Китайский подход к рекламе и продвижению существенно отличается от общемировых тенденций. Для китайцев во главе угла стоит решение властей, реклама достаточно четко регламентируется. Однако это не единственная сложность, подстерегающая на пути к рынку Поднебесной.
Реклама в Китае достаточно уверенно вертится в интернете. Рынок сильно фрагментирован, в Китае нет аффилированных сетей, трафик закупается посредством DSP, трекинг-системы не могут точно отслеживать источники трафика. К тому же рынок полностью подстроился под использование мобильных приложений.
Чтобы понять принцип продвижения на рынок Китая, необходимо учитывать разницу восприятия. Китайцы достаточно прагматичны, поэтому любая продукция для китайского рынка должна быть обязательно адаптирована для страны. Самостоятельное продвижение без знания о менталитете китайцев и без поддержки партнеров обречено на неудачу.
Интернет-реклама в Китае в целом приветствуется, не вызывая раздражения и являясь средством изучения брендов, новых товаров и услуг. Она не навязчива, а большинство рекламных объявлений так или иначе содержать обучающие моменты или же выстраиваются на глубоких рассуждениях, уходящих корнями в древнюю культуру страны.
Китайское восприятие цвета также отличается. Самые позитивные цвета – желтый, красный, зеленый и синий. Белый и черный воспринимаются в негативном ключе.
В режиме онлайн существуют 95% китайцев. В интернете среднестатистический житель страны проводит до 16 часов в день, при этом фильмы смотрят через интернет-соединение на телевизоре, в виртуальные игры играют в специализированных клубах, постоянно используя в повседневной жизни телефон и приложения.
Чаще всего объектами рекламы становятся быстрое питание, всевозможные газировки и слабоалкогольные напитки, электроника и товары IT-сферы.
Реклама в Китае на русском языке встречается в изобилии в приграничных с Россией городах. В Манчьжурии, Хейхэ, Дуннине местное население в целом понимает русский язык, ориентируясь на активную торговлю.
Как сделать рекламу в Китае
Высокая плотность и неоднородность населения делает централизованную рекламу «на Китай» размытой, не учитывающей региональные потребности. Необходимо четко понимать, какие услуги и товары будут пользоваться спросом в той или иной части Поднебесной.
Для того, чтобы понять чаяния китайской аудитории, необходимо тщательно проработать нейминг. Даже иностранные бренды с мировым именем меняют свои названия, обзаводясь теми, которые имеют семантическую значимость для китайцев. Например, продукция BMW приобрела идиому «драгоценный конь», а популярный напиток Sprite известен на рынке под названием «Изумрудный лед». Если семантика не будет подобрана, то на рынке товар или услуга не встретит интереса.
Китай – весьма патриотичная страна, гордящаяся своими традициями и культурой. Даже малейшее принижение китайского образа жизни или символики способно обрушить продажи.
Традиционная реклама постепенно устаревает, становясь все более агрессивной, дорогой и малоэффективной. Рекламные места в наружке стоят крайне дорого, и для того, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, должна «перекричать» множество соседних баннеров. Для продвижения в регионы иногда стоит рассматривать рекламу в печатных СМИ и на ТВ, а также интерактивную рекламу.
Чтобы получить прямой контакт с партнерами и потребителями можно зайти на рынок через участие в выставках. Но наиболее интересно мультиканальное продвижение в онлайне. Десять процентов любой рекламной кампании приходится на интернет. Почти половина страниц в китайском интернете созданы пользователями.
Все производители имеют свою страницу в сети. При этом естественно, когда блог ведет не менеджер, а лично директор компании, рассказывая из первых рук о своей продукции.
Особенности рекламы в Китае
Законодательство Китая о рекламе достаточно категорично. Нельзя рекламировать алкоголь, сигареты, предметы роскоши, безнравственность, любую дискриминацию, а также некачественные продукты. Нельзя использовать превосходную степень, описывая продукт или услугу, а также вводить пользователей в заблуждение.
Правительство наладило жесткий контроль качества рекламного контента. Он должен соответствовать заявленным требованиям, не нарушать авторские права. Российское правило «что не запрещено, то разрешено» лучше не использовать, так как сервисы не станут рисковать своей репутацией.
Веб-сайт в Китае должен работать прозрачно, а все уникальные торговые предложения озвучены напрямую, без попыток схитрить, прописав дополнительные условия мелким шрифтом. Даже неоперативная работа техподдержки способна существенно испортить процесс продвижения.
За обманом и недобросовестными площадками в китайском интернете следит киберполиция. Мошеннические и запрещенные сервисы запрещены, за их раскрутку приходится платить деньгами и репутацией.
Для регистрации бизнес-аккаунта для продвижения на рекламных платформах необходимо получить китайский ID, ICP-лицензию, подтвердить права собственности на веб-ресурс и указать телефон для оперативной связи. Проще выйти на рынок через китайского партнера, нежели проходить всю дорогу с оформлением кучи документов. Любое предложение об открутке рекламы – почти 100% развод.
