Как раньше искали хорошего врача или клинику? Лучшим решением являлась рекомендация знакомых и коллег. Но времена меняются, и сарафанное радио перестало быть панацеей. Теперь люди в интернете ищут решение проблем, а клиники – своих пациентов, вкладываясь в рекламу и продвижение медицинских услуг.
Клиник на рынке много, конкуренция жесточайшая. Прежде чем записаться на прием, человек получает результаты поисковой выдачи, изучает понравившийся сайт, смотрит отзывы. Чем выше в поисковой выдаче клиника, чем более она «на виду», тем выше доверие. При этом всегда остается риск, что потенциального клиента что-то не устроит и он уйдет к конкурентам. Причин много: несоответствие объявления запросу, сложная навигация на сайте, наличие негативных отзывов, отсутствие клиники на Яндекс.Картах, неудобная форма записи, отсутствие привлекательных бонусов, таких как скидка по акции, рядом с домом, бесплатный анализ при обращении к специалисту, рассрочка оплаты и т. п.
Почему клиники выбирают продвижение через агентство медицинского маркетинга
Как правило, в агентство медицинского маркетинга обращаются тогда, когда клиника уже попробовала самостоятельно заниматься продвижением и результат оказался неудовлетворительным. Например, осведомленность целевой аудитории об услугах минимальна, неправильные настройки рекламного кабинета привели к сливу бюджета, недостаточный либо ошибочный подбор семантики дает преимущественно мусорный трафик, конкуренция в смежных тематиках зашкаливает и т. п. Реклама в интернете для медицинских услуг, выполняемая агентством медицинского маркетинга, запускается и раскручивается часто не по классическим канонам, а на основании практических наработок.
Чаще всего продвижение в интернете медицинских услуг доверяется команде специалистов агентства медицинского маркетинга. Обычно заключается договор на долгосрочной основе, так как быстрых результатов добиться невозможно. Например, почти полгода может занимать тестирование оптимальных направлений продвижения и проверка гипотез по привлечению лидов. Не менее года-полутора приходится ждать стабильной отдачи от SEO-продвижения, так как это вложение на перспективу. Этот же срок фиксируется в успешных кейсах, ка необходимый период до достижения значимых показателей. Выполнить большой объем работы силами многостаночника-фрилансера затруднительно, да и не гарантирует какого-либо результата.
Заключая договор с агентством, клиника может быть уверена в том, что зафиксированные KPI будут достигнуты, а все этапы работ по продвижению медицинской услуги и клиники – выполнены вовремя и с гарантией.
В целом схема выглядит следующим образом:
- Анализ текущей ситуации, аудит сайта, системы маркетинга и продаж для поиска ошибок, мешающих продвижению клиники, полной загрузке врачей, увеличению выручки.
- Постановка цели (например, рост среднего чека, выход на рынок в конкретных регионах, повышение узнаваемость компании). Постановка задач (достижение лидирующей позиции в поисковой выдаче, большой охват аудитории в соцсетях, эффективная контекстная реклама, тестирование эффективных связок, построение работающей воронки продаж). Разработка дорожной карты (минимально – от трех месяцев), стратегии, уникального коммерческого предложения. Добиться эффекта от маркетинга и роста продажи медицинских услуг без планирования невозможно. Схема действий для многопрофильной и узкопрофильной клиник будут существенно отличаться в зависимости от локации, услуг, коллектива специалистов, используемого оборудования, задач и цен.
- Реализация пунктов плана маркетинга и продажи медицинских услуг. При необходимости внесение корректив в маркетинговую стратегию, разделение глобальной задачи на подзадачи, достижимые в краткосрочной перспективе, с четкими сроками. Это делает даже небольшие достижения наглядными.
- Масштабирование. Анализ поставленных и достигнутых целей, планирование дальнейшего развития.
Эффективное продвижение медицинских услуг: важные нюансы
Предположим, что у клиники уже есть готовый сайт. На нем уже проведена работа по технической оптимизации, создан мобильный дизайн и проработана структура, есть подробные посадочные страницы под все типы услуг, понятные кнопки и формы записи на консультацию. Важна проработка даже в мелочах, например, не все клиники хотят размещать прайс-лист, что мешает в конечном итоге продвижению. Это связано с тем, что наличие прайса и степень детализации информации демонстрируют серьезный и прозрачный подход к формированию стоимости лечения, одновременно удовлетворяя запросы поисковой оптимизации по семантике.
Как сделать так, чтобы сайт приносил трафик и приводил реальных пациентов? Все действия, которые пользователь совершает на сайте, должны вести в конечном счете к продаже услуги. Для этого учитываются поведенческие и коммерческие факторы, которые влияют на принятие решения. Давайте выделим некоторые из них.
Фактор E-A-T для продвижения медицинских услуг на рынок
Чтобы пациент почувствовал доверие к врачам и убедился в полноте предоставляемой информации, в контент внедряются факторы E-A-T (экспертности, авторитетности и достоверности). Первоначально этот фактор продвигался Google*, но и в Яндексе пренебрегать им не рекомендуется. Суть ее в том, что поисковая система проверяет, является ли автор экспертом в сфере медицины, стоит ли ему доверять. Если выяснится, что статьи пишет не врач, это резко снизит доверие к сайту.
Как правило, лучше всего контент создается в связке с практикующими врачами. Это недешево, долго – тексты сначала пишутся копирайтерами, а затем вычитываются и корректируются медиками. В результате прокачивается пул как коммерческих, так и информационных запросов: потенциальные пациенты убеждаются в экспертности автора, проводят больше времени за изучением информации, что, в свою очередь, повышает ранжирование поисковыми системами и авторитетность ресурса.
