показов, кликов, CTR и CPC. Все комментарии к уже размещенной рекламе в сообществах ВК нужно отрабатывать, чтобы демонстрировать свою активность. Это касается не только негативных комментариев, но и информационных.

Реклама у блогеров распространена слабее, чем в Инстаграм*.  Стоимость размещения зависит от раскрученности инфлюенсера и занимаемой им ниши (например, бизнес-тематики – дороже, развитие детей, путешествия – дешевле).

Рекламные форматы преимущественно демонстрируются от имени сообщества. Для прохождения модерации страница должна соответствовать правилам, предъявляемым ВК. Для проблемных тематик лучше использовать аккаунты через систему Click.ru.

Покупка рекламы ВКонтакте осуществляется:

• по личной договоренности с админом;
• на бирже (стоимость выше за счет комиссии);
• через маркетинговую платформу (предлагает сообщества, подходящие под заданные критерии).

Правила размещения рекламы в ВК позволяют обходить некоторые ограничения, такие как:

• некорректные сравнения;
• персональная идентификация;
• технические требования к изображениям и текстам.

Рекламе не подлежат:

• наркотики, алкоголь, курение;
• азартные игры;
• оружие;
• финансовые пирамиды, сетевой маркетинг;
• товары и услуги категории 18+;
• политика;
• вредоносное ПО и т.п.

Лучшее время для постинга в ВК

Считается, что наиболее положительный отклик дают посты, размещенные с 10:00 до 14:00, пиковое время лучших показов приходится на 11:30 – 12:00.

Отложенный постинг ВКонтакте помогает экономить время на публикациях, не беспокоясь о форс-мажорах. Существуют различные виды планнеров для автопостинга – от официального в ВК до платных сервисов. Основное преимущество сторонних сервисов заключается в одновременном ведении нескольких сообществ с возможностью редактирования изображений и текста, установки водяных знаков, UTM и геометок, поиска постов по ID, парсинга.

Покупка рекламы у блогеров на YouTube**

Постинг на Ютуб** привлекает внимание к продукту, увеличивает продажи. Реклама присутствует в форматах вставок к роликам, обзоров и интеграций.

Услуги блогеров зависят от размера ЦА. Чем больше подписчиков, тем дороже реклама. Но количество еще не означает качество, поэтому предпочтение можно отдавать и микроинфлюенсерам, которые имеют достаточно лояльных подписчиков, всецело доверяющих выбранному лидеру мнений.

Покупка рекламы на Ютуб** начинается с изучения предложений биржи (EpicStars, Prolog, SocialTrade   и др.) и подбора блогера. Отфильтровав инфлюенсеров, можно просмотреть все подходящие профили и ознакомиться с выбранным каналом, его тематикой, количеством подписчиков, тарифами, оценкой профиля, количеством сделок, отзывами.

Для контакта в EpicStars достаточно заполнить карточку заказа, который будет доступен отмеченным блогерам. После отклика одного из них он будет утвержден в качестве исполнителя.

При выборе биржи надо обращать внимание на:

• количество представленных блогеров;
• стоимость площадки;
• насколько часто появляются на ней блогеры;
• отзывы;
• доступность интерфейса;
• размер комиссионных.

Для того чтобы всегда публиковать ролики вовремя, не обманывая ожиданий аудитории, можно воспользоваться отложенным постингом на Ютуб**. Он актуален для:

• охвата ЦА в разных часовых поясах, при прямых трансляциях и повторах в каждом часовом поясе;
• публикации видео согласно контент-плану, т.к. высвобождаемое время можно использоваться для аналитики, сбора статистики, работы с комментариями.

Максимальный срок отсроченного размещения – три месяца, оптимальный – один-два месяца. Ряд сервисов автопостинга предлагает размещение вплоть до года, но за это время происходит столько изменений, что услугой мало кто пользуется.

* — компания признана экстремистской на территории РФ.

** — компания нарушает законы РФ.