Яндекс.Дзен – медийная платформа для блогеров, основанная на сервисе персональных рекомендаций, представляющая бесконечную новостную ленту. Пользователь видит только тот контент, который отвечает его интересам.
Рекламные объявления органично вписываются в поток информации. Они управляют спросом, обрабатывают возражения, повышают узнаваемость бренда, формируют лояльную аудиторию. Каждая публикация содержит встроенные коммерческие блоки, работающие по принципу контекстной рекламы. Таргетированный контент быстрее завоевывает сердца читателей, т.к. каждый получает нужную информацию.
Популярность Дзена возросла из-за закрытия ряда площадок для продвижения. На него перешли рекламодатели после блокировки FB*, Инстаграм* и Google Ads**.
Аудитория Дзена
Дневная посещаемость платформы составляет 20 млн человек, а ежемесячная – более 63 млн, и она увеличивается. Это делает Дзен безусловным лидером по трафику внутри Рунета. Среднестатистический читатель проводит за просмотром контента не менее 45 минут, затрачивая на чтение каждой рекламной публикации примерно 2 минуты.
По статистике Яндекса, аудитория платежеспособна и лояльна. Наиболее типичные ее представители – мужчины и женщины 25-55 лет и старше, доля молодежи от 14 до 24 лет не превышает 8%. Люди, предпочитающие получать информацию из дзен-каналов, интересуются чаще всего товарами для автомобилей, обувью, одеждой, садоводством и домоводством. Коммерческий спрос распространяется на рекламу недвижимости, медицины, спорттоваров и услугам, выбора подарков и т.п. Средняя стоимость клика составляет три рубля.
Лучше всего «заходят» таргетированная реклама продуктов массового потребления, распространенных услуг, локальных бизнесов, B2B-тематик. В отдельных случаях даже высококонкурентные ниши демонстрируют хорошие результаты мультиканального продвижения.
Для того, чтобы читатель перешел на сайт после просмотра рекламы Яндекс.Дзен без кликов, используется технология Scroll2site. Как правило, до 40% дочитавших статью продолжают изучать сайт, на который они переходят.
На степень охвата материалов влияют три показателя:
- CTR (соотношение кликов по блоку относительно показа в пользовательских лентах);
- шкала реакций (лайки, дизлайки, одобрительные и негативные комментарии);
- процент дочитывания статей.
Что может «Дзен»
Преимущества площадки:
- Новая аудитория. Наличие множества людей, которые редко используют поисковую систему, не смотрят Ютуб**, не зависают в соцсетях.
- Формирование потребности в продукте (услуге). Таргетированная реклама — простой способ рассказать потребителю о том, какие боли может закрыть предлагаемый продукт, продемонстрировать, как именно это делается.
- Выстраивание полного цикла коммуникации с потребителями. Реклама в Яндексе через дзен-каналы работает вне зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится потенциальный клиент, а стоимость продвижения и привлечения оказывается значительно ниже, чем в соцсетях или при использовании контекстной рекламы.
- Быстрое привлечение клиентов. Для лояльных читателей достаточно короткого эмоционального нарратива. Нейтральной аудитории нужно объяснять проблему, показывать пути ее решения на примерах и готовых кейсах.
- Привести «горячую» аудиторию на сайт. Дзен предполагает ненавязчиво вовлекать пользователей в коммуникацию. Человек должен сам кликнуть на рекламную статью в ленте, дочитать ее, перейти на сайт.
- Уменьшить затраты на рекламу. Стоимость лида Яндекс.Дзена в несколько раз ниже по сравнению с другими рекламными каналами.
- Отдельные сегменты таргета. Демонстрация контента настраивается по геолокациии, возрасту, полу посетителей, типам устройств для выхода в интернет. Таргетированная реклама, таким образом, способствует восприятию статей как рекомендаций, соответствующих запросам потребителей.
