Раньше достаточно было показать рекламу по ТВ или напечатать ее в СМИ. Современные потребители избалованы вниманием, постоянно перескакивая между разными рекламными каналами. Мультиканальное продвижение товаров и услуг позволяет использовать все рекламные офлайн и онлайн каналы, взаимодействуя с клиентом через компьютер и мобильные устройства.
Три основных «кита» для продвижения продукта (компании) в интернете – SEO, контекст, SMM. У каждого подхода есть свои сильные и слабые стороны. Использовать данный инструментарий лучше в различных ситуациях, извлекая максимум пользы.
Контекстная реклама, SEO и SMM в комплексе дают привлечение клиентов, сбор лидов, конвертацию их в покупки, получение прибыли. В зависимости от поставленных целей, запланированного бюджета, сроков рекламной кампании следует делать акцент на тот или иной инструмент.
SEO продвижение и контекстная реклама
Для владельцев сайтов зачастую становится затруднительным выбор между поисковой оптимизацией SEO и контекстной рекламой. Оба инструмента – безусловные лидеры продвижения в сети, и оба требуют финансовых вложений.
Контекстная реклама и SEO-продвижение сайта в поисковых системах имеют общие черты, привлекая на сайт мотивированную целевую аудиторию. Их применение влияет на позицию в поисковой выдаче Yandex и Google*, на прибыль интернет-проекта. Пользователи в обоих случаях переходят на веб-страницу из результатов поиска по своему запросу.
Как это работает? Введя запрос «купить телефон в Москве», пользователь получает перечень ссылок. Как правило, чаще всего переходы совершаются с первой, максимум – второй страницы поисковой выдачи. Все остальные предложения, находящиеся на третьей странице и до бесконечности, не интересуют, хотя среди них могут скрываться вполне достойные варианты.
В поисковой выдаче всегда демонстрируется, чередуясь, контекстная и органическая реклама. Местоположение контекстной рекламы обусловлено ценой – чем выше, тем дороже. Но, несмотря на то, что SEO или контекст направлены на единую цель – привлечение трафика, работа их строится на различных принципах.
Продвижение веб-страницы – вопрос не одного дня. Как правило, заметный и существенный результат будет заметен не ранее, чем через несколько месяцев. Мультиканальное продвижение товаров и услуг в интернете в 2022 году учитывает необходимость использования разных каналов, с изменением их масштаба по мере достижения целей и перераспределения бюджета на актуальные направления.
Search Engine Optimization или SEO – комплексная работа, направленная на внешнюю и внутреннюю оптимизацию сайта под требования поисковых машин. Это делается с целью продвижения ресурса в органической выдаче, достижения топовых позиций по продающим, эффективным запросам.
SEO включает в себя следующие работы:
- аналитику проекта, оценку сайтов конкурентов, создание возможных стратегий;
- разработку карты сайта, написание текстового контента;
- технические работы по исправлению ошибок на веб-странице, корректировке кода по стандартам SEO, улучшению юзабилити, повышению функциональности;
- внешнюю и внутреннюю оптимизацию с подбором посадочных страниц, написанием мета-тегов, наращиванием ссылочной массы.
Пользователи, вводящие запрос, знают, какой товар или услугу они хотят получить. Они выбирают сайт из списка, предложенного поисковой системой. Оптимизация осуществляется по списку эффективных ключевых фраз или слов, формирующих ядро семантических запросов.
Контекстная реклама – это объявления, демонстрируемые в поисковой выдаче. Могут быть текстовые, графические и в формате видео. Показ основывается на пользовательских предпочтениях, отображаясь избирательно. Чтобы настроить рекламную кампанию через контекст необходимо:
- сформировать семантическое ядро, учитывая все возможные ключевые слова в рамках тематики;
- разделить поисковые запросы по группам;
- настроить счетчики, создать креативы;
- в ряде случаев – повысить эффективность посадочных страниц;
- настроить для пользователей, побывавших на сайте, ретаргетинг;
- провести тестирование эффективности объявлений, внося по ходу работы изменения.
Стоимость контекстной рекламы складывается из оплаты кликов – переходов от рекламного объявления к целевой странице. Настройка контекста ведется через Яндекс.Директ и Google Ads*.
Отличие между SEO и контекстной рекламой
SEO – это инструмент, влияющий на ранжирование за счет кропотливой и длительной работы над каждой страницей со всем ее наполнением (кодами, текстами, изображениями).
Преимущества SEO:
- Канал требует меньше финансовых вливаний на длинном плече, нежели контекстная реклама. Если работа выстроена правильно, то показатель СРС снижается. Основные расходы приходятся на первые три месяца продвижения.
- Переходы ничем не ограничены и никак не связаны с бюджетом.
