Как контекстная реклама Яндекс.Директ помогает в развитии бизнеса

Для того чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей, необходимо информировать о своей компании, а также преимуществах и пользе продвигаемого продукта. Но как это лучше сделать? Контекстная реклама Яндекс.Директ основывается на анализе формулировок, используемых пользователями при поиске, их интересов, геолокации. В итоге люди видят только то, на что они уже сформулировали запрос.

Контекстная реклама Яндекс.Директ

Пользователи круглосуточно ищут в интернете различные услуги и товары. Yandex Direct помогает сориентироваться в поиске, демонстрируя максимально релевантные предложения по выбранной тематике.

Контекстная информация показывается исключительно заинтересованным пользователям, сделавшим определенные запросы – например, «чат-бот в Телеграм», «стоматология на Лиговском проспекте», «шины для ВАЗ», «заказать кейтеринг», «маркетинг IT-услуг». Так как учитывается проявленный ранее интерес к теме, удается привлекать преимущественно прогретую целевую аудиторию, которая лояльна к бренду.

Что это и зачем нужно

Директ – это платформа для размещения и управления контекстно-медийной рекламой в Yandex и у партнеров поисковой системы. Является одним из элементов раскрутки любого бизнеса:

• помогает найти клиентов по выгодной цене;
• удовлетворяет пользовательские запросы;
• удерживает внимание заинтересованных пользователей на интересующей тематике;
• привлекает на сайт;
• знакомит с брендом;
• повышает узнаваемость и продажи.

В первую очередь в интернете активно покупают товары для потребителей (B2C). К ним относятся все предложения маркетплейсов, интернет-магазинов, предприятий общественного питания, услуг для населения (от ателье, салонов красоты до медицинских клиник и юридических консультаций), торговых точек и т. п. Также платформа подходит для продвижения ИТ-продуктов, дорогих и сложных продуктов из B2B-сегмента.

Благодаря Yandex Direct Ads бизнес может:

• донести до потребителей  информацию о компании;
• повысить продажи, мотивировать к переходу на веб-площадку и оформлению заказа;
• использовать ретаргетинг, чтобы вернуть клиентов, которые проявляли интерес, но не сделали заказ;
• повысить доверие, сформировать положительный образ компании.

Польза от контекстной рекламы – это:

• быстрый эффект – привлекает только заинтересованных лиц;
• мгновенный результат – первые лиды появляются в течение 2–4 часов после запуска;
• большой охват – огромная ЦА на различных ресурсах узнает о существовании компании/продукта/услуги;
• вариативность подачи информации – возможность показывать в поиске текст, графику, анимированные баннеры, видеоролики;
• гиперсегментация – снижает затраты, отсеивает нерелевантные показы и увеличивает количество заинтересованных пользователей;
• гибкость – фильтры устанавливаются самостоятельно (коммерческий/некоммерческий запрос, гео, время показа, возраст и пол, семантика, платежеспособность и т. п.);
• дифференцированная оплата – зависит от активности целевой аудитории, объявление может показываться бесплатно, деньги списываются только за совершенные клики.

Результативность зависит от наличия уже сформированного спроса и бюджета. Если продукт только выходит на рынок, то инструмент не даст желаемой отдачи. В этом случае прежде запускается медийная кампания для знакомства аудитории с новинкой бренда. Максимум пользы удается получить, когда необходимо распродать конкретные позиции товара, продвигать определенные услуги. Для этого в РК мгновенно подключаются/отключаются группы объявлений, позволяя быстро перераспределить средства на то направление, заявки с которого важнее.

Несмотря на такой огромный потенциал, некорректно поставленные фильтры мешают достигнуть цели. Проблема также в том, чтобы подобрать работающую стратегию и заранее подготовить гипотезы. И хотя площадка позиционирует себя равно подходящей как для начинающих, так и для опытных маркетологов, риск слить бюджет впустую остается.

