Особенности продвижения медицинских услуг

Рынок живет по своим законам, но он обязан подчиняться требованиям законодательства. Особенности медицинского маркетинга услуг через призму закона вносят коррективы в привычные рекламные кампании. Категорически нельзя обещать 100% исцеление, рассказывать о чудесах самолечения, рекламировать клинику, не имея лицензии на оказание медицинских услуг.

Не следует искать способы, как обойти закон о рекламе медицинских услуг – неприятен как сам штраф, так и испорченная репутация. Существует достаточно способов раскрутить медицинскую клинику без проблем с Федеральной антимонопольной службой, абсолютно «белыми» способами.

Специалисты группы компании «Интегрус» имеют за плечами реализованные проекты по продвижению медицинских учреждений, готовые кейсы. Мы знаем особенности медицинского маркетинга и готовы помочь запустить эффективную рекламу для клиник, увеличивающую поток целевых клиентов, поднимающую конверсию и доход в несколько раз.

Правила рекламы медицинских услуг

До момента запуска рекламной кампании необходимо удостовериться, что документы, подтверждающие право заниматься данным видом деятельности, в наличии. Все рекламные площадки запрашивают их в обязательном порядке. Правила рекламы медицинских услуг в интернете ничем не отличаются от СМИ.

По невнимательности модератор способен пропустить рекламное объявление, не соответствующее требованиям Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ, но не стоит радоваться – проблемы все равно могут возникнуть, а ФАС – наложить штраф за рекламу медицинских услуг, не соответствующую критериям закона, до полумиллиона рублей.

К числу обязательных документов для рекламы медицинских услуг относятся лицензия с указанием разрешенных видов деятельности, регистрационные документы, выписка из ЕГРЮЛ, сертификаты соответствия, документы, подтверждающие квалификацию врачебного персонала.

Врачи предоставляют лицензию клиники, в которой они работают, на оказание медицинских услуг, трудовой договор (либо подтверждающую справку о работе врача на настоящий момент в клинике), действительный сертификат медицинского работника.

Категорически запрещена реклама медицинских услуг без лицензии!

Это касается даже тех случаев, когда в клинике работает, например, врач-терапевт, имеющий сертификат врача-рефлексотерапевта, но само медицинское учреждение не имеет лицензии на оказание услуг по данной специализации. Когда запускается реклама, объектом рекламирования становятся чаще всего услуги. Но у клиники нет лицензии на рефлексотерапию. Поэтому продвигая услуги иглоукалывания, клиника вводит потребителя в заблуждение, т. к. возможно искажение информации. Например, пациент решит, что данную услугу оказывает клиника, и если возникнет конфликтная ситуация, суд однозначно встанет на сторону пациента.

Для рекламы в социальных сетях для многих процедур необходимо включить таргетинг от 18 лет. Более точно и подробно этот пункт надо смотреть в правилах размещения рекламных объявлений медицинского характера в соцсетях. Например, для обычного массажа таргетинг до 18 лет не требуется, а для лечебного – обязателен.

В некоторых случаях от медицинской клиники для прохождения модерации требуется гарантийное письмо, что содержание рекламных материалов не нарушает законодательство РФ, в т. ч. Закон о рекламе. Это делается для того чтобы обезопасить площадку, размещающую рекламу, от получения предписаний, предупреждений и штрафов от контролирующих органов.

Предъявляются требования и к оформлению сайта медучреждения, предоставляющего платные услуги, вступившие в силу с 1.09.2023. На сайте обязательно указывается:

• информация об исполнителе и платных медицинских услугах (отдельный раздел с реквизитами, документами, ссылками, контактами). К ней относятся адрес юридический/фактический для клиники и ее филиалов, ОГРН/ОГРНИП, ИНН, URL сайта, описание методов оказания медицинской помощи, риски, возможные последствия, выписки из ЕГРЮЛ/ЕГРИП, электронный образ лицензии;
• перечень оказываемых платных медицинских услуг в соответствии с лицензией и номенклатурой Минздрава (с этим пунктом пока есть проблемы, так как нет некоторых наименований, например, «прием гнатолога» или «удаление зубных имплантов»);
• в прайсе должно содержаться предупреждение, что может потребоваться оказание дополнительных платных услуг;
• срок оказания медицинской помощи для платных и бесплатных услуг (например, «разбег» записи к наиболее востребованным специалистам);
• стандарты медпомощи и клинические рекомендации (их нужно брать строго из рубрикатора клинических рекомендаций Минздрава);
• сведения о медицинском персонале, предоставляющем платные услуги (профессиональное образование, квалификация, стаж, отзывы);
• график работы;
• образцы договоров;
• перечень льгот при оказании платных медицинских услуг;
• контакты учредителя и контролирующих органов;
• email для приема жалоб.

