Япония – передовая страна, делающая ставку на технический прогресс. При этом в рекламной сфере доминируют красочность и философский смысл. Хорошая реклама должна быть, по мнению японцев, понятна без слов. Именно поэтому она содержит аллегории, символы и наполнена изображениями.
Реклама в Японии – это отдельное культурное явление, настолько сюрреалистичное и неординарное, что логика просто пасует. Она не подчиняется принципам и законам, являющимися обязательными для Европы и США. Продвижение на Азию имеет специфику, без знания которой даже самая хорошая реклама может “не зайти”.
Безумие в рекламе является следствием жесткой борьбы на рынке, когда каждое из РА пытается перекреативить конкурентов. Фактически задачей становится не информирование потребителей и повышение их лояльности, а развлечение.
Для японцев ключевым моментом при выборе товара или услуги являются положительные эмоции, которые они испытывают, глядя на ту или иную рекламу. Это вынуждает агентства и бренды делать упор на развлечение и стремление «осчастливить» потенциальных покупателей. Желание вызвать эмоции при взгляде на рекламу влечет за собой узнаваемость продуктов.
Чтобы реклама сработала, необходимо понимать принципиальное отличие японцев. Они сдержаны, деликатны и подчиняются единому порядку социума, стараясь ничем не выделяться и работать на общий результат. В творческих сферах главенствует принцип «красоты в простоте».
Правовое регулирование рекламы в Японии отсутствует, так как она регламентируется этическими нормами и традициями. Отсутствие законодательства не означает вседозволенность. Рекламные объявления подчиняются Кодексами газетной рекламы и этической деятельности газет.
Запрещенная реклама в Японии – недобросовестная, вводящая потребителей в заблуждение. За соблюдением этого условия следят не только органы государственной власти, но и местного самоуправления. Еще один запрет касается рекламы компаний, которые имеют дело с персональными данными.
Более 80% рекламных кампаний проводится в интернете. Активное использование искусственного интеллекта постоянно видоизменяет рекламу, подстраивая ее под потребности и запросы пользователей.
Интернетом пользуются на регулярной основе более 90% населения, поэтому рынок онлайн-рекламы востребован всеми возрастными категориями.
Реклама в Японии: особенности
- Даже самые обыденные товары или услуги демонстрируются как необыкновенные, таинственные, не оставляющие равнодушными.
- Реклама сохраняет национальную самобытность, даже вбирая в себя мировые наработки в области маркетинга.
- В рекламе и среди промомоделей часто используется образ пожилого человека: спокойного и уверенного.
- В печатных СМИ прослеживается влияние традиционных ценностей. Доля прибыли от рекламы составляет не более 40%.
- Реклама не должна отвлекать от повседневных дел.
- Персонажный маркетинг, геймификация. В рекламных кампаниях часто присутствует техника WOW-эффекта, когда виртуальные образы содержат вкрапления реальности.
- В Японии нет разделения на повседневную жизнь и бизнес-процессы, трудоголизм населения сочетает обе составляющие.
- Традиционные ценности, близкие рядовому японцу, делают рекламу продающей. В качестве примера можно привести товары в виде куклы дарума, которые пользуются неизменно высоким спросом. (Дарума – буддийский священник, напоминающий, что несчастье не длится вечно и всегда можно найти выход из положения).
- Дизайн рекламы определяется ее же спецификой. Так, максимально широко используется рисованная графика (манга).
- Для рекламы нет рамок, на выходе должно получиться уникальное рекламное предложением, вызывающее яркие, положительные эмоции.
Сложность и специфичность рекламы заключается в языковых особенностях текста в Японии. Иероглифическая система письма наделяет каждый символ своим смыслом, а разница начертания (современное или устаревшее) способна дополнительно привлекать или, наоборот, отвлекать внимание.
В маленькой Японии существует более десяти неформальных диалектов. Их употребление в рекламе дает локализованность, неожиданность и большее привлечение внимания, как если бы был использован стандартный язык.
Особенности продвижения в Японии
Для продвижения необходимо не только использовать стандартные механизмы SEO, но и уделить особое внимание созданию семантического ядра. Использовать штатный переводчик Гугл* категорически нельзя – дословный перевод искажает смысл, что приведет к полному сливу бюджета.
Семантика должна оставаться прерогативой хорошего переводчика либо носителя языка, которые способны подобрать ключевые фразы на трех видах алфавита, используемого в Японии.
При подаче контента нельзя использовать призывы к действию, так как в Японии подобное поведение воспринимается как проявление агрессии. Необходимо использовать почтительные обороты, не предлагая «в лоб», а прося приобрести (или попробовать) товар или услугу. Если продукт заявляется на рынке как «самый лучший», потребуются точные доказательства, что это соответствует действительности.
Японские сайты для европейца выглядят странно. Они содержат огромное количество текстовой информации, при этом изображения могут быть маленькие и низкого качества. Это связано с тем, что пользователи предпочитают ресурсы с быстрой загрузкой страниц. Визуальный контент должен содержать преимущественно изображения азиатских, а не европейских лиц!
В Японии популярны Yahoo! Japan (портал, на котором смотрят новости, прогноз погоды и почту) и Google*. Небольшой процент японцев (2%) пользуется поисковиком Bing.
Для размещения контекстной рекламы используется Google Ads*, требующий выбора типа рекламной кампании для демонстрации объявлений в конкретной сети внутри Google*. Охват пользователей в этом случае составляет 90%.
Для рекламной системы Yahoo! Japan, основанной на категориях Promotional Ads и Premium Ads, охват пользователей составляет 81%. Promotional Ads делает ставку на поисковые и медийные объявления с покликовой оплатой, демонстрируя их помимо поисковой системы на сайтах партнеров. Premium Ads – это продвижение графических и мультимедийных объявлений с оплатой за показы.
Система Bing позволяет работать с поисковыми объявлениями, при этом несмотря на таргетинг внутри Японии японский язык не поддерживается.
Если при продвижении на Японию удастся найти копирайтера или переводчика с хорошим знанием языка, использовать почтительное обращение к потенциальным клиентам и честное УТП, разбавив все толикой юмора – это будет означать, что вас услышат и проявят интерес к предложению.
* — компания нарушает законодательство РФ.