Это связано с тем, что необходимо постоянно отслеживать обновления инструментов в системе, изменения в рабочем кабинете, изучать новый функционал и применять его на практике, перед запуском в Direct обязательно проводить детальную аналитику. Поиск рабочей связки может занимать от двух недель до месяца. Тестироваться должно все – креативы, аудитории, веб-страницы, офферы, воронки. Если работа проделана качественно, удается достигнуть значимого снижения стоимости лидов.

Если вы хотите действительно стать видимыми, пробить баннерную слепоту, привлечь горячую целевую аудиторию, повысить отдачу от контекстной рекламы – обращайтесь к профессионалам.

Заказать рекламу Яндекс.Директ

Чем отличается контекстная реклама от других видов продвижения

Ключевые цели завоевания рынка – стать популярным и заработать деньги, а не потратить их, рекламируя свои услуги и товары. Поэтому важно выбирать каналы, привлекательные для ЦА и приносящие максимум результата для конкретного бизнеса.

Три основные кита – это SEO, контекст и таргетинг.

Контекстная реклама

Yandex Direct – это платформа настройки РК (рекламного кабинета) рекламодателями и показы в поиске. Частный случай контекста – РСЯ (рекламная сеть Яндекса), обеспечивающая демонстрацию объявлений в собственных сервисах и на партнерских площадках (в блогах, приложениях, на сайтах).

За счет Yandex Direct можно получить очень быстрый результат. Рекламные объявления могут в считанные часы занять первые позиции выдачи по запросу клиента. Но то, сколько средств придется на это потратить, зависит от ниши и конкуренции в ней.

Выступает палочкой-выручалочкой для продажи популярных товаров и услуг, о которых пользователи уже осведомлены и хотят немедленно получить их. Аудитория преимущественно всегда горячая, поэтому конверсия высокая.

Пример: компания предлагает грузоперевозки по городу. В список ключевых слов добавляются фразы «заказать грузоперевозки» / «грузоперевозка недорого в СПб» и т. д. Это нужно для того, чтобы человек быстро нашел релевантное предложение, а продавец – своего покупателя.

Чтобы выделиться из массы, необходимо иметь отличное знание Yandex Direct или толстый кошелек.

Плюсы:

• мгновенная результативность;
• контролируемость трафика.

Минусы:

• сложность настроек;
• высокая стоимость.

Таргетинг

Популярный инструмент раскрутки в социальных сетях, использующий собственные алгоритмы поиска целевой аудитории. С его помощью можно предлагать все что душе угодно – от серверного оборудования до онлайн-курсов.

Если для контекста основные триггеры – поисковые запросы, то таргетинг опирается на характеристики подходящей целевой аудитории, постепенно прогревая ее для совершения покупки в будущем. Эффект от таргета сильнее, если:

• известен портрет потенциального покупателя (его возраст, пол, предпочтения, уровень доходов, геопривязка);
• продукт выпущен достаточно известным брендом и к нему разработан крутой, привлекательный визуал.

Цена таргетинга  зависит от множества факторов – целевой аудитории, конкуренции, сезонности, формата (интерактив или стандарт). Стоимость также меняется в зависимости от сложности ведения кампании. Чем больше и разнообразней объявления, тем выше трудозатраты. Профессионал оценивает свой труд дороже, зато его экспертные навыки и подбор инструментов для аналитики и автоматизации увеличивают ROI и минимизируют затраты на нецелевые вовлечения.

Пример: грузоперевозчик размещает яркие, запоминающиеся креативы на веб-площадках транспортной тематики, в ВК и Одноклассниках, где постепенно его начинают узнавать. Когда человеку потребуется грузоперевозка, он уже будет знать, к кому обратиться.

Плюсы:

• быстрый результат;
• простота контроля трафика.

Минусы:

• большая конкуренция;
• обилие фильтров затрудняет настройку, нужно разбираться в вопросе, чтобы не слить бюджет;
• в небольших регионах происходит быстрое выгорание ЦА.

