Международный маркетинг

В бизнесе понятие национальных границ размывается, а компании масштабируются, ища новые рынки сбыта. Для того, чтобы выйти на международный уровень, требуется тщательная подготовка, а спонтанные действия обречены на провал.

 

ГК «Интегрус» работает в сфере международного маркетинга товаров и услуг, предлагая продвижение компании на зарубежные страны с использование достижений и трендов для активной обработки рынка на разных этапах продвижения товара к своему конечному покупателю. Наши специалисты помогают найти клиентов на Западе, продвигать сайт с учетом всех требований поисковой системы Google*, создавать качественный контент.

Особенности международного маркетинга

Усиление глобализации, в т.ч. широкого использования интернета и социальных сетей способствует росту маркетинга услуг на международном рынке. Важно использовать долгосрочное планирование, внедрять современные методы продвижения и маркетинговые коммуникации (онлайн и офлайн рекламу, PR, брендинг).

При продвижении компании, продукции на рынке используют различные международные модели маркетинга услуг (4Р, 5Р, 7Р, SIVA).  Независимо от выбора модели, их эффективность зависит от четкости поставленной цели. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и релевантными (4Р), а также включать в себя разработку механизмов коммуникации, запуск программ лояльности, работу с персоналом (5Р).

Наиболее современная версия – 7Р (усовершенствованная 4Р). В ней присутствуют элементы процесса оказания услуг и физического окружения.  SIVA также является альтернативной по отношению к 4Р и основывается на решении как лучше удовлетворить боли пользователя, информировании потребителей, ценности продукции для клиентов и доступности товаров (услуг) для приобретения.

Маркетинг на международном уровне проходит через четыре этапа:

• исследование, изучение, планирование;
• производство, реализация продукции;
• реклама товаров и услуг, информирование потребителей;
• послепродажное обслуживание.

Выход на внешний рынок учитывает:

• Возможные риски. Каждая страна – это отдельный мир, живущий в соответствии со своими законами и культурными традициями. Продвижение осуществляется с учетом особенностей национальных бизнес-сетей и потребительских нужд. Требуется тщательное изучение рынка с учетом всей совокупности рисков, в т.ч. политических веяний. Спрос на услуги и товары во многом увязан с экономическими и политическими факторами.
• Повышение качества продукции. Рекламировать продукцию, проигрывающую по качеству конкурентам, бессмысленно. Необходимо изучать и внедрять креативную подачу рекламного сопровождения, рекламные «фишки» страны продвижения, понимание специфики зарубежного рынка.
• Соблюдение законодательства на международном уровне, знание законов (в т.ч. о рекламе) тех стран, на которые ведется продвижение.
• Высокий уровень конкуренции.

Продвижение на Запад: с чего начать

Базовые принципы продвижения в Бурже ничем не отличаются от Рунета. Сайт должен не содержать технических ошибок, иметь хорошее юзабилити и быть наполнен экспертным, интересным и уникальным контентом. Различие заключается в требованиях и нюансах работы с поисковыми системами.

Западные пользователи по-иному привыкли взаимодействовать с сайтом и принимать решения, поэтому УТП должно учитывать разницу менталитета. Прежде, чем начать продвижение, необходимо очень четко понять, на какую страну (или регион) будет литься трафик.

Имеет смысл провести предварительное тестирование с одинаковым бюджетом на разные страны, вкладываясь в ту, которая продемонстрирует большую отдачу. Следует изучить законодательство и знать юридические тонкости. Например, рекламная кампания в Google* может быть завалена из-за нарушения законов страны, на которую нацелен таргетинг.

Обязательно общаться в онлайн и офлайн форматах, зарабатывая репутацию у представителей регионального бизнеса. Для этого необходимо принимать участие в профильных мероприятиях, «светиться» на зарубежных форумах, поддерживать аккаунты в Reddit, LinkedIn. Также нужно привлекать иностранных блогеров в качестве амбассадоров продвижения, завоевывая с их помощью доверие инвесторов и потенциальных клиентов.

LinkedIn – соцсеть для бизнеса в международном масштабе, объединяющая предпринимателей, айтишников, владельцев бизнеса и топ-менеджеров более чем в 200 странах мира. Принцип работы социальной бизнес-сети сходен с Фейсбуком** и ВК.