Продвижение в Дзене
Свои каналы предпочитают запускать, чтобы сэкономить бюджет на раскрутке:
- онлайн-магазины;
- турагенства;
- компании, работающие в сферах недвижимости, строительства;
- распространители инфопродуктов;
- компании и лица, предлагающие услуги в любой сфере.
В Яндекс.Дзене трудно раскрутиться компаниям, имеющим небольшие бюджеты или жесткие требования по брендбукам, гайдлайнам, которые не могут быть адаптированы для размещения на площадке.
К публикациям предъявляются требования, которые обязательны для соблюдения. Нельзя нарушать законы РФ, вводить пользователя в заблуждение или вредить ему. Запрещается рекламировать финансовые услуги с гарантией доходности, микрозаймы, деликатные (интимные, ритуальные, медицинские) товары и услуги, оружие.
Успех целиком зависит от качества контента. Основной формат для работы в Дзене – статьи, в т.ч. юзкейсы (отзывы) и тематические подборки. Они воздействуют на читателей на всех этапах воронки продаж.
Чтобы создать интересную рекламную статью, воспользуйтесь следующими советами:
- Текст должен легко читаться, быть простым и структурированным.
- Средний объем статьи – от 3,5 до 5 тыс. знаков.
- Одна статья – один рекламный продукт. Если надо рекламировать несколько товаров, используйте подборки. Таргет позволит найти «своего» клиента в любом случае.
- Визуально лучше использовать в тексте прямоугольные горизонтальные фото.
- Используйте реальные фотографии продукции с минимумом фотошопа.
- Не размещайте иллюстрации перед Scroll2site, чтобы читатель мог пройти дальше на сайт.
Реклама в Дзене
Официальная
Запуск рекламной кампании на платформе Яндекса привлекает внимание к бизнесу. Целями являются вовлеченность людей в дочитывание статей либо увеличение показов в ленте заинтересованной ЦА.
Рекламодатель оплачивает только полные дочитывания, их минимальная цена – 3 рубля. Сначала в ленте демонстрируются каналы имеющие более высокую стоимость. Вовлечение в результате перехода на сайт увеличивает CTR до 40%.
Запускать рекламу имеет смысл, если продукция будет интересна хотя бы 100 тыс. пользователям (минимальный первый платеж — 75 тыс. рублей).
Можно создавать канал, целиком посвященный продвижению своей компании, товаров, услуг. Чтобы привлечь внимание, необходимо работать над привлекательностью заголовков, качеством контента, использовать триггеры. Таргетированная реклама в Дзене, использующая ИИ, достаточно точно находит «своего» клиента.
Нативная
Маскируется под новостной, развлекательный или информационный контент, не вызывая раздражения. Для запуска следует:
- найти раскрученные каналы (имеют несколько тысяч подписчиков и миллионную аудиторию), сходные по тематике;
- договориться с владельцем дзен-канала о сотрудничестве;
- определить, кто будет создавать контент (предпочтительнее отдать это на откуп блогеру) и договориться о том, сколько будет зарабатывать автор блога;
- написать ТЗ, предоставив все необходимые данные, включая фото и видео;
- своевременно оплачивать работу по написанию и размещению согласованных с рекламодателем статей (цена зависит от раскрученности блогера).
Контекстная
Доступна в рекламном кабинете Яндекс.Директа. Настроить демонстрацию блоков строго в Дзене нельзя, т.к. продвижение будет идти в рамках РСЯ. Тизеры появляются в публикациях авторов, прошедших порог монетизации. Количество блоков (1 или 2) зависит от длины текста.
Использование искусственного интеллекта при подборе релевантной таргетированной рекламы позволяет ей с высокой точностью «попадать в яблочко».
Работать в Дзене просто – система сама находит подходящую аудиторию, а настройки не представляют сложности. Наличие качественного контента – основа успешного продвижения. Чем ярче в текстах прослеживается продуктовая направленность, тем выше вероятность, что таргетированная реклама сработает, а читатель перейдет в разряд клиентов.
* — компания признана экстремистской на территории РФ.
** — компания нарушает законодательство РФ.