Сайт должен иметь версию для слабовидящих – это тоже условие для ведения рекламных кампаний.

Закон о рекламе медицинских услуг

Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» (в ст. 5 и ст. 24) определяет допустимое содержание и форму рекламы медицинских услуг, существенно ограничивая возможности по ее размещению. Федеральный закон «О защите конкуренции» дополняет Закон о рекламе. Чтобы понять это, достаточно перечислить ограничения и требования, непривычные маркетологам, далеким от продвижения товаров и услуг медицинской тематики.

Добросовестность

Добросовестной признается реклама, которая не содержит некорректных оценок. Это обоюдоострый момент. Любая оценка субъективна, поэтому, чтобы избежать недоразумений, следует избегать любых упоминаний, информации, образов и иносказаний, которые способны бросить тень и оказать порочащее воздействие на репутацию физических и юридических лиц, в том числе конкурентов. Чтобы не попасть под штрафные санкции, нельзя сравнивать услуги разных поставщиков.

Достоверность

Не допускается распространять искаженную, неточную или заведомо ложную информацию о преимуществах и различных характеристиках услуг, в т. ч. используемых методиках, стоимости, размерах скидок, условиях получения услуги, гарантийных обязательствах.

Реклама всегда воздействует на эмоции человека. Но если начать подчеркивать уникальность товаров и услуг, не подтвержденную документально, либо использовать превосходные степени при описании, это будет явным нарушением закона.

Запрещенные слова в рекламе медицинских услуг – это привычные в маркетинге штампы, которые не имеют документального подтверждения – «самая низкая цена», «товар/клиника№ 1», «лучшие врачи города», «быстрый эффект», «эксклюзивное лечение», а также стандартные призывы к действию – «замучила депрессия?», «хочешь избавиться от лишнего веса?» и т. п. С точки зрения Антимонопольной службы они создают ложное впечатление у потребителей, что проблемы можно решить, если получить медицинскую услугу.

В подобных случаях реклама медицинских услуг и правовое регулирование должны уравновешиваться. Например, вместо яркого призыва – «У вас есть кариес?», следует переформулировать фразу на более нейтральную – «Лечение зубов». Не так броско, зато безопасно.

В рекламе нельзя использовать изображения «до» и «после», демонстрировать невероятные результаты, создавать ощущение неполноценности или, наоборот, давать иллюзию преимущества, занижать самооценку и порождать комплексы.

Недопустимо использовать иностранные слова, если они искажают смысл рекламы медицинских услуг, любые непристойные слова, образы и сравнения. Не подлежит публикации в СМИ и интернете неэтичная реклама медицинских услуг.

Реклама, ориентированная на несовершеннолетних (особенно в сферах косметологии, стоматологии), не должна стимулировать их убеждать родителей в необходимости покупки услуги, формировать ощущение ее доступности для семей с различным доходом, создавать иллюзию привилегированного положения.

Например, клиника косметологии, которая не хочет иметь проблем с несовершеннолетними, будет жестко придерживаться правила о согласии законных представителей (родителей) на приобретение медицинской услуги. При подборе визуальных образов рекламы в этом случае лучше избегать образов девушек и юношей, используя только взрослых моделей, которых невозможно спутать с подростками.

Специальные правила рекламы медицинских услуг

Статья 24 Закона о рекламе медицинских услуг предписывает, что в рекламе не должно содержаться:

• конкретных примеров улучшения состояния после оказания медуслуги (допускается только для профильной рекламы на выставках, семинарах, конференциях, в медицинских изданиях);
• выражения благодарности физическими лицами за оказанную услугу;
• отсылок на клинические исследования как преимущество (они являются обязательными для всех медицинских методик и препаратов);
• предположения о наличии у целевой аудитории каких-либо заболеваний;
• предложения БАДов под видом лекарств;
• призывов к самолечению и самодиагностике.

Согласно Федеральному закону «О рекламе» медицинских услуг, любая реклама обязана содержать предупреждении о наличии противопоказаний и побочных эффектов, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. Размер рекламного поля под эту информацию обязан быть не менее 5% общей площади (5 секунд и 7% площади – для видеорекламы).

В рекламе медицинских услуг не должно содержаться указаний, что объект рекламирования одобрен органами государственной власти либо местного самоуправления. Даже привлечение медийных персон к рекламе следует выполнять крайне осторожно, так как их присутствие воспринимается как гарантия качества, а это в корне ошибочно.

