Продвижение HR-бренда и компании

Эффективность бизнеса во многом зависит от компетентности сотрудников, поэтому привлечение профессионалов к работе становится частью программы по успешному развитию компании. Продвижение HR-бренда помогает ускорению рекрутинговых процессов, повышению репутации работодателя.

Фактически маркетинг HR-бренда – это формирование сильного, привлекательного образа компании на рынке, что, в свою очередь, значительно упрощает найм специалистов и укрепляет ее репутацию как хорошего работодателя.

Чем продвижение HR-бренда компании помогает бизнесу?

Подобно тому, как покупатель выбирает товары и услуги, изучая качество, цену, раскрученность бренда, так и соискатели оценивают возможного работодателя. Претенденты на рабочие места, прежде чем отправить заявку на вакансию, чаще всего интересуются отзывами сотрудников, рейтингом компании, предоставляемыми социальными пакетами и преимуществами.

Благодаря грамотному использованию инструментов и каналов маркетинга и брендинга создается правильный имидж компании на рынке труда. Развитие популярности на рынке способствует росту конкурентоспособности, сокращает текучку, привлекает кандидатов с высоким потенциалом.

• Для отдела кадров упрощается процесс подбора соискателей, он получает инструмент для обхода конкурентов в привлечении квалифицированных сотрудников.
• Узнаваемость растет за счет комплексного продвижения, упаковки особенностей и фишек компании.
• Внешняя коммуникации как с уже нанятыми сотрудниками, так и потенциальными соискателями (для которых создается привлекательный образ работодателя).
• Внутреннее комьюнити транслирует корпоративный дух и ценности, преимущества работы в компании. Сотрудники превращаются в медийных личностей, становятся амбассадорами бренда. Их задача – помогать продвигать его, одновременно прокачивая себя как бренд.

• Трудоустройство ускоряется, т. к. соискатели сами стремятся попасть к ответственному работодателю, имеющему хорошую репутацию, множество положительных отзывов.
• Текучка кадров снижается, увеличивается слаженность, эффективность работы, влияющая в конечном итоге на рост бизнес-показателей.
• Мотивация растет, повышается ответственность и вовлеченность в работу.

Маркетинг для поиска сотрудников

Прежде чем начать вкладываться в рекламу для привлечения сотрудников, необходимо создать то, из чего складывается само понятие сильного HR-бренда. Важно понимать миссию компании и знать систему ценностей, корпоративные принципы, уметь их правильно транслировать, действуя в едином поле. Для этого следует разработать или синхронизировать составляющие бренда, которые лягут в основу HR-рекламы:

• корпоративный стиль, сформированный в бренд-буке, для мерча, лендингов, соцсетей, рекламных и информационных материалов способствует узнаваемости;
• единая редакционная политика, стиль общения с внешней аудиторией, перечень допустимых/закрытых для обсуждения тем;
• сегментация целевой аудитории – выбор приоритетных направлений, важных для бизнеса (например, для продвижения компании-разработчика ПО можно сконцентрироваться на узких ИТ-специалистах и маркетологах);
• часть сотрудников выступают амбассадорами, распространяя полезный контент и выстраивая через себя ассоциативную связь с работодателем;
• работа с отзывами как источником обратной связи, мониторинг упоминания работодателя в сети, отработка негатива. Если имидж компании уже испорчен (например, негативными отзывами персонала), то перед запуском рекламы о поиске сотрудников необходимо восстановить репутацию.

Привлекательность и силу бренда можно определить по ценностному предложению работодателя (EVP). В нем учитывается удовлетворенность работников в профессиональном, финансовом, карьерном развитии, экологичности атмосферы внутри коллектива, балансе личного и рабочего времени. Предложение включает в себя позиционирование, рассчитанное на различные аудитории, и содержит доказательства под каждым утверждением. Только имея четко сформулированное ценностное предложение можно задавать соискателю вопрос: «Почему вы выбрали нашу компанию?»

Для разработки EVP потребуется оценить состояние HR-бренда, цели компании, ее бизнес-стратегию. Это нужно, чтобы сфокусироваться только на поиске тех специалистов, которые способствуют достижению конкретных целей.

В любой компании своя мотивация работы с брендом и уровень потребности HR-продвижения. Для кого-то – головная боль найти в коллектив разработчиков архитектора проекта, у кого-то – текучка кадров низшего или среднего звена, а кому-то требуется засветиться на конференции, чтобы войти в профессиональное сообщество. Каждый подобный запрос рассматривается отдельно, но есть и общий алгоритм формирования стратегии.