В Китае существует проблема вывода денег для иностранцев. Без бизнес-лицензии и китайского ID сделать это крайне тяжело. Оплата внутри страны осуществляется бесконтактно через мобильные кошельки.
Не стоит в рекламе оперировать образами антисоциальными образами, демонстрировать пренебрежение мужчиной женщины (хотя обратное вполне допустимо), а также показывать реальный вид вирусов и бактерий (они могут изображаться только анимированными смешными чудовищами, которых обязательно победит герой-лекарство).
Специфика рекламы в Китае основывается и на демографическом перекосе – в стране женщин гораздо меньше, чем мужчин. Поэтому в рекламе может изображаться в качестве пары только мужчина-китаец и белая женщина, но никак не наоборот.
Китайцы при всей технологичности, амбициозности и напористости довольно суеверны, когда дело касается личной безопасности. Они оперируют понятиями из фен-шуя, подбирая счастливые числа, амулеты и иную пассивную защиту. «Западные» вещи китайцев интересуют, а вот ценности остаются традиционными.
Крайне ценятся потребителями Поднебесной понятие статусности. Они ценят привилегии в обслуживании, а также любят демонстрировать свою значимость. Клиент готов расстаться с огромной для него суммой денег просто для того, чтобы доказать окружающим, что он уважаемый член общества. Сегмент социальной рекламы в Китае не отличается прибыльностью и популярностью.
Говоря о целевой аудитории, следует помнить общие «боли» жителей Китая. Женщине требуется достигнуть стабильного брака, оставаться успешной и при этом женственной, иметь поддержку, управлять событиями своей жизни. Мужчина должен быть состоятельным как финансово, так и профессионально, проецировать свой статус на свою жизнь, иметь хобби, быть успешным в отношениях с противоположным полом.
SEO-продвижение в Китае
Цензура заблокировала рекламу на Гугл* в Китае. Любой сервис, выгружающий или хранящий свои данные на заблокированных ресурсах или ссылающийся на западные соцсети, не будет востребован. Основные поисковые системы Китая – Baidu, Haosou, Sogou.
Привычный таргетинг с отслеживанием информации о клиенте не существует. Рекламные сети ориентированы на клики, а просмотры не подлежат рассмотрению по глубоким показателям. Стоимость СМР варьируется в зависимости от уровня города. Так, цена клика в Пекине составляет 22,9 долл. за 1000 показов, а в небольшом городе – 7,6 долл. Выгоднее всего ориентироваться на города-миллионники, которых в Китае больше сотни.
В Китае распространены экосистемы, например – Tencent, а не отдельные рекламные площадки. Продвижение и продажа ведется через одну платформу. Поэтому традиционное SEO-продвижение в Китае не получится. Привычный поиск не работает, размещение информации для «поисковой оптимизации» в китайском поисковике Baidu бессмысленно.
Рекламные площадки конкурируют за внимание пользователя, быстро приходя в упадок при отсутствии новых продуктов.
В Китае широко развиты национальные сети, в которых можно создать имидж компании и продвигать свой бренд. Основная масса соцсетей – нишевые, специализирующиеся на конкретной тематике или функционале.
- WeChat – основной мессенджер Поднебесной. Им пользуется более 1 млрд человек в мире. Информация о компании, стремящейся выйти на китайский рынок, обязательно должна быть размещена в нем. Приложение уникально тем, что объединяет в себе огромное число функций, фактически охватывающая все области жизни и предлагающая решения различных пользовательских «болей».
- Weibo – имиджевый канал, рассчитанный на популяризацию бренда, дающий наилучшие результаты SMM-продвижения вкупе с работой с лидерами мнений.
- Douyin – «дедушка» ТикТока с развитой системой электронной коммерции и таргетированной рекламой для продвижения.
- Youku – аналог Ютуба*, с широким функционалом продвижения и опциями таргетинга.
- Baidu Tieba – площадка для инфоблогов, интегрированная с поисковой системой Baidu. Позволяет подтягивать контент в поисковую выдачу при частом упоминании.
- Zhihu – аналог Ответов Мейл.ру, позволяет приобретать медийную рекламу.
- Bilibili – комьюнити и видеоплатформа, рассчитанная на молодежь.
- QQ – сервис мгновенного обмена сообщениями, подходит для внедрения партизанского маркетинга и популяризацию информации через группы и чаты, объединенные по интересам.
- Tencent Social Ads – платформа для размещения нативной рекламы и покупки трафика.
Лучше всего в китайских соцсетях конвертит видеоформат, кликабельность которого в восемь раз выше, чем на баннерной рекламе. Видеореклама нацелена на достижение результата, порождая интерес и спрос.
Таргетированная реклама настраивается через все социальные сети. Контекстная реклама в Китае теряет свои позиции в связи с развитием соцсетей и расширением функционала внутренней системы WeChat.
В Китае существует огромный рынок блогеров, которые предлагают свои услуги для продвижения. Сами китайцы вполне благосклонны к такой рекламе, доверяя рекомендациям лидеров мнений. Благодаря советам, обзорам и рекомендациям звезд китайского интернета раскрутка происходит в сжатые сроки.
* — компания нарушает законы РФ.