Примеры: какая реклама медицинских услуг запрещена

В нашей клинике работает лучший имплантолог города! Это заявление должно быть документально подтверждено, иначе будет расцениваться как недобросовестная конкуренция, использующая некорректное сравнение и принижающее квалификацию других имплантологов города.

Мы лечим десятки тысяч пациентов! Без документального подтверждения, что клиника действительно приняла на лечение 10 000 человек, реклама превращается в недобросовестную, злоупотребляющую доверием потенциальных посетителей клиники.

Отбеливание зубов Air Flow по цене ниже рыночной! Нечестная конкуренция с использованием дискредитации цены стоматологических компаний-конкурентов.

Пройдите сегодня комплексное обследование и получите в подарок 500 рублей! Это недобросовестная конкуренция, вводящая в заблуждение относительно условий продажи услуги (вряд ли пациенту подарят 500 рублей, вероятно – это будет скидка в 500 рублей).

Приведем еще пример классической рекламы, которые противоречит требованиям законодательства и является образцом ненадлежащей рекламы медицинских услуг.

Крупная клиника запускает рекламную кампанию, призывая пройти обследование щитовидной железы. В рекламе содержится прямое указание на то, что почти треть жителей России имеют проблемы с данным органом, поэтому необходимо срочно отправиться к эндокринологу. Посещение клиники – способ избавиться от проблем со здоровьем. Никакой иной информации, кроме контактной, не приводится.

Здесь допущено сразу три грубых нарушения, поэтому УФАС рекламу медицинских услуг данной компании «оценила» в 500 тыс. штрафа. Во-первых, потенциального клиента пугают относительно состояния здоровья. Во-вторых, излечить можно далеко не всегда. И в-третьих, в рекламе не присутствовало указание о противопоказаниях и необходимости прежде проконсультироваться у врача.

Использование образа врача в рекламе медицинских услуг

Образ медицинских работников, привлекающих внимание к рекламному объявлению, регламентируется п. 4 ст. 5 Закона о рекламе. Требования к рекламе медицинских услуг в интернете позволяют задействовать образа врача, если клиника имеет лицензию на медицинские услуги.

Допускается использовать фотографии с фотостоков с изображением людей, которых можно по внешним признакам (специальная одежда, интерьер лечебного заведения, выполнение явно узнаваемых медицинских манипуляций) отнести к медицинскому персоналу. В ряде случаев маркетологи выбирают фотографии реальных врачей клиники, с указанием фамилии, имени, отчества и специализации врача, а не «персонажей клипарта».

Тема здоровья – весьма личная и эмоционально тяжелая для многих пациентов. Зачастую люди переживают, мечутся и им нужна уверенность, что медицинское решение их проблемы будет найдено. При использовании образов врачей в рекламе медицинских услуг у человека используется подсознательное доверие к людям в белых халатах. Именно поэтому нельзя давать надежду без оснований, гарантировать выздоровление даже в тяжелых случаях. Предлагать решение проблемы – можно, но говорить даже о вероятном улучшении состояния здоровья после применения объекта рекламы – запрещено.

Штрафы при нарушении закона «О рекламе» для медицинских услуг

Выявляют нарушения законодательства в рекламе представители Роспотребнадзора, а также Федеральной антимонопольной службы.

Административная ответственность

Наступает при нарушении прав потребителей и законодательства о рекламе, недобросовестной конкуренции.

Кодекс РФ в ст. 14.3 об административных правонарушениях в сфере рекламы в случае публикации нанадлежащей рекламы или отказа от контррекламы (опровержения с целью ликвидации последствий размещения ненадлежащей рекламы) влечет административный штраф в размере 20-25 минимальных размеров оплаты труда (для граждан) и 40-200 (для должностных лиц), 400-5000 (для юридических лиц).

По Закону о рекламе максимальный штраф составляет 500 тыс. рублей.

Гражданско-правовая ответственность

Чаще всего наступает при нарушении Федерального закона «О нарушении прав потребителей» № 2300-I. Это касается вопроса несоблюдения требований информирования о предоставляемых услугах. Пациент вправе добиться снижения или возврата стоимости услуги, отказаться от оплаты полученной услуги.

Уголовная ответственность

Шанс быть привлеченным по УК РФ (ч. 1, ст. 159) по статье за мошенничество незначительный. Если это произошло, то накладывается штраф до 120 тыс. рублей либо в размере зарплаты (иного дохода) осужденного в течение года, или же назначаются обязательные работы на срок до 360 ч, или исправительные работы на срок до года, либо ограничение свободы либо принудительные работы до 2 лет и т. п.