• Постановка в рекрутинге краткосрочных и долгосрочных, но в любом случае достижимых целей, понятных задач, согласованных с бизнес-концепцией компании. Нужно понимать, как развивается бизнес, чтобы не слить впустую бюджет. Например, сеть магазинов нуждается в запуске сервиса доставки товаров на дом. Для этого требуется мобильное приложение, которое могут создать только квалифицированные разработчики. Вот их-то и надо найти, чтобы в настоящий момент компания могла развиваться, а маркетологи на этом этапе второстепенны.
• Позиционирование и выделение целевых аудиторий, на которых рассчитана реклама (у каждого сегмента свои потребности, мотивации, боли). Например, нужно закрыть вакансию DevOps-инженера, но для того, чтобы заинтересовать его, мало предложить высокую зарплату. Нужно знать, что именно ему требуется, чтобы он решился сменить место работы. При этом для каждого специалиста ищутся разные слова и креативы, универсальность здесь не работает!
• Мониторинг рынка труда. На продвижение влияет востребованность определенных направлений и вакансий, например, ИТ-специалистов, инженеров и технологов, менеджеров по продажам, интернет-маркетологов, психологов и т. п.
• Оценка своего места на рынке. Для этого можно воспользоваться уже готовыми рейтингами работодателей или же провести самостоятельное исследование (это долго и дорого). Желательно провести конкурентный анализ, чтобы понять, что является выгодным отличием от компаний-соперников.
• Проверка соответствия разрабатываемой стратегии темпам развития бизнеса, целям компании, удовлетворенности сотрудников условиями работы.

Развитие HR-бренда – это маркетинг, но если условия работы, репутация компании не будет соответствовать ожиданиям потенциального кандидата, и за красивой оберткой не окажется крутого содержимого, – персонал начнет уходить, а другие соискатели не будут спешить занять освободившееся место.

Выстраивание позитивного образа работодателя начинается с подчеркивания преимущества компании за счет использования цепляющего контента, геймификации, методов удержания внимания. Безусловным преимуществом становятся присутствие в рейтингах рекрутинговых агентств, участие в тематических мероприятиях для работодателей.

Оценить эффективность HR-маркетинга по персоналу можно, анализируя изменение определенных показателей за определенный промежуток времени. Для каждой компании он может быть разным, в зависимости от раскрученности и масштаба бизнеса, репутации, востребованности вакансий на рынке и т. п.

При равных условиях, выбирая из двух вакансий, соискатель отдает предпочтение более известному работодателю. Успешность же кампании по привлечению сотрудников всегда отражается на воронке рекрутмента – увеличивается число и качество откликов, растут просмотры вакансии, появляется больше желающих прийти на собеседование.

Помогать в оценке эффективности продвижения компании как работодателя будут такие метрики, как:

• скорость/количество откликов;
• рост запросов в компанию на свободные вакансии при снижении соискателей, найденных рекрутером;
• динамику квалификации и компетентности соискателей;
• уменьшение количества свободных вакансий;
• рост мотивированности персонала;
• уменьшение расходов на HR;
• оценка качества контента: процент прочтений, дочитываний, CTR.

Подводные камни рекламы подбора персонала

• Неправильный выбор целей, задач приводят к перерасходу средств, нематериальных ресурсов, отсутствию планируемых результатов. При снижении показателей необходимо проанализировать и при необходимости скорректировать сроки, цели и задачи.
• Быстрые результаты в рекрутинге не всегда достижимы при высоких требованиях к соискателю даже для компаний – лидеров рынка.
• Несоответствие сведений о вакансии реальному положению дел. Приводит к росту негативных отзывов.
• Отсутствие поддержки и пассивность руководства в деле развития HR.
• Минимальные бюджеты. Маркетинг рекрутинга на минималках, если только речь не идет о наборе на массовые позиции, вряд ли сработает.

Инструменты маркетинга для продвижения HR-бренда и компании

Для поиска сотрудников маркетинг выстраивается по классической схеме. Продвижение компании, предлагающей трудоустройство, осуществляется в соответствии с уровнем бизнеса, возрастной категорией и требованиями к кандидатам. В качестве площадок используются ярмарки вакансий, специализированные сайты по трудоустройству, соцсети, объявления в СМИ.

Агентство HR-маркетинга всегда работает по утвержденному плану продвижения, иногда для его формирования может потребоваться аудит работодателя. Если неизвестная компания выложит вакансии, на них ценные специалисты вряд ли среагируют. Значит, в первую очередь придется создавать репутацию и историю бренда. Для этого подойдут сочетания разных инструментов HR-маркетинга.

Статьи и кейсы в блоге или на профильных площадках

Контент должен касаться в т. ч. историй успеха, внедрения высокотехнологичных фишек, знакомства с компанией и ее культурой. На целевых кандидатов из поколения зумеров и миллениалов, большую часть времени проводящих в интернете, рассчитан Digital HR-маркетинг. Они рассматривают только те предложения, которые привлекательны как с точки зрения материальной, так и ценностной. Поэтому время от времени им должна попадаться на глаза информация о потенциальном работодателе и его отношении к сотрудникам.

Посты в социальных сетях и мессенджерах

SMM в HR требует постоянных временных затрат, создания контента и интерактивов на постоянной основе, достаточно больших ресурсов. Необходимо вступить в группы, касающиеся представителей конкретных отраслей, занимающихся продвижением вакансий.