- Продвижение ведется по основным и смежным запросам (не только «купить слона», но и «купить слона в СПб»).
- Нет сложностей в дальнейшем использовании, требуется только обновлять наполнение сайта и учитывать нововведения в работе поисковых систем.
- Лояльность клиентов, которых раздражает навязчивость рекламных объявлений. Сайт всегда выглядит нативным источником информации.
Недостатки SEO:
- Долгий период ожидания результата. Должно пройти не менее шести – восьми месяцев, прежде чем усилия по продвижению в поисковых системах начнут окупаться.
- Каждый проект требует выбора индивидуальной стратегии продвижения. Шаблонное использование чек-листов не подходит.
- Требуется работа команды специалистов (SEO-специалист, копирайтеры, контент-менеджеры, программисты).
- Высокочастотные запросы, лежащие в основе СЯ сайта, продвигаются медленно. Именно в этом случае желательно на первых порах прибегнуть к контекстной рекламе.
Используя только SEO, необходимо понимать, что первые результаты проявятся не скоро, а до устойчивой эффективности рекламного канала может пройти и полгода, и год. Срок зависит не только от самого сайта, но и внешних факторов. Однако достигнутый результат будет работать на протяжении многих лет, требуя минимума финансовых вложений.
Контекстная реклама дает видимые результаты работы буквально с первых дней запуска рекламной кампании. Демонстрируется только тем, кто сам ищет товары или услуги. Позволяет быстро привлекать целевую аудиторию, принося быстрый эффект от вложенных средств.
Преимущества контекста:
- Быстрый результат.
- Реклама может запускаться без сайта либо без изменений уже имеющегося сайта.
- Легкость интеграции с системами аналитики позволяет держать руку на пульсе рекламной кампании, отслеживая актуальную статистику и меняя настройки.
- Можно не принимать во внимание изменение поведенческих факторов.
- Простое продвижение высокочастотных фраз и конкурентных запросов.
- Наличие широкого арсенала инструментов внутри КР. Это не только поисковая реклама, но и догоняющая. К ней относятся ретаргетинг, реклама баннерная и в мобильных приложениях, видеоролики.
- Возможно настроить таргетинг на определенные сегменты целевой аудитории.
Недостатки контекста:
- Требует больших финансовых вложений, являясь более дорогим способом привлечения клиентов, в отличие от поисковой оптимизации.
- Даже малейшая ошибка (условная галочка не на том месте) приведет к сливу месячного бюджета.
- Ограниченное число переходов в рамках оплаченной суммы.
- Отсутствие гарантий, что посетители сайта превратятся в реальных покупателей. Если сайт не вызывает доверия, потенциальные клиенты просто уйдут к конкурентам.
- Продвижение строится только по основному запросу. Т.е. «купить слона» – можно, а «купить слона недорого» – уже нет.
Используя только контекстную рекламу, сайт получает быстрое продвижение за большие деньги. Заявки начинают поступать буквально с момента запуска и до той поры, пока на счету сохраняются средства. Вместе с финансированием контекста заканчивается и приносимый им трафик.
При выборе SEO или контекст, следует учитывать возможные риски. Так, настройка контекстной рекламы неопытным человеком приведет к потере денег.
Что лучше контекстная реклама или SEO
Задаваясь вопросом, что лучше для продвижения сайта – SEO или контекстная реклама, клиенты пытаются выбирать между инструментами, которые эффективнее всего работают именно в паре. Каналы продвижения оптимально дополняют друг друга, давая в итоге быстрые и масштабные результаты, закрепленные во времени.
Споры в интернете что лучше – контекстная реклама или продвижение, неоднозначны. Сравнивая эффективность контекста и SEO, необходимо:
- Учитывать типы устройств и характер запросов. При анализе эффективности каждого канала целевой трафик должен делиться на «брендовый» (по названию сайта или компании) и «обычный» (по товару или услуге). Даже если обеспечивается высокий трафик по поисковым запросам и небольшой – от кликов, это не означает «провальность» рекламного канала. В зависимости от того, с какого устройства пользователи переходят на сайт, будут меняться показательности конверсии, кликабельности, отказов.
- При продвижении использовать сильные стороны каждого рекламного канала. Брендовые запросы имеют преимущество в поисковой выдаче, показывая преимущество SEO. Однако небрендовые запросы почти целиком на экране перекрываются рекламными объявлениями.
Контекстная реклама обеспечивает быстрый старт, а SEO – прирост трафика в перспективе. При достижении желаемых позиций в ранжировании, возможен отказ от дорогой рекламы по высокочастотным запросам. Сочетание контекста и SEO дает присутствие веб-страницу на двух позициях поисковой выдачи, что сказывается на выборе пользователя. Фактически, происходит перестраховка от внезапного отключения демонстрации рекламы и резкого падения рейтинга.