Как разместить рекламу медицинских услуг

Важно различать рекламу медицинских услуг и рекламу методов диагностики, лечения и профилактики, чтобы не попасть под санкции ФАС о рекламе медицинских услуг.

Медицинские услуги разрешено рекламировать в обычных СМИ и интернете. Достаточно соблюдать только общие и специальные требования Закона о рекламе (ст.5, ч 3. ст. 24).

Методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации рекламируются строго на профильных мероприятиях (фармацевтических выставках, конференциях, конференциях, семинарах) или в профильных изданиях (ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе).

Для маркетолога ориентиром размещения в средствах массовой информации может быть описание способа воздействия, совпадающего с наименованием услуги из Номенклатуры медуслуг (приказ Минздрава № 804н от 13.10.2017) без какой-либо дополнительной информации. Если же в рекламе приводятся сведения, раскрывающие содержание метода лечения – то это означает, что рекламируется не собственно услуга, а метод.

Пример классической ошибки в подмене понятий «метод» и «услуга»: при рекламе услуги имплантации All-on-6 клиника не перечисляла противопоказания, но приводила подробное описание метода лечения с демонстрационными фотографиями, передающими суть процедуры. Такую рекламную статью размещать в СМИ нельзя, эта информация предназначена только для рекламы на медицинских и фармацевтических изданиях и площадках.

Специфика рекламы медицинских услуг

Пиарщики и маркетологи должны с одной стороны, привлекать внимание к услуге или продукту медицинского назначения, продвигая их на рынке, а с другой постоянно сверяться с требованиями к рекламе медицинских услуг и товаров. На рынке не так много маркетологов, которые находятся в теме продвижений медицинских тематик и имеют должную насмотренность и опыт. Нужно пройти по тонкой грани соблюдения правовых норм, этических стандартов, передачи сложной информации простым и понятным языком без искажения смысла.

Три основные сложности медицинского маркетинга:

• следование законодательству;
• ориентация на разные целевые аудитории;
• необходимость просто говорить о сложном.

Если с первым пунктом все ясно, остановимся на двух других.

Необходимость охвата разных аудиторий (пациенты, медработники, страховые компании/органы-регуляторы) означает создание отличных друг от друга портретов ЦА – потребностей, интересов, предпочтений в способах коммуникации.

Пациенты хотят знать, как найти надежную клинику для решения своих проблем; врачи – интересуются медицинской доказательной базой и характеристиками оборудования, препаратов, манипуляций; страховщики заинтересованы в эффективной экономике в сфере медицины, а регулирующие органы обращают внимание на качество медицинских услуг и продуктов.

Чтобы простым языком объяснить сложные медицинские термины, нужно уметь оперировать научными терминами, разбираться в теме. Это не менее сложно для маркетолога, как и продвигать ИТ-продукты. Объяснять выгоду от приобретения той или иной медицинской услуги можно, используя интерактивные форматы и наглядные пособия. Требуется корректно, этично, доступно предоставлять точную и прозрачную информацию, основанную на доказательной базе. Человек должен сам принять решение, его следует только вовлекать в этот процесс, без навязывания услуг.

Особенности продвижения медицинских услуг диктуются их спецификой и социальной значимостью. Рекламировать медицинские услуги всегда непросто, так как не все инструменты, используемые менеджерами, законны. Чтобы не возникало при рекламе медицинских услуг нарушений, следует придерживаться юридически чистых методов продвижения.

Предпочтительные инструменты медицинского маркетинга лежат в сфере цифрового маркетинга, так как пациенты часто ищут решение своей проблемы в интернете, подбирают врачей и клиники, в том числе по отзывам.

• Продвижение в социальных сетях особенно актуально для получения живых заявок на маржинальные услуги, но требует больших рекламных бюджетов и постоянного привлечения новой аудитории для поддержки жизнеспособности таргетированного канала. Приносит мало лидов, но зато каждый из них обладает высокой конверсией в реальных пациентов.
• Поисковая оптимизация – фундамент хорошего маркетинга. Используются лендинги, оптимизированные сайты со связкой SEO и кол-трекинга для быстрой обработки заявок и удержания клиентов. Работа над SEO часто идет в несколько этапов, касаясь как технической стороны дела, так и проработки семантики, интересного и полезного контента, внедрения Яндекс.Карт, ребрендинга.
• Агрегаторы. Если использовать возможности платно-бесплатных агрегаторов, можно существенно нарастить продажу услуги. Однако, требуется обязательно постоянно контролировать заполнение карточек, актуализировать информацию по всем врачам и услугам, автоматизировать онлайн-запись и скрупулезно изучать с юристом все пункты договора с агрегаторами (чтобы избежать оплаты ненужных услуг).
• Контекстная реклама. Ее можно задействовать на финальной стадии продвижения, когда необходимо привлечь теплую аудиторию, быстро нарастив продажи услуги по уже сформированной ЦА.
• Работа с отзывами приносит хороший результат, стимулируя других пациентов обращаться за получением услуги.