SEO

Поисковая оптимизация нацелена на получение органического трафика. Но чтобы его получить, надо постоянно держать руку на пульсе, изучая все новые и новые нюансы поисковых систем, касающиеся ранжирования сайтов, и обладать терпением. Чтобы веб-площадка поднялась в топе и пошел стабильный поток заявок, должно пройти не менее 6–12 месяцев постоянной и кропотливой работы.

Главное отличие между рассматриваемыми способами – в периоде вложения денег и скорости получения результатов. Контекст приносит мгновенный результат, продажи наращиваются здесь и сейчас. Нужно только пополнить счет в РК. Как только платежи прекращаются, эффективность исчезает.

SEO работает на длинной дистанции и является вложением в собственный проект с прицелом на будущее, ведь веб-ресурс является активом, который можно продать при необходимости. Даже при отсутствии вложений сайт может долго оставаться в топе, принося клиентов и трафик благодаря накопительному эффекту.

Если рассматривать стоимость клиента, то в перспективе SEO всегда приносит более дешевые лиды, в отдельных нишах разница между ценой заявки в контексте и поисковым продвижением может отличаться десятикратно.

Плюсы:

• стабильный источник бесплатного трафика;
• стабильность нахождения в топе без вложений (после длительной комплексной работы).

Минусы:

• долго выводить сайт в топ;
• сложность и изменчивость поисковых алгоритмов не гарантирует попадание в топ.

Предпочтение в выборе инструмента целиком и полностью зависит от поставленной задачи.

Виды контекстной рекламы

Привлекать клиентов на интернет-страницу можно по-разному – на основе прямых запросов или ориентируясь на поведенческие факторы. Демонстрация контекстных объявлений происходит на всех устройствах от стационарных ПК и ноутбуков до планшетов и смартфонов. Они видны не только в Яндексе, но и в поисковиках партнеров, таких как крупные службы доставки, агрегаторы и блоги, развлекательные платформы, онлайн-издания, приложения для мобильных устройств и т. п.

Поиск по запросам

Чтобы дать релевантный ответ, поисковая система использует ключевые фразы. Если магазин продает мебель, в т. ч. кресла-кровати, то список ключей будет содержать словосочетания «кресло-кровать». Как только в поиске возникает запрос «купить кресло-кровать», магазин может приобрести нового клиента, а потенциальный покупатель – быстро подобрать и купить интересующий его товар.

Поисковая реклама на мобильном устройстве:

Поисковая реклама на десктопе:

Тематический поиск

Существует множество веб-площадок не только в РСЯ, но и во внешних сетях. Чтобы захватить целевую аудиторию на них, достаточно правильно подобрать соответствие тематики продвигаемого товара либо услуги интересам пользователя или содержанию веб-площадки. Таким образом увеличивается охват и эффект.

РСЯ:

Как настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директ

Основной подвох настроечных алгоритмов в том, что выглядят они достаточно просто, пока не начинаешь вдаваться в детали. После регистрации дальнейшие действия выполняются в Мастере кампаний (МК). Обычно им пользуются для знакомства с сервисом, сбора аналитики, тестирования гипотез при минимальном бюджете.

Больше возможностей доступны в экспертном режиме.  В нем нужно:

1. Обозначить кампанию, указать URL. По умолчанию выбирается текстово-графическая. Чем больше в тексте цифр, тем выше кликабельность.
2. Выбрать, где будет производиться показ (поиск/РСЯ).
3. Добавить разметку для передачи информации в систему аналитики. Следует указать номер счетчика Метрики на сайте. Он нужен для определения сбора данных о посещаемости ресурса, синхронизации с Direct, оптимизации, запуска автоматических стратегий.
4. Выбрать одну стратегию из четырех возможных: максимум конверсий / кликов / кликов с ручными ставками / оптимизация кликов для баннера на поиске. Стратегии можно объединять в пакетные для ускорения обучения.
5. Настроить график показов. Если нет понимания тонких настроек, лучше выбрать демонстрацию каждый день (во время работы отдела продаж), чтобы лиды всегда были «горячими».
6. Добавить контакты. Пользователь проявляет большую лояльность, если видит часы работы, месторасположения офиса и т. п.
7. Установить дополнительные настройки. Возможности Direct позволяют корректировать минус-фразы, устанавливать выборку ЦА (пол, возраст, устройства), проводить тестирование, подключать геотаргетинг, включать мониторинг сайта для бесперебойного показа при отключении веб-ресурса, настраивать приоритизацию, добавлять информацию на Карты.