Специфика рекламы на международном рынке

Перспективными регионами для международного бизнеса являются Европа, США. Рекламная кампания требует тщательной предварительной подготовки с учетом местных особенностей, семантики страны продвижения и различного функционала рекламных систем. Выход на азиатский рынок сопряжен со значительно большими сложностями.

1. Различие менталитета. Пользователи по-иному реагируют на рекламу, принимают решения. Требуется привлекать нативных специалистов к созданию и тестированию креативов.
2. Языковое разнообразие. Контент на каждом языке должен быть написан его носителем, даже английский язык для Англии, Америки и Австралии будет различаться! Погружение в культурную среду и использование регионального сленга обязательны.
3. Знание местных законов, правил и ограничений в рекламной деятельности. Поисковая система Гугл* отслеживает эти нюансы и не пропустит рекламное объявление, если в нем есть несоответствие правовым нормам страны.
4. Google* – безусловный монополист на международном рынке (Европа, США). Все поисковое продвижение рассчитано на строгие требования поисковой системы.
5. Индивидуализированные посадочные страницы. Выполнение юзабилити-аудита позволяет продемонстрировать каждому пользователю только ту информацию, которая ему необходима.

SEO-продвижение товаров и услуг на зарубежные рынки

Без поисковой оптимизации и настройки контекстной рекламы трудно найти клиентов. Международный маркетинг в сфере услуг означает умение определять релевантные запросы иностранных пользователей, соответствовать традициям и создавать контент с привлечением носителей языка.  Раскрутка сайта означает его полное соответствие культуре страны, только в этом случае можно завоевать доверие целевой аудитории.

Можно раскручивать многоязычный или мультирегиональный сайт. В первом случае одинаковый контент переводится на разные языки и имеет разные посадочные страницы, содержание при этом не меняется. Во втором случае учитываются различия менталитета, стандартов, что влечет за собой изменение в текстовой и визуальной части.

Все мероприятия, нацеленные на раскрутку сайта и продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки, должны основываться на четко выстроенном плане. Он индивидуален для каждого проекта, при этом в нем присутствуют стандартные пункты по определению целей и задач, сбору семантики, внутренней и внешней оптимизации.

Анализ рынка

Без понимания, есть ли у проекта будущее, насколько востребованы товар или услуга на рынке, есть ли необходимость придания регионального формата (специфики упаковки, услуги) начинать продвижение нельзя. Компания, планирующая выход за рубеж, должна понимать целевой рынок, потребности, поведенческие особенности покупателей, спрос на услуги (товары).

Анализ конкурентных сайтов

Изучаются стратегии, СЯ, структура веб-страницы, особенности создания контента. После этого можно составлять эффективный план продвижения, в котором будут учтены все ошибки конкурентов и взяты на вооружение их удачные находки. Анализ запросов, конкретных тем и ключевых запросов проверяется через SEMrush.

Технический аудит

Google* предъявляет высокие требования к качеству сайта. Различают внутреннюю и внешнюю оптимизации, работы должны проводиться по обоим направлениям.

К внутренней оптимизации относятся хорошо запоминающийся адрес на национальном домене, грамотный подбор семантики, создание карты релевантности. На сайте должны применяться элементы искусственного интеллекта (например, чат-боты), существовать оптимизация под голосовой поиск.

Оценивается наличие мобильных версий, т.к. поисковые роботы в первую очередь индексируют мобильные индексы. Плохая оптимизация мобильного сайта означает невозможность выйти на высокие позиции рейтинга.

Важным критерием является оценка юзабилити. На Page Experience влияют скорость загрузки (должна быть не более 3 секунд), интерактивность, стабильность верстки, наличие дыр на сайте, задержка после первого ввода, отсутствие мешающей доступу к основному контенту рекламы и т.п. Требуется создать хороший адаптив, либо, в случае его высокой стоимости для всего сайта, использовать динамический показ.

Внешняя оптимизация касается особенностей поисковых систем региона продвижения – Google*, Yahoo, Bing, Baidu. Здесь первостепенное значение имеют объем ссылочной массы, крауд-маркетинг, продвижение в социальных сетях. Предпринимаются усилия по максимальному информированию целевой аудитории, способствующие росту интереса к предложенным товарам или услугам.

Техническая оптимизация должна учитывать все новые тренды в области IT, чтобы сайт был внешне привлекательным для зарубежных пользователей.

Составление семантического ядра

Поиск и анализ ключей выполняется при помощи Google Keyword Planner*. Инструмент позволяет настроить разновариантный таргетинг, дать примерный прогноз по показам и кликам под имеющийся бюджет, определить конкурентность и частотность запросов.