Особенности маркетинга в сфере медицинских услуг не позволяют выработать единый, универсальный подход к продвижению. Для каждой клиники или врача будут работать разные стратегии, основанные на целях продвижения и сегменте целевой аудитории.

Правила рекламы медицинских услуг на Яндекс.Директе имеют множество ограничений, жесткую модерацию и высокую конкуренцию. Для кого-то размещать рекламную информацию оказывается удобным, а для кого-то – нет. Например, для оказания медицинского онлайн-консультирования не разрешены смарт-баннеры и динамические объявления, а ретаргетинг имеет ряд ограничений. Так, часть услуг показывается по тематическому таргетингу (услуги деликатных медицинских тематик), в т. ч. вообще исключая настройку ретаргетинга.

Проблемы рекламы медицинских услуг часто вызваны тем, что клиника не понимает, как выстроить стратегию продвижения. Например, она может пользоваться Яндекс.Директом и упирать на SEO, потому что это правильно, но не понимать, почему прибыль падает, бюджет сливается, а пациенты не приходят, несмотря на то, что качество обслуживания и профессионализм врачей не подлежит сомнению. Мы уже сталкивались с подобным, когда раскручивали маленькую стоматологию, доведя ее за год до уровня специализированного центра имплантологии.

В этом случае надо начинать с «азов», проверяя работоспособность и настройки веб-сайта.

Зачастую бюджет может уходить в никуда из-за:

• некорректного срабатывания метрик и целей;
• недостаточной проработки уникального торгового предложения;
• отсутствия работы с отзывами;
• некорректной оценки показателя эффективности LTV на минимальных сроках (месяц вместо полугода).

Обязательно при продвижении медицинских услуг заниматься тестированием различных каналов, оценивая их по количеству полученных лидов. При этом надо понимать, что работа по подбору оптимальных каналов продвижения может занимать 6 месяцев и более, требуя достаточно существенных вложений, которые окупаются гораздо позже.

Маркетинг и ценообразование медицинских услуг

Стоимость платных медицинских услуг, не зависящих от системы ОМС, разрабатываются и утверждаются лечебным учреждением самостоятельно. Уровень цены в этом случае зависит от качества услуги, которая складывается из квалификации врача, качества оборудования, расходных материалов, уровня комфорта. Это делает возможным широкий разброс цен даже в пределах одной услуги, например, в стоматологии.

Еще одним немаловажным фактором является структура рынка, учитывающая региональность, наличие конкурентов, доходы населения, стратегию и тактику клиники (акцент на услуги широкого профиля или редкие, но дорогие). Как правило, продвигая медицинские услуги надо ориентироваться на цены в целом по региону. Сегментация рынка производится по доходам целевой аудитории, возможности установления льгот и скидок.

Как правило, при определении стоимости медицинских услуг придерживаются ценового диапазона, который приемлем людей со средним достатком, являющихся целевыми клиентами данной ниши медицинских услуг. Если речь идет гибком подходе к ценообразованию, то учитывается спрос на услуги. Например, в неблагополучных регионах по заболеваниям щитовидки клиники могут немного снижать цены на услуги эндокринолога ради увеличения оборота. Или же клиника, предлагающая услуги имплантации, может снизить цену в том случае, если у нее имеется собственная зуботехническая лаборатория.

Прежде чем определить оптимальную стоимость медицинских услуг, потребуется:

• определить цели и задачи клиники;
• собрать маркетинговую информацию о количественных и качественных характеристиках обслуживания пациентов;
• выбрать стратегию ценообразования;
• определить себестоимость затрат;
• периодически корректировать цены с учетом изменения внешних и внутренних обстоятельств.

Расчет стоимости медицинских услуг зависит от себестоимости, которая складывается из двух видов затрат:

• прямых (зарплата сотрудников, стоимость медикаментов, расходных материалов, питания пациентов);
• косвенных (расходы на содержание и обслуживание зданий, приобретение, эксплуатация, ремонт оборудования, оплату коммунальных услуг, налоги).

Если Вам нужно запустить рекламу медицинских услуг, обращайтесь – мы всегда поможем!

АВТОР СТАТЬИТатьяна Михеева

копирайтер компании "Интегрус"