Ключевые особенности

Возможности контекста:

• привлечение трафика на веб-страницу;
• повышение продаж;
• ретаргетинг, стимуляция повторных покупок;
• преодоление низкого спроса либо компенсации в момент ухода постоянных клиентов;
• демонстрация торговых предложений заинтересованным пользователям.

Существуют категории товаров и услуг, которые не подлежат рекламированию в Direct или допускаются с оговорками. Продукты, которые сертифицируются, лицензируются, регистрируются, должны иметь полный пакет подтверждающих документов.

Перед размещением в Direct все публикации проходят двойную проверку – сначала автоматическую, а потом и в ручном режиме. На первом этапе проверяются технические параметры, анализируются семантическое ядро и текст, находятся грамматические ошибки, стоп-слова. На втором вычисляются баги стилистики, проверяются контактные данные. При наличии любых ошибок объявления отклоняются.

Ограничения касаются:

• максимального количества знаков с пробелами, допустимых для каждого вида кампаний;
• длины ключей, списка минус-фраз, количества групп и объявлений;
• формата, веса, длительности, разрешения, размера, соотношения сторон, кодеков для видеофайлов;
• размера, формата, максимального объема для креативов и т. п.

Запрещены к продвижению:

• медицинские онлайн-консультации;
• азартные игры;
• оружие, наркотики, алкоголь;
• услуги написания студенческих и дипломных работ.

Полный список тематик, ограничений и особенностей политики Yandex Direct можно посмотреть в разделе модерации.

Причины отклонения:

• содержание сайта нерелевантно текстовой составляющей креатива, продвигаются запрещенные тематики, есть вредоносный контекст, поп-ап окна;
• текст объявления содержит слова, написанные разрядкой или заглавными буквами (кроме аббревиатур), написан не на языке региона продвижения, непонятен объект рекламирования, присутствуют агрессивные призывы, нет контактной информации;
• в заголовках опечатки, используется жаргон, призывы к насилию, неправильно употреблены слова трагической тематики;
• повторяются быстрые ссылки;
• изображения вызывают негативные эмоции;
• видеокреативы нерелевантны, имеют резкие стыки переходов, вводят в заблуждение.

Фишки модерации

Время модерации составляет в среднем два часа, для агентского аккаунта она проходит всегда быстрее, чем для физического лица, а кампании, содержащие 100+ объявлений, обрабатываются долго.

Обойти запреты на рискованные тематики можно, но ненадолго – такие действия приводят аккаунт и домен к пожизненному бану.

Но что делать, если модерацию не проходят разрешенные тематики при соблюдении всех требований? Есть несколько способов решить проблему:

• продублировать через 2-3 часа;
• отправить в промежуток времени с 22.00 до 00.00;
• переставить слова местами, изменить пунктуацию;
• выгрузить экселевский файл и удалить все ID-фразы и объявления, загрузить повторно.

Полезные советы:

• Не сравнивайте продукцию свою и конкурирующих компаний, если не можете подтвердить этого фактами.
• Для получения трафика ставку назначайте только выше среднего значения в тематике.
• Постоянно анализируйте. Каждый лид должен стоить дешевле, чем сумма, которую он приносит компании, иначе финансово нет никакой выгоды. Если лид стоит дорого на первоначальном этапе, смотрите на регулярность платежей по метрике LTV. За полгода-год он может окупить себя.

Сколько стоит

В Директе оплачиваются действия пользователя – клики и конверсии. Данные метрики показывают эффективность действий по контекстному продвижению.