Например, ВК подходит для набора на массовые позиции, Телеграм – для поиска специалистов среднего звена, YouTube – для продвижения экспертного контента (о сотрудниках, рабочем процессе, корпоративной культуре, рекомендациях по отбору в компанию, карьерная школа и т. п.).

HR-таргет для подбора персонала используется в том случае, когда маркетолог отдает себе отчет, что клиенты – это покупатели, которым нужно продать вакансию. Информация должна доставляться нужным кандидатам на те каналы, где они наиболее часто присутствуют. Если стоит задача найти редкого специалиста, подойдет таргетированная СМС-рассылка; для поиска торгово-оперативного/рабочего персонала, например, продавца или курьера, хорошо размещать посты в соцсетях и баннеры компании в личном кабинете потенциального сотрудника.

Таргетинг помогает нанять большое количество сотрудников за небольшой срок. Он востребован, когда необходимо подобрать редкого специалиста, кандидаты ищутся по жестким критериям (например, только выпускники конкретного института, окончившие определенные курсы, обладают перечнем обязательных компетенций и т. п.). В качестве ключей можно использовать пол/возраст/интересы/запросы, а также рассчитывать варианты креативов, которые будут бить точно в цель.

Стоимость лидов зависит от вакансии, региона, квалификации, репутации компании, спроса и предложения на рынке. Дополнительно таргетироваться можно по профильным сообществам, конкурентам.

Лендинги

Приносят неплохую конверсию, информируют о вакансиях, стажировках, преимуществах и нюансах работы в компании. Их задача обеспечить первое касание с возможными сотрудниками, выделиться среди множества работодателей. На них собираются все ответы на актуальные вопросы, рассказывается о корпоративной культуре, внедряются особые элементы (например, фризы и капчи для проверки знания разработчиков), создается форма подачи заявки как на конкретные вакансии, так и без привязки к ним. На корпоративном HR-лендинге можно использовать любой инструментарий для тестирования и аналитики, оптимизации SEO.

Корпоративный блог

Чтобы не было дублирования информации с лендингом, контент лучше разделять. В этом случае на лендинг собирают отклики на вакансии, публикуют описание ценностей компании, а в блоге выкладывают новости, фото- и видеоконтент с корпоративных мероприятий, цитируют коллег, размещают экспертный контент, написанный сотрудниками.

Участие в конференциях

Из множества мероприятий нужно уметь выбирать самые необходимые, дающие возможность выступления рядом со знаковыми персонами, притягательными для соискателей. Довольно часто в профессиональном сообществе люди предпочитают не столько компанию, сколько специалистов, работающих в ней – гуру в своей сфере. Выступать в качестве спикера может сотрудник, обладающий должным уровнем компетенций и экспертизы, оперирующий конкретными кейсами по привлечению сотрудников, улучшению системы управления персоналом.

Митапы

Еще один способ знакомства профессионалов с компанией, офисом, командой, рабочими процессами. Для тех работодателей, которым финансово трудно организовать собственный митап, рекомендуется участвовать в мероприятиях, организуемых другими.

Профайлы-презентации компании

Размещаются на сайтах по поиску работы, специализированных порталах по трудоустройству. В едином блоке собирают информацию о компании – о ее успехах, проектах, сфере деятельности, ценностях, количестве и квалификации персонала компании. Такой формат подачи информации привлекателен не только для соискателей, но и бизнес-партнеров. Все данные должны регулярно обновляться.

Публикации в СМИ

Они нацелены на целевую аудиторию, акцентируя истории сотрудников, их успехи. Необходима тщательная проработка смыслов и ключей, чтобы привлекать именно мотивированный персонал, а также анализ медиа. Неверная расстановка приоритетов приводит к тому, что бюджет на рекламу бездарно расходуется. Также необходимо качественно и быстро обрабатывать все отзывы.

Если речь заходит о креативной рекламе для подбора персонала, то можно воспользоваться несколькими удачными идеями. Например, чтобы увеличить охват аудитории и создать нужный ассоциативный ряд с работодателем, рекомендуется через СМИ рассказывать о значительном премировании сотрудников, проработавших в компании более 5/10 лет, наличии корпоративных плюсов для персонала (фитнеса, медицинского страхования, оплату парковки и т. п.) или же продемонстрировать удобную униформу для сотрудников-курьеров, выполненную с учетом новейших технологий, либо приложения, которые существенно упростили работу персонала.

Креатив может появиться из участия в нестандартных проектах, в том числе развлекательного характера – корпоративных соревнованиях, эстафетах, поездках – всем том, что окружающие смогут увидеть, и о чем можно будет рассказать другим, вызывая интерес и желание приобщиться к компании.

Компания, которая заинтересована в укреплении и продвижении своего бренда на рынке труда, обязательно будет вкладываться в HR-маркетинг. Грамотный подбор и применение рекламных инструментов всегда результативен, ведь таким образом формируется образ работодателя мечты, сотрудничать с которым – выгодно и престижно.

АВТОР СТАТЬИТатьяна Михеева

копирайтер компании "Интегрус"