Для охвата максимальной нишевой семантики можно использовать подсказки при помощи парсера. Рекомендуется использовать средне- и низкочастотные запросы как более конверсионные. Западное СЕО менее завязано на ключи и больше ориентируется на качество контента, оценку пользовательского опыта.

Для успешного международного маркетинга в сфере услуг часто задействуется Google Ads* для планирования ключевых фраз и настройки языкового таргетинга. Трафик строится, в первую очередь, на запросах высокой частоты, поэтому важно следить за повышением CTR.

Создание контента

Поисковая система Google* приучает сайты к ответственности за размещаемую информацию. Для того, чтобы получить высокое ранжирование и завоевать лояльность пользователей, необходимо размещать только те материалы, которые написаны экспертами. Для ресурсов рискованных тематик (здоровье, финансы) требования предъявляются максимально жесткие, поэтому без экспертов либо экспертного заключения о качестве статей и идеального SEO выйти на международный рынок не получится.

Более 2/3 всех запросов на европейском и американском рынке – чисто информационные, наблюдается уход от использования коммерческих ключей. Для увеличения продаж требуется настраивать воронку продаж, которая будет отрабатывать приносимый статьями трафик на сайт.

Грамотная локализация под страну продвижения означает привлечение к работе над текстами (в т.ч. их адаптации) нативных копирайтеров. Грамматические ошибки снижают конверсию в половину!

Работа со ссылками

В Америке и на Западе бирж ссылок не существует, при этом объем ссылочной массы на сайте должен присутствовать. Основным показателем ссылочной массы является количество ссылок на сайт с других ресурсов.

Ссылки строятся вручную, работа ведется на стыке SEO и пиара. Для того часто используют ссылочный портрет конкурента и его анкоры. Работу следует вести максимально эффективно и экономно, т.к. стоимость одной ссылки в Европе составляет от 60 евро, а в США – от 250 долларов.

Для получения ссылок используются гостевые посты, аутрич, экспертные материалы, ссылки в соцсетях, крауд-маркетинг, платные публикации на старых трастовых ресурсах. Наращивание ссылочной массы должно быть плавным и постепенным, в противном случае Google* может заблокировать сайт.

Аналитика, корректировка стратегии продвижения

Постоянный мониторинг статистики позволяет оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, оперативно реагировать на место в поисковой выдаче. Европейские и американские пользователи более платежеспособны, поэтому рынок имеет высокие темпы развития. Аналитика оценивает оптимальность применяемой стратегии, исходя из показателей трафика, конверсии, статистики посетителей, геолокации и других метрик, позволяя оптимизировать раскрутку.

Директ-маркетинг

Достаточно велика востребованность пиара и услуг прямого маркетинга на международном рынке. Директ-маркетинг подразумевает прямое взаимодействие клиента и бренда, формирование привлекательного имиджа компании (товара, услуги) и стимулирование пользователей к совершению покупок.

Выбор конкретных рекламных каналов зависит от необходимого охвата ЦА, временных ограничений, особенностей законодательства и т.п. Международный прямой маркетинг исключает контакт с товара (услуги) с потребителем до момента доставки заказа. Самый простой пример такого маркетинга – интернет-магазины.

В отличие от России, пользователи из других стран позитивно реагируют на индивидуализированные обращения. Директ-маркетинг – это выстраивание диалога при помощи писем, SMS, прямых продаж, каталогов, звонков и персональных скидок. Например, обычные письма и предложения, положенные в придомовые почтовые ящики, привлекают клиентов.

Маркетинговые коммуникации на внешнем рынке отчасти сходны с теми, которые применяются для внутреннего рынка:

• PR и реклама на международном уровне;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи, прямой маркетинг.

Компании, выходящей на международный уровень, следует выбирать между стратегиями стандартизации и адаптации. Стандартизация подразумевает формирование образа продукции на рынке, сокращение расходов на маркетинговые коммуникации, одновременный выход на различные национальные рынки. Адаптация использует уже проверенные методы продвижение товаров и услуг на международные целевые рынки, измененные под конкретные условия.

Специалисты ГК «Интегрус» помогают открыть дорогу на международный рынок, получить коммерчески интересный трафик и увеличить продажи.

* — компания нарушает законодательство РФ.

** — компания признана экстремистской на территории РФ.