Можно, конечно, прикинуться арабским шейхом и обойти конкурентов, постоянно повышая ставки, покупая себе место в первых строчках выдачи. Но стоить такое продвижение будет неоправданно дорого. Между тем получить пользу от контекста можно менее экстремальными способами, просто используя знание о возможностях РК.

Слагаемые цены:

• конкуренция по запросу (чем конверсионней, тем дороже);
• релевантность пользовательским интересам (для сайта по продаже товаров для рукоделия релевантны мастерицы, в чьих интересах вязание, вышивание, шитье – их привлечение стоит дороже, чем, например, поклонников ЗОЖ);
• качество и привлекательность объявления (чем оно лучше, тем чаще клики и цена ниже).

Однозначного ответа на то, сколько стоит рекламная кампания в Директе, не существует. Это можно просчитать только после запуска кампании с ее последующей оптимизацией. Для оценки эффективности можно стартовать с бюджета в несколько тысяч рублей, и по результатам анализа уже давать гораздо более точный прогноз.

Почему нужно заказывать у профессионалов

Самостоятельная работа с РК часто приносит разочарование и слив бюджета, так как слишком много переменных надо учитывать, чтобы получить достойный результат. Множество подрядчиков предлагают свои услуги, но как выбрать того, с кем удастся выстроить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество?

Профессиональная настройка и ведение контекстной рекламы Яндекс.Директ

В группе компаний «Интегрус» запуск рекламной кампании сопряжен с мощной аналитикой на подготовительном этапе. Для нас нет очевидных решений, ведь каждый проект индивидуален. Мы знаем тонкости РК, изменения его функционала и инструментария. Нами используются все возможности площадки, в том числе трендовые. Вот некоторые из них.

• Интеграция Яндекс.Директа с Яндекс.Картами: делает бизнес видимым на Картах, адаптирует торговые предложения под ЦА с геопривязкой.
• Интеграция Яндекс.Директа с Телеграм: прямое продвижение с прелендинга в телеграм-канал с использованием уникальной ссылки и специального бота.
• Автотаргетинг: его приоритетность в Яндексе выше, чем у таргета по ключам, но максимум результативности достигается при ручном выборе стратегии сегментирования и точности внутренних настроек.
• Фиды для роста среднего чека: генерация текстов, имиджей и креативов исходя из содержания файла с информацией о товарах, добавление повышающей корректировки на конверсию для высокомаржинальных продуктов и понижающей – на низкомаржинальные.
• Антифрод и передача квалифицированных лидов: обучение алгоритмов на хороших примерах целевых пользователей, интеграция Метрики и CRM, оптимизация по целям макроконверсии и квалов из CRM.

В рамках подготовки выполняется следующий спектр работ.

• Углубленный анализ маркетингового плана с участием заказчика.
• Анализ ЦА, конкурентов (в разрезе контекста и SEO), формирование гипотез.
• Создание УТП, копирайтинг офферов с учетом гиперсегментации.
• Разработка структуры трафика РК.
• Углубленный аудит Yandex Direct и веб-аналитики.
• Разработка ТЗ на креативы и видеоролики, создание креативов.
• Проверка гипотез по делению воронки привлечения на холодный сегмент и базу с аудиторией look-a-like.
• Внедрение механик прогрева и работы с уже теплой ЦА.
• Исправление ошибок, выявленных в ходе аудита (например, проблемы с воронкой квиза, замена связок/креативов).
• Настройка рекламных систем.

Исследуется 18+ различных параметров, проверяются гипотезы, что позволяет увеличить результативность, донести информацию до всех заинтересованных пользователей с учетом их потребностей и желаний, рационально распределяется бюджет. И только после этого – бинго! – можно наблюдать действительно взрывной рост трафика.