Факторов, подтверждающих экспертность, много. Не обязательно использовать их все. Чтобы продемонстрировать авторитетность клиники, сформировать лояльность потенциального пациента, повысить конверсию можно, нужно разместить на сайте:
- подробные страницы о врачах;
- лицензии, награды;
- виджеты с врачами, которые ведут прием по выбранной услуге (для повышения среднего чека можно предлагать консультации с врачами различных категорий);
- отзывы (проще управлять репутацией на контролируемой площадке, в случае негатива быстро решая проблему и показывая, как важно мнение каждого пациента);
- микроразметку.
Фактор внешнего присутствия на рынке медицинских услуг
Чтобы быть всегда на виду, нужно оказаться «видимыми» для потенциальных клиентов, выделиться среди конкурентов. Для этого нужно не только настраивать рекламные кампании, запускать продвижение в поисковых системах, управлять социальными сетями, репутацией, выстраивать бренды клиники и ее врачей, но и активно пользоваться услугами агрегаторов. За счет использования отраслевых площадок молодым компаниям проще стартануть, выйти на рынок. Топы же просто выкупают агрегаторы под себя.
Агрегаторы «Продокторов», «СберЗдоровье», Zoon, «Напоправку» – хорошее решение, если использовать их функционал по максимуму. Это достижимо за счет полного заполнения карточек клиники, участия в конфколлах по «внутренней кухне» с менеджерами медицинских порталов, которые объясняют правила результативного продвижения на конкретной площадке.
Агентства медицинского маркетинга активно используют данный канал, уже зная все тонкости, преимущества и недостатки агрегаторов, ничего не пуская на самотек. Клиника, самостоятельно регистрирующая, заполняющая и ведущая карточки на портале, может столкнуться с рядом проблем. Например, агрегатор обещает «техническое продвижение», а не количество лидов, маскируя под термином скромную раскрутку в Директе.
Отраслевые площадки перекупают брендовый трафик и забирают себя базу посетителей. Например, Zoon имеет по договору доступ к карточке клиента на Яндекс.Картах или Гугл.Картах*. Агрегатор заменяет сайт клиента на адрес своего сайта, оттягивая за свет “веса” трафик и создавая собственный островок контента. Далее они проксируют через себя лиды клиента, считая ими звонки, которые прошли через эту карточку, в итоге “рисуют” потрясающе крутые показатели конверсии.
Агентство медицинского маркетинга отлично понимает, что крупным клиникам для развития без агрегаторов не обойтись. Но каждый раз, прибегая к их услугам, следует контролировать трафик, так как отраслевые площадки стремятся забрать его себе по-максимуму. Важно отслеживать, чтобы не происходило подмены данных на Яндекс.Бизнесе, Гугл.Картах*, не появлялись подменные номера телефонов.
Поэтому специалисты размещают актуальную информацию, постоянно отслеживают обновления и ранжирование во внутреннем рейтинге агрегатора. Повышение рейтинга означает повышение позиции в поисковой выдаче. Все документы по работе с конкретным агрегатором тщательно проверяются до момента подписания, а ненужные услуги вычеркиваются. Но сделать это можно, только если хорошо разбираться в том, какие дополнительные сервисы и услуги нужны (работа с контентом, отзывами, с усилением позиций), а какие бесполезны.
Продвижение сайта и клиники с привлечением агентства медицинского маркетинга всегда означает тщательную работу по каждому рекламному каналу и сервису, выполнение множества подготовительных работ, отдача от которых будет видна только в будущем. В результате обращения к специалистам удается добиться роста квалифицированных лидов (в 4–6 раз), снижения их стоимости (в 1,5–2 раза), нарастить количество обращений в клинику и завоевать доверие пользователей, ставших после посещения клиники постоянными ее клиентами.
Фактор репутации для успешного продвижения в интернете медицинских услуг
Необходимо регулярно мониторить отзывы о клиники, появляющиеся в сети, ведь помимо сайта есть еще и другие площадки-отзывики. Заранее надо составить список наиболее значимых, на которых могут встречаться упоминания клиники, и регулярно оценивать озвучиваемую пациентами проблематику. Это помогает оперативно реагировать на негатив, своевременно нейтрализовав его.
Фактор качественного контента для рекламы медицинских услуг в интернете
Важность информационного контента для сайта зачастую не оценивается в должной мере маркетологами. Чаще всего трафик льется на коммерческие запросы – услугу + гео (например, записаться к стоматологу Маяковская), а статьи на данную тематику игнорируются.
Между тем пользователи, которые ищут информацию, в первую очередь хотят найти решение своей боли. Поэтому на сайте следует описывать типичные проблемы и способы их решения. Это дает повышение конверсии, а также привлекает значительное количество потенциальных пациентов. Вовлечению в воронку продаж способствуют и лид-магниты, размещенные в тексте, и различные врезки (например, возможность консультации по телефону, скидки при записи на первый прием, выделение преимуществ и т. п.).
Оставьте заявку на консультацию
Чтобы информационный контент работал, необходимо:
- быть «в теме» и оперировать проверенными фактами;
- в ссылках указывать только авторитетные источники информации;
- избегать непонятных терминов (как вариант – расшифровывать их);
- указывать авторство как в тексте, так и в микроразметке.
Даже медцентр, оснащенный современным оборудованием и имеющий в штате врачей высшей категории с огромным опытом работы, обязательно должен думать о будущем, вкладываясь в продвижение. Приток целевых клиентов, рост конверсии и дохода достижим только при грамотном выборе наиболее маржинальных направлений, выстроенной маркетинговой стратегии, вложениям в SEO, рекламу и пиар, использовании проверенных механик.