С точки зрения маркетологов, контекстная реклама лучше всего работает для достижения быстрых результатов и проведения рекламных акций, ограниченных во времени (например, сезонные распродажи). После тестирования различных поисковых запросов и нахождения оптимальных показателей конверсии можно остановить свой выбор на SEO, если тянуть по финансам оба канала не получается.
Не стоит превозносить один канал в ущерб другому. Противопоставление SEO и контекстной рекламы, а также безапелляционные суждения о том, что выбрать для получения идеального маркетингового инструмента, в корне ошибочны. Такой подход убивает даже самые лучшие решения и идеи, направленные на мультиканальное продвижение. Сложность и неоднозначность взаимодействия пользователя с контентом требует для каждого сайта прорабатывать сочетание индивидуально.
Сравнивая SEO продвижение и контекстную рекламу в Яндексе, стоит заметить, сеошники и контекстологи охотятся за пользователем на одной страницу, используя различную методологию работы, не имеющую точек пересечения. Поисковая оптимизация ведется командой и достигается за счет многокомпонентной и тщательной проработки сайта. Контекст относительно прост – вложил деньги, получил клиентов.
В контекстной рекламе работа ведется как со своей целевой аудиторией, так и той, что «ходит» к конкурентам. Их можно перехватывать в поиске, когда они ищут брендовые навигационные запросы. В Яндекс.Директе можно делать это менее трудоемкими способами, нежели Google Ads*.
Сочетание контекстной рекламы и SEO-продвижения сайта в Яндексе позволяет использовать трафик от контента для улучшения поведенческих факторов, определяющих позиции органической выдачи. Яндекс полагает, что если пользователь провел на сайте более некоторого времени (для каждой тематики – индивидуально), то это является сигналом заинтересованности, и, соответственно, релевантности страницы. Чем больше таких «оценок» даст поисковик, тем выше будет ранжирование сайта.
Есть отличия и между технологиями под Яндекс и Google*. Для Google* важны возраст домена и история домена, скорость загрузки, оптимизация изображений и мобильная адаптация. При поисковой оптимизации это следует учитывать наряду с правильностью контента и составном страницы.
Продвижение в Google* на западные страны невозможно без использования стандартных сервисов – Google Мой бизнес*, Google.Аналитика*, YouTube*. При этом предлагаются дополнительные сервисы, формирующие иной подход к раскрутке ресурса.
SEO и SMM продвижение
Различие между двумя направлениями продвижения заключается в том, что SEO ориентировано на сайты в поисковых системах, а SMM – на страницы и сообщества в социальных сетях. И тот, и другой увеличивают трафик на веб-сайт. Активность пользователей социальных сетей улучшает поведенческий фактор, который влияет на ранжирование. Пользователи с сайта интересуются группами, подписываются, начинают интересоваться новостями, пополняя, в конечном итоге, число клиентов.
SEO – более универсальный канал, которым можно продвигать любые услуги и товары. SMM ориентируется на выстраивание коммуникаций, развлечение, создание экспертного образа. В ряде случаев для соцсетей лучше оставлять как инструмент формирования имиджа, развлекая аудиторию, завоевывая лояльность и заинтересовав ЦА так, чтобы они перешли на сайт.
Различается продвижение и стоимостью. Если в SEO придется вкладываться команде специалистов в течение нескольких месяцев, то для социальных сетей достаточно работы контент-менеджера и копирайтера. Зато работа потом по оптимизированному сайту будет минимальной, в то время как для поддержания аккаунта в соцсети потребуется ежедневная работа.
По скорости продвижения соцсети опережают поисковую оптимизацию, раскручиваясь в течение месяца. Результативность же размещенных постов становится понятной в течение двух-трех дней.
Контекстная реклама и SMM продвижение
Социальные сети – третий важный канал продвижения. Реклама в них должна учитывать поведенческие факторы. Это и есть тот важный момент, который отличает SMM от контекстной рекламы.
Если контекстная реклама позволяет привлекать клиентов во все разделы сайта, то таргетинг в соцсетях – большое количество заинтересованных (либо сезонных) пользователей. Также SMM дает больше возможностей, когда запросов по товару или услуге мало, либо их нет вовсе, а спрос – существует.
За счет поведенческих факторов и постоянных характеристик аудитории получается собрать в социальных сетях тех пользователей, в профиле которых есть сходный интерес.
Все рекламные инструменты имеют разные степени эффективности и прибыльности для бизнеса. Использование мультиканального международного маркетинга – это хороший маркетинг, позволяющий умело маневрировать в границах своих возможностей и добиваться поставленных целей.
* — компания-владелец нарушает законодательство РФ.