Над каждым проектом работает команда профильных специалистов (маркетолог, директолог, таргетолог, аналитик, веб-дизайнер, дизайнер, копирайтер, проект-менеджер) при непосредственном руководстве генерального директора компании Петра Дзюбы – эксперта в сфере digital-продвижения. Именно поэтому запущенные нами кампании достигают поставленных целей, приводя клиентов как при запуске с нуля, так и снижая за счет оптимизации стоимость СРА в уже существующих проектах.

Контекст в цифрах:  как мы помогаем нашим клиентам

• Производитель одежды за три месяца повысил узнаваемость бренда в своем регионе, стоимость лида снизилась в четыре раза – с 2000 до 500 руб.
• Стоматология на четыре кресла за полгода превратилась в крупную клинику, количество пациентов выросло с 50 до 330–350 ежемесячно при бюджете в 500 тыс. руб.
• Компания, продающая элитную недвижимость, оцененную в 73 млн, получила 27 целевых обращения, оплата за заявку уменьшилась на треть от первоначальной суммы.
• SaaS-проект за счет разработки связок под 10+ видов ЦА получил стабильный трафик, удешевление лидов, четырехкратное увеличение конверсии в подписку.
• HR-агентство с посещаемостью на различных сайтах от 300 до 2000 уников повысило целевой трафик до 15 тыс. в месяц, а также снизило стоимость привлечения кандидатов (в 4–7 раз).

Стоимость настройки и ведения Яндекс.Директ

Сказать, во сколько обойдется Директ, не имея конкретики, нереально. Но мы по опыту знаем, что минимальный бюджет в крупных городах, необходимый для достижения видимых результатов, – 250 тыс. руб. Работа команды сотрудников ГК «Интегрус» с полным комплексом услуг (анализ, настройка, оптимизация, сопровождение) составляет 80 тыс. руб/мес.

Заказать настройку Яндекс.Директ

Ответы на вопросы

Если я настрою автотаргетинг, это значит, что можно отказаться от подбора семантики вручную?

Не совсем так.  Максимальная отдача от автотаргетинга получается лишь в сочетании с ручным управлением алгоритмами системы. Существует немало тематик, где ключи по-прежнему подбираются «ручками». Использовать новые возможности нужно, но контроль никто не отменял.

Какой показатель CTR считается хорошим?

Нормальный показатель кликабельности медийно-контекстной рекламы – 0,5–2%, поисковой – 8–15%, для баннеров – от 1%.

Что нужно сделать, чтобы снизить цену лида?

Дороговизна привлечения заявки может быть вызвана несколькими факторами: большая конкуренция, проблемы настроек. Чтобы исправить ситуацию, следует заниматься оптимизацией, доработать посадочную. Оценивать эффективность стоит комплексно – по CPL и ROI.

Имеет ли смысл разместить отдельные страницы для каждого запроса?

Существует два равноправных решения, эффект же для каждого проекта можно выяснить только в ходе тестирования. Первое – разместить похожие на одной веб-странице. Второе – использовать гиперсегментацию и динамический контент через сервисы типы Yagla.

Как запустить корректировку ставок?

Корректировки запускаются на уровне создания кампании и применяются ко всем группам. Также можно настроить собственные корректировки на уровне группы. При нацеливание на выбранные сегменты нужно учитывать множество параметров, выбирая наиболее интересные. Например, можно скорректировать пол, возраст или ставки по устройствам. Предположим, что посетителям кафе удобнее пользоваться смартфонами, нежели ПК. В этом случае повышающий коэффициент для рекламы кофейни выставляется в первую очередь для мобильных устройств. Но при этом в магазине бытовой техники лучше эту ставку не трогать – чаще всего посетители сначала смотрят товары в телефоне, а покупают их уже с компьютера.

АВТОР СТАТЬИТатьяна Михеева

копирайтер компании "Интегрус"

Скачайте исследование крупнейших
PR-площадок для IT-компаний

Скачать бесплатно

Чтобы связаться с нами сейчас:

8 (800) 511-90-16 Telegram-канал про IT sales@integrus.ru Поддержка в Telegram

Петр Дзюба,

генеральный

директор "Интегрус"